前几天腾讯携手万达对垒阿里的事件还没冷, 2 月 11 日就传出阿里 54.53 亿元投资居然之家的消息
若说阿里在零售领域的扩展还带有企业基因, 社交游戏为主的腾讯也要插一脚就似乎只是在防御但被媒体用饥渴形容的腾讯显然不会就此作罢, 好戏才刚刚开始
而从在招商证券的新零售图谱中, 那些依靠自主力量露出行业暂时没有站队之忧的三胞集团及其乐语 Brookstone 小米之家顺丰新零售友阿股份是不是也在开始考虑站队一事? 接下来的新零售路子到底又该怎么走?
新零售发展之路, 不过消费升级与降级周期式交替
消费升级和新零售几乎是一起热炒起来, 要理清新零售, 我们不妨先看消费升级与降级经历的四个阶段
网前时代: 消费升级
彼时, 黑白变彩电, BP 机变功能手机 (后又变彩屏), 的确良变西方流行服饰解放鞋变皮鞋品牌运动鞋
这是从无到有的消费升级, 新产品新内容全面灌输市场, 影响和颠覆旧有消费理念
PC 互联网: 消费降级
从马云淘宝的广告在公交站地铁站铺天盖地投放, 力压当时最大的竞争对手易趣时, 一场以网购为代表的消费降级就全面开展消费者在 PC 网络上可以买到各种符合品质和心理需求价格又低的产品凡客诚品就是最大程度满足这种降级了的消费形态
移动互联网: 消费再升级
当淘宝被低劣假冒等舆论所包围时, 消费者恍然认识到总是在淘宝购物并不符合自己的消费价值期许
海外代购官方海淘出国血拼成为这一时期的潮流方式之一, 线下零售在被网购打压多年后乘势回潮, 三胞集团旗下的乐语这样的传统线下品牌开始用新奇乐妙健康等消费升级零售形态从线上抢回更多消费者, 盒马鲜生生鲜传奇永辉生活便利购果小美等也乘势崛起
新消费: 消费升级降级融合
新零售的如火如荼, 消费者开始主动思考而非被购买力社会大潮所推动, 主动追寻消费究竟要什么
其结果, 就是当下的消费者既有消费升级的呼声, 更有消费降级的需求直白地说, 消费者既希望提升一定的消费支出实现品质功能需求的满足, 又不再舍得为品牌逼格等产品属性付出溢价
网易 2017 年能够从阿里京东线上线下全渠道围剿中实现 156.9% 的电商零售增长 (财报数据), 其考拉海购网易严选都是切中了上述升降融合的消费理念, 丁三石口中好用的东西比杂牌不明来路的略贵, 但比品牌便宜很多
在新零售图谱中没有站队的三胞乐语小米之家等零售形态也是如此乐语这个传统 3C 卖家联合了三胞集团旗下的 Brookstone, 供应各种功能多设计独特新奇的消费产品, 满足消费者在电子消费领域的新奇乐需求, 同时用整合供应链维持产品的合理价格; 在服务上, 门店整合妙健康服务, 一方面满足日益增长的健康管理需求, 另一方面刨去暴利实现单纯的健康服务乐语的做法吸引了大量消费者, 在 3C 卖场都自称日子难过时其门店却急速扩张, 目前已经超过 2000 家, 2018 年还对外宣称新型门店新开 500 家
而小米之家所代表的小米生态链, 已经越来越趋向升降融合: 在升级上, 产品越来越脱离低质形象, 小米 MIX2 小米笔记本 Pro 小米电视 4A 在质量与格调上都大幅提升; 在降级上, 手机功能对比高端旗舰笔记本对比苹果电视对比索尼都实现了功能表现不虚, 但价格回归到了合理的成本 + 利润位置
事实上, 阿里腾讯对垒, 万达希冀的新消费背后都是在遵循消费的升降融合而动, 这是必然的大趋势, 也是大家觊觎的机会
零售阵营割裂了, 但逻辑更清晰了
升降融合既能够解释现象, 也能指导操作, 阿里腾讯各自招兵买马, 过程中却给我们理清楚了新零售的几个规律
1 传统零售主动把线上当个事儿都失败了
在被阿里腾讯招安前, 传统零售一直在线上化挣扎
2014 年 10 月 29 日, 步步高商城正式更名为云猴网, 步步高掌门人王填兼任董事长, 开始了步步高线上零售扩张的征程 2017 年 12 月 28 日云猴全球购宣布关停
同样命运的还有大润发的飞牛网, 2014 年 2015 年 2016 年连续亏损, 到 2017 年 12 月时, 联商网爆料飞牛网开始全面清退第三方商家
而腾讯百度万达 2014 年亲自上阵投资 50 亿元凭空做出来的万达电商公司腾百万, 号称 5 年投资 200 亿打造全球最大 O2O 电商公司, 到今天已经没有然后了
这些案例只在说明: 立足线下的零售品牌, 妄图把纯线上业务打造成新权重业务的, 大都已失败了告终
2 线上拓展线下, 或者线下强化线下似乎都活得不错
与之相对的是, 线上电商突击线下, 都取得了不错的成绩
随着 4 季度再开 5 家店, 截至 2017 年 12 月 31 日, 盒马鲜生的总门店数量达到 25 家, 而早在 2017 年 7 月, 盒马鲜生创始人兼 CEO 侯毅接受澎湃新闻采访时就表示, 营业时间超过半年的门店已经基本实现盈利
京东到家同样成绩不错, 2017 年 7 月, 入驻商户普遍实现 10%-30% 的销量增长, 沃尔玛入驻一年更是实现线上销量 30 倍的增长
而本就是线下品牌的永辉生活强调线下购物体验 PK 盒马鲜生的零售品牌超级物种开店量已经达到 19 家, 多数店面已经实现经营利润
3 遵循升降融合周期规律的零售形态才能活下去
看起来, 业务目标的不同, 导致结果的不同以纯线上业务的为目标, 更容易失败; 以增强线下为目标 (不管自己本来是线上还是线下零售), 最终都还不错
这似乎也印证了新零售时代线下回潮强调消费体验的大趋势而从消费升降融合的角度, 这种现象背后的原因更好解释:
一方面, 线下体验个性化等消费元素直接满足消费升级中心理需求的部分, 一些被消费者追求的高品质高价值产品也更需要线下的直接触达; 另一方面, 在盒马生鲜或者超级物种这里, 互联网思维的经营方式很容易让这些门店在价格索取上更为平实而少溢价, 消费者很容易体验到一些本来是更高逼格零售门店才会有的产品和服务, 例如, 在好奇心日报的实地探访中, 就出现不少消费者正在享用正宗而更便宜的波士顿龙虾来替代高档意大利餐馆的体验
但好好的传统零售去开拓线上, 就不是那么回事, 只是把线下产品搬到线上去卖, 要么去掉渠道溢价和品牌执着, 只有消费降级, 消费者难以感受到消费的升级; 要么打造精品线上商城, 只有自以为的强行的消费升级, 与回归理性降级消费的需求背道而驰
4 招兵买马, 无非都在追大势
有一类拓展线上的方式获得了成功, 那就是不把线上当做业务主体, 更多地作为工具而存在, 以线下为堡垒做消费升级 + 消费降级
例如三胞乐语, 作为老牌 3C 门店, 在与妙健康结合的线上化过程中, 线上化的内容大多都是作为信息汇集分析与反馈的工具体系而存在, 帮助线下零售更好地深化即便是有全渠道化的意向, 这种线上化也是依托自营人才队伍与线下完全并轨的, 例如送货层面都由 2000 + 门店员工操刀, 规避快递员不懂电子产品的弊端, 保证降级消费的过程中, 消费者仍能够有消费体验的升级
从概念本身而言, 升降融合是消费者自我觉醒的理性平稳的状态, 它不会是一阵风和一个阶段, 会成为零售长久的趋势
很明显, 不论是腾讯做平台赋能的设想 (涉及永辉每日优鲜家乐福万达步步高海澜之家等等线下零售巨头), 还是阿里直接控股控制 (涉及银泰百联联华新华都大润发等线下零售巨头), 这波对刚的收购中, 多数案例都体现着一个强线上能力的大佬意图用大数据人工智能社交资源供应链等资源做强线下零售的目的
京东腾讯京东万达构成无界零售下知人知货知场的完美组合, 三方将共同用智能化技术为线下零售重构成本效率和体验, 共创价值表述与此不谋而合, 用升降融合翻译过来, 知人知货知场无非就是既要保证消费体验消费产品的升级, 又能够通过互联网线上技术的知来甄选最贴合消费者需求的恰当产品, 满足去浮华去溢价的降级消费理念
传统零售一定要站队么?
阿里腾讯看准了长远趋势, 并不意味着传统的零售行业也面临着站队的选择
1 线下零售不符合赢家通吃的格局, BAT 只能搅动风云不能主宰
BAT 主宰互联网让人呼唤周鸿祎, 是因为互联网环境下很多行业都属于赢家通吃型, 可以被主宰, 但这个基因在线下零售这里并不适用
只要足够优秀, 互联网产品可以借助电子信息通道直接触达所有客户, 而门店消费市场物理隔绝等是赢家通吃理论中最能够阻挡赢家通吃形成的要素 也即, 零售总是能够有自己的独立性, 市场绝不会被一扫而光, 除非主动希望获得更多技术援助而加入某个阵营
传统零售可以选择站队, 但站队不是一件必要的事
2 锚定升降融合, 传统零售换药不换汤
不论是已经站队, 还是那些想一定程度上保证独立性的传统零售商, 只有锚定升降融合, 用底层逻辑才能更好地占据市场先机
升降融合究竟要如何做? 从案例上看, 符合升降融合零售在表现上恰恰回到了最传统的零售模式, 这里以独立实践已有成果可追溯的三胞乐语为案例, 来分析这种换药不换汤的状态
门店量的时代回来了
传统零售最注重的是门店量, 现在, 与长久以来互联网零售背道而驰的门店量定胜负的逻辑又回来了
在乐语的规划中, 已有的 2000 + 门店还不够, 2018 年要加速新零售转型落地, 新型门店新增 500 家事实上, 消费升级背景下, 门店的客源被网络撷取的可能性大大降低, 只要自己做得足够好, 开出更多门店的底气更足而消费降级又决定零售商必须不断修正产品价格和品类来匹配消费者需求, 更多的门店量对线下零售来说意味着更准确的消费研究和更强大的供应链资本
多店员的时代回来了
与无人零售相反的是, 乐语的店员数量回到传统零售, 宣称要做人才的新零售化, 培养具备新零售意识和思维技术和方法运营和管理的管理人才
更好地服务消费者消费体验做升级, 站在消费者角度提供合理的产品建议做降级毫无疑问, 摆脱售卖对立关系, 在升降融合过程中, 店员的价值进一步凸显, 在盒马鲜生超级物种的门店里, 经常可以发现这样的店员
口碑式传播回来了
除了集团统一的广告, 传统零售店面大多数依靠物理临近以及邻里口碑传播, 有一款 XX 减价的产品新进一款 XX 的产品诸如此类
在乐语的市场策略中, 把爆款产品 IP 化, 通过社交渠道口口相传, 实现裂变事实上, 升降融合下, 强调线上对线下赋能的零售, 互联网流量模式不再是主战场, 又回到了某种口碑式传播上, 只是这种口口相传的口碑传播变成了亚文化的社交传播, 消费升级让人有传播欲望 (炫耀分享等发朋友圈类似的心理), 消费降级让传播的转化率更高 (可触及的够用好产品)
3 做好升降融合不容易
然而, 乐语这样的传统零售要持续做好升降融合并不容易, 即便是有腾讯阿里加持, 那些传统零售也会有类似的困难
最难在把握节奏, 判断零售产品和服务的合理区间, 既符合消费升级的预期, 又能够满足消费降级的现实需要以前, 只需要按照消费升级的需求分析消费行为即可
这就需要长时间大量数据的反复研究, 且升级降级都是动态的, 零售方案几乎要做到每一个消费者身上, 对互联网技术介入提出了非常严格的要求, 既需要有大数据, 又要融入用户产品渠道等综合数据, 得到一个融合的触点来决定产品铺设例如, 乐语推出猫耳机, 让用手机听歌的消费者也能升级一把, 但这个产品的价格定位如何去匹配那些音质还行就可以的降级消费者就成为问题, 除了供应链还有特有的降级消费心理接受度测算, 毕竟, 在降级心理下, 某些消费者就是不喜欢太显格调的东西, 即便价格并没有高太多
这需要集合心理学营销学大数据供应链人工智能不同产品特质研究等知识和技术
不过, 新趋势下的路总不是那么好走, 要不然也轮不到腾讯阿里这样的大佬出面赋能了
来源: http://www.tuicool.com/articles/zE3q2yE