深响原创 . 作者|婷婷
根据最新的财报数据, Netflix 预计 2020 年四季度全球付费会员将破两亿. 此外, 长视频领域的新玩家 Disney + 推出一年时间后, 付费用户数已超过 7300 万.
海外市场向好, 国内玩家的表现也可圈可点. 腾讯 2020 年 Q3 财报数据显示, 腾讯视频付费用户数已经达到 1.2 亿, 处于市场领先水平. 除了付费会员数有进一步提升之外, 各个平台还在商业模式, 服务生态上持续探索.
回看 2020, 在疫情影响下的整个在线娱乐板块增长的大背景下, 长视频作为内容消费的一块重要拼图, 依旧在不断释放价值. 付费会员数量的稳健提升, 和视频平台不断寻找新的创收路径与优化生态赋能, 对业界来说这都是值得欣喜的现象, 它代表着视频平台正在寻找适合自身的健康发展之路, 对于平台, 用户, 行业来说, 都是更向好的趋势.
"会员" 是这一模式中的关键词, 支撑着视频平台走向健康发展的, 正是会员生态的建设与服务能力的整合.
秉持用户本位
无论是海内海外, 都能观察到主流视频平台对会员模式的探索与加码, 这似乎是长视频行业行至中局的一个必然趋势.
要理解这一点, 首先要对视频平台的两种变现模式有所了解.
传统模式下, 视频平台做的是一笔 To B 的生意. 在 "免费" 模式中, 内容制作方将内容卖给平台, 平台吸引用户免费看剧, 再依靠广告将流量变现, 这也是大多数互联网产品所采用的模式.
第二种模式则是围绕会员体系搭建的直面用户的生意. 内容, 平台, 会员三个要素在这个模式中紧密连接, 用户为自己喜欢的内容付费, 平台可以进一步地关联用户的反馈与制作方的收益, 从而实现风险共担, 利益共赢.
在现阶段的市场格局中, 腾讯视频等头部视频平台已经走过了市场教育, 用户规模聚集的初期阶段. 在市场的下一个竞争阶段中, 会员模式的重要意义逐步突显.
首先, 从商业模式上来说, 用户付费拥有更强的抗风险能力 -- 在用户数量已形成一定规模的情况下, 单用户产生的付费价值会随着用户粘性的增强, 内容价值的抬升呈现上扬趋势. 也就是说, 会员模式并不仅仅是为视频平台打开了一条第二曲线, 在更长的时间维度里, 它是抬升视频平台的想象空间与天花板的重要力量.
其次, 会员模式可以更好地反哺内容生产, 以实现正向循环. 在传统广告变现模式中, 内容生产方将内容卖给平台后获得收益, 之后的播出情况好坏与内容生产者没有太大关系.
会员模式下逻辑就大不相同了, 内容制作方, 平台的收益都直接与消费者付费意愿强关联, 而消费者的付费意愿根植于对内容与平台的认可与喜爱. 当供给侧直面用户, 用户注意力对于内容质量, 平台服务质量的考量更为关键.
还值得一提的一点是, 会员模式下用户与平台的关系更加紧密, 也更加长线.
会员关系, 本质上是用户对平台一定时间期限内的信任和契约关系, 而不是 "一次性买卖". 会员模式下, 用户享受到更多平台带来的好内容与权益时, 更容易对平台建立忠诚, 并形成观看习惯. 因此, 对平台来说, 会员留存要付出的成本可能相对要小一些, 同时产生的用户粘性更为明显.
因此, 当目前国人市场人口增量红利逐渐消失的情况下, 长视频会员模式的建设成为存量竞争中的破局之法, 也是视频平台们长期发展的护城河.
会员生态的打造与优化, 是用户本位落地的产物. 正因如此, 过去一年中的一个大趋势是, 腾讯视频等头部视频平台在会员模式上着重发力, 会员服务生态也越发成熟.
会员生态与服务体系建设
"得用户者得天下" 在各行各业都是不变的通路. 以会员模式为基础的付费业务全链条能力建设, 成为视频行业新的比拼重点.
这是一场有关于头部独家内容, 中长尾内容, 会员服务粘性与品牌好感度的全面竞争. 在刚刚过去的一年, 平台方不断加码,"会员" 成为了长视频行业的关键词之一. 可以观察到, 如腾讯视频的会员生态建设更趋成熟.
高质量内容始终是长视频平台的灵魂, 在这一方面, 会员能享受到的视听内容变得更加丰富和优质.
2020 年, 腾讯视频为会员不断更新影视剧资源库, 剧集方面,《三生三世枕上书》《龙岭迷窟》《穿越火线》等热门剧集, 会员都可以享受抢先看, 更高视听品质等权益.
除了数量上升, 腾讯视频为会员提供的片单还呈现更加均衡与多样化的趋势, 片单包含了《我, 喜欢你》等爱情剧,《有翡》等古装剧,《大江大河 2》等主旋律正剧以及《摩天大楼》等悬疑剧. 平台内容类型的多样化, 也是腾讯视频更加重视用户的一种体现, 满足了不同性别, 不同年龄层, 不同圈层用户的需求.
电影方面,《八佰》《金刚川》《倩女幽魂: 人间情》《鬼吹灯之湘西密藏》都加入了会员免费观看的片单.
除了向会员打开既有的影视剧资源外, 视频平台的能力维度还出现了新的延伸, 腾讯视频在去年面向会员, 生产了不少专属内容. 这一点主要在综艺类别上体现, 腾讯视频《创造营 2020》,《明日之子乐团季》等综艺节目, 面向会员提供了专享内容, 甚至衍生综艺.
《创造营 2020》衍生内容及周边
此外, 面向会员的内容形式进一步多样化. 除了影视剧, 综艺等传统内容形式外, 腾讯视频将线上线下娱乐场景打通, 把传统的线下内容搬上荧幕.
实现这一突破的产品是 "云首发", 腾讯视频 "云首发" 在今年年中上线, 托生于用户娱乐需求向线上转移的大背景, 打破空间限制, 安全限制, 让用户在家就能观看线下演出. 上线半年时间内,"云首发" 涵盖的线下演出类型不断扩展, 从一开始的电影, 逐渐加入了演唱会, 话剧, 相声等, 涵盖了线下演出的多种类型. 如 9 月 "草莓星云" 线上演唱会在 "云首发" 上唱响, 上月, 经典话剧《雷雨》,《雷雨. 后》也在 "云首发" 进行了首次线上独家直播.
"云首发" 的诞生是对用户需求的响应, 但其价值绝不局限于用户宅家这一特殊时期. 从本质上说,"云首发" 的出现依旧是基于会员生态建设这一大方向, 为丰富会员视听内容进行的尝试, 其涵盖的多元品类更是围绕会员内容服务的进一步升级, 也考验着平台多品类内容的整合服务能力.
平台要做到以用户为本, 最核心一点就是要源源不断地为用户提供高质量内容."云首发" 打破了场景限制, 将视频平台能够为用户提供的内容范围扩展, 这意味着视频平台在深耕内容, 服务用户这一维度上的能力更加精进. 同时,"云首发" 还能为平台带来票务分成, 直播礼物以及演出周边衍生商品等一系列收益, 并为大众文化触达更多用户与小众文化线上破圈提供机会. 这是一个属于用户, 平台, 线下演出单位的 "三方共赢".
除了加注内容, 腾讯视频所体现出的另一个大趋势是, 视频会员权益正在围绕娱乐 IP 变得丰富多样, 视频个性化会员服务与跨界权益并驾齐驱.
2021 年腾讯视频推出了 NBA 专属会员. 作为腾讯视频已有的 VIP 会员用户, 在购买 NBA 专属会员时可享受折上折优惠. 除此之外, 腾讯视频 VIP 还针对 NBA 业务进行了升级, 增加了 NBA 付费直播回放观看, 折扣购买 NBA 观赛券等 NBA 相关特权.
从这一案例可以看出, 基于平台能力的扩展, 视频会员的特权逐步扩展到泛文娱领域, 会员的权益得到充分升级.
另一方面, 跨界联合, 会员交互成为了行业的一个新玩法, 且涉及范围广阔.
平台之间的会员联合活动, 是一个助推双方平台服务场景延伸, 有利于商业化价值放大的举措. 如腾讯视频与京东, 二者在 618 期间联手, 邀请群星在腾讯视频, 京东, 微视平台上进行了 5 小时不间断直播, 3000 万网友参与, 并分享了专属福利.
腾讯视频与京东的合作, 实现了娱乐与消费的场景融合, 将会员福利进行了跨平台, 跨品类的放大, 双方平台的会员权益都得以强化和增值. 除 618 合作外, 双方平台还建立了更深层次的生态合作, 将会员体系打通, 这种平台间会员交互的模式, 能够让会员在享有更大权益的情况下, 对生态产生更强的依赖性与粘性.
腾讯视频 & 京东 618 直播
目前, 已经有更多的玩家加入到会员生态的建设中来, 基于为会员提供更大权益, 实现多方共赢的初衷, 平台间以跨界合作打造会员权益的模式, 出现了更广域的升级.
与腾讯视频达成合作的名单中, 包含着 QQ 音乐, 酷狗音乐, 酷我音乐, 网易云音乐, 喜马拉雅, 腾讯体育, QQ 阅读, 快看漫画, 小企鹅乐园, QQ, 全民 K 歌, 京东, 苏宁易购, 亚马逊, 美团, 肯德基, 猫眼, 小鹅钱包, 乐花卡等名字, 能为会员提供的服务范围涵盖了用餐, 购物, 出行, 金融, 娱乐, 视听六大类型.
视频平台对会员权益的赋予, 已经不止于平台之内, 也不止于内容消费维度. 视频平台的竞争也因此进一步升级, 腾讯视频通过对衣食住行等全场景会员福利的覆盖, 进一步增强了会员生态的竞争力.
总的来看, 过去一年腾讯视频围绕会员体系进行了一场全面升级.
升级一方面体现在内容的丰富度上. 内容的多样化, 会员专属内容的生产, 以及将线下演出搬到线上, 种种现象的背后是平台对内容品类, 质量的深挖. 升级另一方面体现在范围的延伸, 在平台内为会员提供专属权益的基础上, 腾讯视频还将会员体系逐步向泛文娱, 电商, 衣食住行等全领域延伸, 实现完整的生态布局.
而这两大升级的出发点, 始终是如何更好地满足用户 -- 这也是会员体系的核心. 在现阶段的市场竞争中, 用户付费的价值不断突显, 而用户付费的意愿, 对平台的忠诚, 始终取决于平台满足用户需求的能力.
值得庆幸的是, 行业已经逐步意识到了用户本位的重要性, 腾讯视频等头部平台在会员生态打造上起到了一定的示范作用. 会员视听内容的丰富, 权益的成熟, 印证着视频行业以会员模式为中心的健康生态走上正轨.
这些进步与突破, 是在 2020 年这一个对影视, 综艺内容生产来说并不轻松的时间里完成的. 可以期待的是, 当云层散去, 会员生态将体现出更强的生命力.
来源: https://new.qq.com/omn/20210113/20210113A0GA6700.html