全国第一家「喜茶宠物友好主题店」,10 月 10 日, 在深圳正式营业!
消费者们可以带着自己的猫星人, 汪星人一起去喝奶茶了~
图片来自: LEMONSAY
喜茶新开的宠物主题店主要分为三大区域: 就餐客区, 休闲客区, 宠物外摆区, 宠物主题店的大门上还有宠物友好专属 Logo.
10 月 17 日,「喜茶宠物友好主题店」还上演了首届 "汪星人交友会", 很多网友对喜茶的举动都纷纷表示惊喜和感动. 不少深圳网友还亲自带着狗子前去打卡, 并将探店内容上传到个人社交媒体."自来水" 的真实内容也吸引了全国其它地区的消费者, 有北京网友就表示要 "蹲一个京津冀版本".
由于每次喜茶新的营销动作都能引起大量网友的关注和讨论. 时有趣也想跟大家探讨一下, 新式茶饮店的营销功能都发生了哪些转变; 新式茶饮针对年轻用户的品牌营销, 对于其他品牌有哪些借鉴意义?
01.
门店向社交场所转变, 打造 "第三空间"
随着消费的升级换代, 消费者对茶饮的需求, 除了要求饮品口感更好, 更健康, 对消费场景也有了更高的要求. 除了能够提供基础的产品制作和销售功能, 还能满足一定的社交需求, 成为了年轻消费者对高端茶饮的新期待.
而喜茶的宠物友好主题店看中的正是, 当下宠物经济大热, 有关宠物的社交话题不断登上热搜. 根据《2019 年中国宠物行业白皮书》显示, 2019 年中国城镇宠物消费 (犬猫) 消费市场突破 2000 亿. 越来越多的人把宠物当成家人, 会给猫猫狗狗最好的生活.
喜茶的宠物友好主题店, 则同时满足了消费者和宠物的双重需求, 构建了一个全新的消费者 + 宠物的社交空间. 也不难看出, 除了满足年轻消费者的社交需求, 喜茶以萌宠沟通消费者情感, 在线下构建年轻人的全新生活 "第三空间", 向年轻人们展现一种全新的生活休闲方式, 更增加了喜茶品牌和消费者的情感链接.
除了喜茶的主题店之外, 星巴克每次新开门店, 都会吸引超多人前往打卡, 大多数情况下大家会去打卡也是因为星巴克的 "第三空间". 这也是星巴克长期贯彻的品牌理念. 这个 "第三空间" 对于星巴克的消费群体而言, 有特别的意义, 是除了生活, 工作之外可供消费者感到轻松, 愉悦, 抚慰精神的社会空间, 对于星巴克而言则是星巴克引以为傲的营销卖点.
对于其他同样具备大量线下门店的品牌来说, 在进行品牌营销的过程中, 可以尝试不要局限于产品本身, 从 "第三空间" 出发, 在不违背品牌本身调性的基础上, 考虑是否能额外有效满足消费者的社交或休闲需求, 以吸引用户的关注和参与.
比如今年 Burberry 在深圳的首家社交零售精品门店, 店内设置的咖啡馆 Thomas's Cafe, 就被打造成多元化社交空间, 也是为 Burberry 社群建立联系, 进行互动而打造的专门区域.
02.
贴合年轻用户的个性化, 强势内容营销
根据《2019 年新式茶饮消费白皮书》,2019 年中国现制茶饮的潜在市场规模预计将达到 500 亿元人民币; 全国现制茶饮门店数量更是超过 45 万家, 中国现制茶饮的生态环境发生了根本性的改变.
消费者对茶饮品牌也提出了更高的要求, 除了在产品上, 要原料新鲜, 加工透明, 种类丰富, 外观精致之外, 还要具备社交属性, 服务周全, 满足年轻用户的个性化需求, 更注重体验式消费. 而在品牌传播上,"一杯茶","一个设计元素" 或者 "一家门店" 都可以成为社交媒体上新的热门标签, 被网友大量的转发传播.
调研数据显示, 70% 的消费者通过网络社交媒体 (例如微博, 微信等) 获取新式茶饮的相关信息, 这也是目前消费者使用的最普遍的线上渠道. 其次, 通过短视频平台 (例如抖音, 快手等) 获取信息的消费者占比也超过五成.
而以线上社交媒体为主要传播和沟通渠道的新式茶饮品牌, 也更能充分调动了年轻用户的体验式消费感受.
比如喜茶的宠物友好主题店, 通过线下门店的打造, 接着制造线上社交话题, 利用线上社交媒体传播, 再吸引用户到线下门店体验. 用户再将线下的体验过程和感受等内容素材进行线上再传播, 以此不断扩大传播范围, 吸引更多年轻用户的关注和讨论.
不难发现, 以喜茶为典型代表的茶饮品牌, 其实就是抓住了年轻用户追求个性化, 多元化的消费需求, 以进行大量的社交营销素材创作, 和广泛且深刻的内容营销, 从一开始喜茶门店的大排长龙, 让大家都产生好奇 "究竟是怎样一家奶茶店?" 而自愿加入排队行列并拍照发朋友圈.
图为: 喜茶和 Adidas 的联名球鞋
再到之后的各种火爆全网的跨界联名, 仅今年 5 月, 喜茶合作联名的品牌就多达 5 个, 和 Wonderlab 推出联名款代餐, 和回力推出联名帆布鞋, 还和 QQ 音乐推出联名绿钻卡, 联名跨度之大, 涉猎之广, 且每次都能吸引年轻用户的关注.
喜茶的这种创造线上社交话题, 吸引用户线下深入体验, 用户线上再传播的模式, 对于其他以线上社交媒体为主要传播和沟通渠道的品牌, 在进行寻求品牌破圈的营销战役中, 也可以学习借鉴.
03.
围绕品牌 IP, 形成多场景体验
随着新式茶饮行业竞争愈发激烈, 主营品类边界的逐渐弱化, 场景化体验越来越受消费者关注和喜爱. 所以我们也发现, 现在许多头部饮品玩家陆续开设 "大店", 提供集餐饮, 零售, 娱乐, 文创周边等于一身的功能, 比如星巴克的旗舰店, 奈雪的 "奈雪梦工厂", 喜茶的 "喜茶 LAB 旗舰店","乐乐茶的" 制茶乐园 " 等.
其实, 如今看来新式茶饮的线下门店, 包括其视觉设计, 主题故事, 具体服务等, 共同创造的消费者场景体验, 已经是品牌 IP 化的重要组成部分. 而利用品牌 IP 化, 品牌在实现以下营销目的就能 " 事半功倍:
1. 更易制造话题, 吸引流量. 通过制造消费者感兴趣的品牌事件引发大众热议, 甚至能够达成品牌的破圈.
2. 建立品牌与消费者之间的多触点, 突破品牌自身产品属性的限制, 实现品牌的多场景曝光. 比如喜茶通过制造 "第三空间", 给用户提供了社交场景; 通过大量的联名产品, 在其他场景下, 也能引发用户的品牌联想.
3. 品牌调性的立体化表达. 品牌借助不同产品, 从外观设计, 产品特点都可以看到品牌调性的输出, 这对于当下养成系品牌而言, 有助于消费者更加深入, 多方位了解品牌, 成为忠诚用户.
4. 品牌 IP 化带来品牌溢价, 为品牌带来一定的盈利增长空间. 在品牌已经有一定影响力的情况下, 消费者会基于对品牌的信任和喜爱, 对于品牌售卖的其他品类也延续了一定的情感, 具备先入为主的好感度和认知度, 一定程度上是缩短了消费者的购买决策路径, 同时也很容易刺激冲动型购买.
编者按: 本文转载自微信公众号: 时趣研究院(ID:SocialTouch2020), 作者: 韩一个
来源: https://www.qianzhan.com/analyst/detail/329/201022-a6914e8c.html