文 / 陈石磊
苹果基于软件, 硬件与服务的创新, 是其他厂商所不具备的.
和过去几年一样, 一些果粉对 iPhone 12 整体形态和设计创新的乏善可陈充满抱怨.
众所周知, iPhone 附送的数据线不兼容, 容易坏. 但天才的库克这次运用 "无即是有" 的神秘东方哲学, 彻底解决了这个难题 -- 买 iPhone 再也不附送数据线了.
除了硬件的 "不创新", 软件和系统层面, 苹果在 2020 年 6 月全球开发者大会上正式推出的最新版操作系统 iOS 14 中, 作为新系统重要改变的 "卡贴" 功能, 也被媒体指出是抄袭安卓众厂的 "小部件".
这些都让对苹果充满创新期待的人感到失望.
但失望之下, 苹果的业绩依然在持续增长. 2020 财年第三季度财报显示, 其单季营收达到 533 亿美元, 同比上涨 17%; 单季净利润 115 亿美元, 同比上涨 32%. 苹果的市值也持续新高, 并突破 2 万亿美元, 写下经济史的新坐标.
iPhone 的 "创新" 失色, 要从硬件层面和软件系统分别陈述.
2019 年 2 月, 三星和华为先后发布了折叠屏手机三星 Fold 与华为 Mate X.2020 年, 两家公司又先后推出了折叠屏二代产品.
折叠屏被认为是手机形态演变与未来创新的 "新趋势". 但在华为和三星积极求变时, 作为智能手机老大的苹果, 却在新手机的形态探索上格外沉默.
伴随 iPhone 创新缺失的, 是出货量下滑. IDC 数据显示, 2013-2018 年间, 苹果全球出货量一直是第一或第二; 但 2019 年, 其出货量同比下滑 8.5%, 沦为第三.
与此同时, iPhone 在全球手机市场的利润比重也在快速下降. 市场研究机构 Counterpoint Research 的数据显示: 2017 年, iPhone 在全球智能手机市场总利润占有率一度高达 92%, 但这也是它至今为止盈利占比的最高纪录; 到 2019 年第三季度, 这一数据已经下滑至 66%.
▲图源: Counterpoint Research
不过, 面对 iPhone 接连受挫的困境, 库克在 2019 年第一季度财报说明会上, 使用了外部经济环境变差导致销量不及预期的描述, 将原因归结为定价过高, 而不是缺乏创新.
▲因为苹果财年和产品发布时间的错位关系, 价格和销量需要错开一年对应. 比如 2018 年定价 6499, 其销量参考 2019 年出货量 1.91 亿部
基于这一判断, 2019 年 9 月的新品发布会上, 苹果调整了定价策略, 用降价来拉升销量. 其入门版的 iPhone11 相比 2018 年 iPhone XR, 直接下调了 1000 元起售. 从 iPhone 11 预售同比 iPhone XR 增长了 335% 来看, 这一策略可以说是十分有效.
但下调价格的效果是有限的. IDC 的报告显示, 受惠于 iPhone 11 价格下调的刺激, 2019 年第四季度, 苹果重回了全球手机出货量第一名的位置; 但在 2020 年第一, 第二季度, 因为华为和三星对新硬件的跟进, 苹果再次沦为第三.
在一名果粉看来: 在全球手机出货量持续萎缩的大环境下, 不做创新, 只求通过降价和提供免息分期来刺激销量, 是无法完成自救的.
但苹果若要维持高市值, 保持高盈利, 不对已经成熟而且依然大赚的 iPhone 做大创新, 却又是几乎唯一的合理选择. 因为大创新需要颠覆 iPhone 既有的产业链流程, 这将大大增加成本, 甚至面临诸多不确定的风险.
而从实用主义的角度思考, 手机似乎也没有太多可以创新的空间了, 包括折叠屏, 人们真的那么需要它吗? 也是有待观察. 而苹果一贯的创新原则就是务实, 如果不能确保新的是更好的, 那就不第一个吃螃蟹.
最核心的是, 一旦成本巨幅上升, 其销量必然受到影响. 以 iPhone 11 Pro Max 为例, 这款一度被苹果寄予厚望的高端机就曾在 2019 年 10 月因定价过高导致销量惨淡, 并被迫砍单 200 万部. 虽然单品利润上更高, 但高售价导致需求有限, iPhone 11 Pro Max 的总利润也是远远不及 iPhone 11 的多.
据一位手机从业者介绍:"苹果公司的营收有 50% 以上来自 iPhone 业务, 因为 iPhone 硬件的高溢价是苹果公司重要的利润来源, 所以苹果不可能在入门版 iPhone 上做太多成本投入. 这也预示着, 苹果已经被夹在了高利润, 高市值和不能冒险大创新的夹层里. 这对于苹果来说, 或许是一个很危险的处境."
除了利润维持与突破上的两难, 制约 iPhone 创新的还有另一座大山 -- 上游产业的掣肘. 比如, 亦敌亦友的三星, 对手机产业链, 尤其创新材料的强势垄断.
以小型 OLED 屏幕为例, 三星一家就占据了 94% 的份额. 即便跳开三星, 基于索尼在 CMOS, 高通在 5G 基带和富士康在手机代工上的诸多 "寡头" 垄断的现实, 目前的手机产业链, 也都不太允许以软件生态见长的 iPhone 独自跑得太远.
如此左右为难的结果就是, 从外观到功能, iPhone 都在被不断推向同质化与平庸化, 进而也让其曾经独领风骚的局面越来越难以保持.
久而久之, 苹果在这一市场的利润也依然会下降. 如今, 越来越多的对手都已将 iPhone 作为直接竞争对手, 推出相应的产品, 吞噬着 iPhone 的市场.
比如, 小米 10 Pro 的定价直指 iPhone 11; 华为和三星的高端机型, 也直接对标 iPhone 11Pro 和 Pro Max, 而且都凭借对高刷屏, 5G 和高速充电等新技术的应用, 获得不错的成绩, 让 iPhone 的销量应声回落.
为了放大 iPhone 与对手们的差异, 库克显然是刻意在 2019 年的 iPhone 11 发布会上, 主动将 A13 处理器与骁龙 855, 麒麟 980 进行了跑分对比.
但在外界看来, 这更像是 iPhone 被迫放低身段, 难掩其独特魅力不再的客观事实. 众多果粉心中, iPhone 4 时代独领风骚的软硬件体验, 才是真正的苹果.
iPhone 硬件困境之外, 苹果基于 iOS 系统的生态, 也正面临 "难题".
在 iPhone 业务逐渐失色之际, 库克将苹果利润增长的目光放到了 iOS 设备的用户身上, 试图以更多的服务收入和连带销售, 维持公司的利润和市值成长.
比如, 2019 年 3 月 26 日, 苹果在 Apple Care,Apple Pay,iCloud 和 Apple Music 等原有服务的基础上, 进一步推出了新闻订阅服务 Apple News + 以及流媒体视频订阅服务 Apple TV+.
这些调整也是有效的. 数据显示, 2019 财年, 苹果的服务业务所占营收比重就得到了快速提升, 一到四季度分别为 12.9%,19.7%,21.3%,19.5%.
苹果生态收入大幅增长背后, 与苹果在这方面做了很多隐性的投入有关.
比如, 2017 年苹果在 WWDC 2017 推出了新型机器学习框架 Core ML;2018 年挖脚谷歌人工智能专家 JohnGiannandrea, 并将 Core ML 和 Siri 团队合并为 AI/ML 团队; 2019 年, 又收购了英国初创人工智能公司 Spectral Edge, 以改善 iPhone 的摄影功能.
这些动作让苹果在 AI 领域沉淀了许多技术, 让 iPhone 在手机 AI 上一枝独秀.
但包括 Siri Inc 和各种音视频服务在内, 苹果对这些服务类企业的收购, 近十年的开销总和也不到 200 亿美元. 公开信息中, 其最大的一笔收购是 2014 年 8 月以 30 亿美元收购硬件公司 Beats Electronics, 此后再也没有超越这一项目的投资出现.
这些花销, 对于今年前三季度营收达 2098 亿美元, 净利润达到 447 亿美元的苹果来说, 并不算什么重要投资.
有业内人士指出:"苹果在收购上花的钱, 就像一个亿万身家的土豪买了辆 3000 出头的电动自行车, 动机可能只是想买, 而不是必须买或重要到不得不买."
苹果对服务类收费的调整, 让 iPhone 的潜在使用成本更高, 正引发一些老苹果用户的不满. 这也是苹果 iOS 生态的一个挑战.
比如, 2017 年微信对公众号作者开放打赏功能时, 腾讯和苹果就曾为 30% 的抽成费闹翻过. 尽管最后以相互妥协收场, 但这让许多人意识到, 在国内众多需要付费的应用上, iPhone 用户可能会比安卓用户花更多的钱享受同样的服务.
据一位 iPhone 的用户回忆:"发现 iPhone 上的相同服务比其他手机更贵, 是因为自己买了一个备用的安卓手机, 一次在用安卓免费玩某一款游戏时, 转到 iPhone 上却发现需要付费购买."
此后, 这位用户经过多次对比发现, 不仅仅是游戏付费下载上有差异, 游戏内购买相同的道具, iPhone 往往也比安卓更贵.
华商韬略简单体验后发现, 虽然这位用户陈述的并非普遍现象, 但也绝非个例.
造成这种差异的原因, 是因为在《App Store 审核规范》中, 苹果对自家生态的付费体验做了规定.
简单来说, 如果 iPhone 用户想要购买 App, 或在 App 内购买服务时, 苹果往往会收取 30% 的 "过路费".
▲图源: 苹果官方文档
这样的收费方式, 也让一些准备换机的 iPhone 用户, 在最终的抉择中, 选择了安卓阵营.
有调研机构的数据显示, 2019 年 iPhone 用户的流失率从 5% 增长到 9%, 从安卓流入 iPhone 的比例仅为 7%.
而在 2017 年, 安卓转 iPhone 用户的流入量高达 13%.
当 iPhone 出货量停滞增长后, 苹果在服务上的收入, 某种程度上可以说是在 "吃老本", 因为它的增长都是基于 iPhone,Mac 和 iPad 保有量的深度开发与挖掘.
但目前为止, 手机市场遇冷已经成为行业共识.
许多厂家预测, 5G 会让市场迎来新的换机潮. 但 IDC 发布的全球手机市场季度跟踪报告显示: 2019 年全球智能手机出货量仅为 13.71 亿部, 同比 2018 年的 14.02 亿部下滑 2.3%, 这也是自 2017 年以来连续第三年下降.
所以, 面对手机市场已经整体遇到天花板的基本事实, 手机的硬件和软件大创新时代, 已基本可以被认为是到此结束. 这, 或许是苹果的大判断, 也是它在这领域不再大步创新的关键.
市值徘徊在 2 万亿美元的苹果, 正把更多创新和希望押注在新的战场上.
在系统和手机本身无法有效进行大创新时, 苹果除了服务业务仍在增长外, 可穿戴设备业务也同样涨势喜人.
苹果对可穿戴设备的发力始于 2016 年, 并在此后三年高速增长, 其中 2017-2019 年营收分别为 128.63 亿, 173.81 亿, 244 亿美元, 同比分别增长 16%,36%,41%.
可穿戴设备创造如此成绩, 主要是 AirPods 的功劳.
来源: http://tech.sina.com.cn/csj/2020-10-14/doc-iiznezxr5988320.shtml