作者: 腾讯智慧零售
出版社: 中信出版社
出版时间: 2020 年 9 月
腾讯作为中国互联网巨头, 凭借互联网生态及微信等诸多产品优势, 连接着 12 亿用户, 被称为 "连接之王". 而它正在进行的产业互联网布局, 也在改变着传统零售 "人"" 货 ""场" 的形式, 进而赋能零售的新增长.
《超级连接》一书在对全球零售业的数字化进程进行深度梳理的基础上, 深度解析腾讯智慧零售的战略内容与生态逻辑, 聚焦用户触达方式以及运营方式的数字化, 以帮助企业找到新的增长路径, 具有显著的方法论意义.
不知你现在是否还会去商场实体店买衣服, 包包等消费品?
记得互联网电商兴起的那几年, 我便开始不怎么爱去商场了, 即使偶尔会逛一逛, 但看到喜欢的东西还是会想在网上下单, 原因也很简单, 在商品质量同等的情况下, 网上卖得更便宜, 同时款式更多.
前两天和同事去商场吃午餐, 路过几家品牌门店, 真的可以用 "冷清" 二次形容, 就连装潢得像美术馆一般的知名奶茶店, 偌大的门店生意如今也是门可罗雀.
不禁让我们感叹, 现在的实体商家生意这么惨淡, 商场租金这么贵, 实体零售业未来该怎么办?
如今, 整个零售产业从线下集中到了线上, 形成了一种极具不平衡的零售发展态势, 使得线上生意现在也变得难做起来. 早在 2018 年,"流量红利见顶" 就成为整个新零售产业的头号难题.
互联网进入下半场, 流量之困, 我们该去哪里寻找增长破局的新路径呢?
在近期 2020 年腾讯数字生态大会上, 智慧零售负责人林璟骅的发言给了行业一剂强心剂:"即使单纯流量上不会再有大的增长, 零售企业们还有'私域经济'这片广阔蓝海. 目前小程序经济圈进入万亿规模体量范畴, 象征着新零售从 1.0 到 2.0 的升级, 背后是'私域流量'到'私域业态'的进阶."
一, 为何私域是蓝海?
与私域相对的是公域, 但基于平台模式的公域流量电商, 已经从高速发展期进入瓶颈期.
如今电商消费占社会零售总额的比例, 从 2010 年的不到 4% 到 2020 年的接近 20%. 然而这个比例的增长速度已经出现严重的下滑, 公域电商正在失速是一个不争的事实.
但传统零售的最大问题是孤岛化与线上线下发展的脱节化, 但也正是因为这种脱节, 近 80% 的消费行为仍被 "封存" 于线下零售领域所掌控的 "私域" 之中, 这是最大, 最富的增量矿藏.
所以, 腾讯把零售行业变革放在 "私域", 实际上是锁定了一个最有发展潜力的方向.
二,"人, 货, 场" 如何从割裂走向融合?
无论是百货商店的诞生, 连锁商店的普及, 还是超级市场的迅速发展, 作为商品流通的最终环节, 零售始终是直接面向消费者的商业活动, 其核心使命是满足消费者需求, 建立零售商与消费者更有效的连接方式.
(1)纵观零售行业数字化发展历程
a. 零售数字化 1.0 阶段: 场与货的信息化.
该阶段聚焦在零售企业内部的流程优化和管理效率的提升, 以解决 B(企业)端需求为主, 即 "场" 和 "货" 的信息化和可视化. 尚未真正起到连接和触达消费者 (B2C) 的作用,"人" 的数字化悬而未解.
零售商依然不知道每天来到门店的消费者是谁, 兴趣是什么, 买过什么, 还会不会再来. 如何提升从 B 端 (商家) 到 C 端 (顾客) 的连接效率和经营效果, 仍然有待解决.
b. 零售数字化 2.0 阶段: 线上 "人" 的数字化.
伴随 20 世纪末互联网的兴起与电商模式的出现, 零售数字化进入第二阶段. 平台电商的出现, 初步实现从 "货" 的数字化延伸到 "人" 的线上数字化.
从浏览, 点击到下单, 复购, 消费者的触达路径, 用户画像, 标签属性与行为偏好等终于有迹可循.
这在推动让尝到甜头的电商在提升效率, 加速发展的同时, 也给占据绝大多数市场份额的线下零售带来新的挑战和机遇.
如何在新的时代背景下, 提升线下渠道对用户的数字化触达和运营能力, 线上线下如何协同发展, 这类问题成为摆在零售商面前的一道道思考题.
c. 零售数字化 3.0 阶段: 线下 "人" 的数字化, 人货场全渠道 100% 数字化.
从互联网, 移动互联网的奠基, 到 5G,AIoT(人工智能物联网)带来的万物互联, 系统性数字化能力让 "人" 的全方位数字化成为可能. 而我们现在就是处于零售数字化 2.0 到零售数字化 3.0 的过渡阶段.
如果说之前零售业的数字化变革, 是围绕 "场" 和 "货" 来展开, 那么这一次,"人" 终于成为零售变革的核心, 在新的时代背景下, 使线下门店在客流数字化的程度和数字化管理的水平上追平电商, 实现以 "人" 为核心的全渠道管理, 成了零售业的共同目标.
零售数字化 3 个阶段示意图
(2)重新审视零售三要素
移动社交时代, 人与场, 人与货之间的关系, 有了更进一步的想象空间."人"" 货 ""场" 从割裂走向融合. 相较于一直以来 "刀耕火种" 的循序渐进, 真正的 "连接革命" 行将到来.
"扫码" 这个看似简单的动作, 却解决了线下门店 "人与货" 关联的难题. 尤其在食品这类高频消费领域, 越来越多的品牌商通过 "一物一码" 的形式实现与消费者直连.
消费者每一次扫码都是一次数据的关联与沉淀. 随着数据的持续积累,"货" 与 "人" 联系更为紧密, 并不断形成更准确的用户画像描绘, 完成 "从货到人" 的数字化路径.
人与货, 人与场的不断交织和加速融合, 展现出新的行业特质: 以人为中心, 不断裂变新的触点, 围绕新的触点又不断衍生新的业态.
重新审视零售三要素
三, 私域新玩法: 从 "流量思维" 向 "触点思维" 的转变
"流量" 是 PC 互联网的产物, 在零售中集中表现为零售商和流量平台的博弈. 流量思维在互联网的 "上半场", 借助互联网用户的增长红利, 带来了电商的繁荣.
但是在流量成本越来越高的互联网下半场, 这种粗放式的运营模式, 极易让零售商陷入 "大流量, 低转化" 的投入陷阱.
而 "触点思维" 是指每一个与消费者连接的触点, 零售商都可以进行深度和持续经营, 不断地自主造血, 创造可持续的私域流量.
在一本由马化腾亲推的新书《超级连接》中, 总结了目前主要的 4 种触点形式:
以公众号, 订阅消息为代表的线上触点, 以扫码购, 智慧屏幕为代表的线下触点, 以导购, 微信群为代表的社交触点, 还有以社交广告, IP 内容为代表的商业触点.
未来的零售, 必定是线上线下, 新旧业态相互融通的. 承载用户不同场景下的消费需求, 不同的业态之间相互配合, 对用户形成全场景, 全时段的包围, 构建更加密集和多元的消费场景.
私域业态运作模型
2020 年, 可以说是私域业态的 "元年", 突如其来的新冠肺炎疫情给零售业带来一场大考, 给行业非常大的压力和焦虑的同时, 也激发了更多的潜力和深入思考. 越来越多的企业深刻地意识到, 私域业态是企业非常重要的资产, 私域业态也开始爆发式增长.
多个知名品牌依靠着自己独特的优势和私域业态玩转的三大工具(小程序官方商城, 官方导购, 超级社群), 打开了获客增长的新途径, 也为行业积累了宝贵的私域经验和未来关于零售的更多想象空间.
(1)小程序官方商城:"掌上旗舰店" 全时全域 "服适人生"
可以设想这样一幅画面: 你出差已经抵达外地机场时, 发现忘带需要的衬衫, 无论直奔商场还是在电商订购等待收货, 都解不了即将奔赴一场重要会议的燃眉之急.
而优衣库提供的解决方案是, 打开优衣库 "掌上旗舰店" 小程序选好款式下单, 到达酒店的同时衬衫也从就近的门店或仓库发货, 刚好送达.
越来越多的生活, 工作场景呼唤需求与满足的无缝衔接. 消费者对 "即时满足" 的效率期待慢慢延伸到更多场景. 优衣库敏锐地洞察到了这一点.
2017 年年初, 优衣库全球 CEO 柳井正在股东大会上正式发布 "有明计划": 坚持以 "服适人生" 作为商业理想, 将优衣库变革为一家将科技与生活融合的零售商, 以最快的速度, 在任何时间, 任何地点提供给消费者想要的商品.
"掌上旗舰店" 上线之初, 主要在于提升消费者的便利性 -- 第一时间看到产品资讯, 优惠信息, 随时随地预购新款, 一键下单. 正如优衣库大中华区 CMO(首席营销官)吴品慧对零售发展的理解,"更聪明, 更有效率地做事情, 最终的关键点还是产品和服务体验".
这种便利性意味着对消费者即时性需求的更好满足, 从固定时间, 固定地点的销售形式, 转变为全时全域的需求激活.
举个例子, 假如用户今天在门店逛街, 看中了一条裙子非常喜欢, 但缺货断码. 这时为了获得心仪产品, 消费者可以打开优衣库小程序官方商城扫商品条形码, 查看包括门店, 网店在内全渠道的库存信息, 选择合适的尺码一键购买快递到家.
如果你在出差, 一下飞机就要赶去参加重要的会议, 却发现没穿对衣服. 这时候你打开优衣库小程序官方商城, 发现在开会地点旁正好有一家优衣库门店, 马上在小程序上下单, 选择 "到门店提货".
(2)官方导购:"场" 的私域化延伸和触达
在零售行业,"导购" 是一个特殊且重要的角色. 一个规模化的零售企业所拥有的导购数量, 通常少则上千, 多则上万. 对企业而言, 导购不仅是名副其实的消费者信息反馈收集单元, 也是提升运营效率和业绩增长的重要 "生产力", 是非常重要的私域资产.
在传统零售模式之下, 导购的价值并未能得到充分挖掘. 他们数量众多但带来的效益却参差不齐, 一如超级导购 CEO 彭一的形容,"(导购)就像在盐碱地里种小麦, 量大, 人散, 单产低".
如何让导购突破门店时空限制触达消费者, 以形成持续不断的消费者沟通和转化, 有效地为品牌沉淀 "云用户", 成为破解导购业态发展瓶颈的重中之重.
目前, 通过将官方导购的能力模型与不同角色定位和行业特征结合, 形成了三种被实践验证有效的典型模式, 分别是购物助手, 话题专家和私人伙伴.
官方导购:"场" 的私域化延伸和触达
(3)超级社群: 人设化的超级社群, 互联网思维下的新方法论
以美妆行业为例, 这是一个贩卖 "美丽" 的行业, 而 "美" 的时代内涵是不断被再定义的. 审美和决策越来越成熟, 自信心, 视野和思辨能力越来越强大的消费者, 不需要品牌商推销什么是 "美". 于他们而言,"美" 是由自我定义的.
在过去 20 年间, 美妆巨头几乎垄断线上媒体, 并与线下渠道深度合作, 新生代品牌处于竞争劣势, 与它们难相抗衡. 美妆巨头中心化的营销形式, 往往是单向 "宣告" 大于 "反馈接受", 品牌与消费者之间的直接互动较为匮乏.
完美日记用互联网思维和产品逻辑来经营消费者, 走出了一条不同于传统美妆品牌的数字化换道超车之路:
以超级社群业态积累用户, 以最短, 最直接的路径理解消费者的反馈, 塑造快速迭代的产品能力; 采用基于人格化的 IP 运营模式, 与用户一起成长, 为消费者创造更多价值.
通过以超级社群为代表的私域业态, 结合广谱多元的社交媒体, 完美日记可以迅速触达消费者并与之互动. 同时, 借鉴 TMT 行业 "小步快跑, 不断迭代" 的产品思维, 这匹横空出世的黑马迅速获得与巨头掰手腕的机会.
截至 2020 年 6 月, 完美日记全网拥有超过 2500 万粉丝. 通过图文内容, 直播和小视频等互动形式, 以真实, 透明, 有温度的品牌人格呈现, 随时激活消费行为和消费者的自发传播欲望.
而梦洁家纺也是利用超级社群的私域触点实现了逆势增长, 今年 2 月, 在许多企业还因为疫情突如其来, 应对的焦头烂额时, 他们就已经发起了大规模的社群分销及直播活动, 在 2 月份完成了 1 个亿销量. 这个数字相当于 2019 年, 梦洁布局智慧零售小程序第一年的全年销量.
超级社群的三大典型模式
由此种种, 我们可以想见, 未来零售行业的发展方向一定是智慧化的, 私域业态的潜力正在慢慢显现.
2020 年可以说是私域零售的红利之年, 而私域作为近几年新兴的领域, 到底有没有完整路径和方法论可以因循呢? 在此向读者们推荐一本近期在 2020 腾讯全球数字生态大会重磅推出的新书《超级连接》.
这是一本可以让读者系统性了解和掌握领军企业逆势增长的 "抗疫" 秘籍, 同时更可以让人读懂未来零售增长的新路径.
来源: http://www.tmtpost.com/4770467.html