本文来自 微信公众号: 刘言飞语 (ID:liufeinotes) https://mp.weixin.qq.com/s/2S-SAut8Q_e-zLFd5IjeAg , 作者: 刘言飞语, 原标题:《最近关于视频产品的一些思考》
1
抖音 DAU 已破 4 亿, 快手破 3 亿, 而优爱腾的代表爱奇艺只有 1.5 亿不到. 本质上看, 是由于短视频和长视频是两个场景.
包袱密度.
记得当初有人评价赵本山, 说可以抖包袱的, 写出好的包袱的人不少, 但能像赵本山一样在几乎每部小品里每 20s-30s 就有一个包袱, 这就只有他能做到了. (在这之前是陈佩斯.)
反观短视频和长视频, 包袱密度也是天壤之别. 长视频的影视剧和综艺, 包袱 (不管是笑点, 哭点还是其它能引起峰终体验的点) 往往是需要长时间的准备, 推进才会出现的. 而短视频在短短 15s/1min 里只能像赵本山的小品一样, 把包袱做到极致.
比较起来, 抖音比快手的包袱会更加前置 (沉浸式上下滑的交互决定了抖音作者需要更快吸引住用户) , 要求更高.
结果就是, 短视频刷起来, 就是 多巴胺, 肾上腺素和荷尔蒙的盛宴 . 长视频等不到包袱的话, 会造成观众巨大的沉没成本. 况且, 长视频的包袱可以被剪辑包装后改变成短视频, 是直接降维.
时间弹性.
上厕所的 10 分钟, 想看点东西, 短视频可以; 下班路上半小时, 看东西, 短时频也可以; 半夜在床上失眠, 刷两个小时手机, 短视频也都可以.
但是, 影视剧和综艺, 通常要做一些计算: 我能不能在下一个时间窗口里看完? 如果 1-2h 的影视剧和综艺分成多段看, 体验会差很多. 影视剧和综艺在前面阶段进行大量的铺垫, 没有看到高潮, 对观众也会造成很强的挫败感.
使用成本.
"选择" 在某些场景下, 是很有价值的, 能让用户找到自己想要的东西. 而当用户想要的是,"不管看什么给我些东西打发时间", 那 "选择" 就反而变成了成本: 我该看什么呢? 我去哪里找呢? 这部剧会不会不好看呢?
短视频平台用推荐算法解决了选择的问题, 用户完全是无脑被动地接受, 使用成本就低了不少.
(在看抖音时, 我们大多数时间处于左边的系统 1 状态, 是直接的, 情绪化的, 自动化的大脑工作状态, 用脑成本更低.)
同时, 短视频平台的每条视频实在太短, 用户看到不喜欢的内容, 宽容度也足够高, 长视频则不然, 看了两集可能才好判断影视剧, 综艺的喜好程度 (对时间的损失厌恶) .
2
但是否短视频会侵袭长视频的场景, 甚至覆盖掉呢? 我觉得不会.
两种场景存在互相的不可替代性.
就如刚刚所说, 短视频是 "不知道该看什么" 和 "某些时间窗口" 场景下有优势. 当用户有合适的时间窗口, 又有主动想了解的内容, 那就会寻求长视频.
(疫情期间大家都在看《传染病》,《流感》和纪录片《浩劫求生》)
长视频是介于 kill time 和 save time 之间的需求, 即 想要打发时间, 但同时想要追求更高品质的内容.
不少人短视频的内容看多了, 会明显感受到 "腻", 或者有种 "空虚" 的感觉, 觉得没有价值.
虽说长视频大量的娱乐内容也未必有更高的价值, 但对用户来说,"付出后的收获" 会更加高级, 比如铺垫后的高潮, 主线暗线的情节交叉, 等等, 都需要用户主动的思考. 思考之后得到的欢愉, 是跟不思考情况下得到的欢愉有天壤之别.
这是两者无法互相替代的核心原因.
还有个佐证就是, 虽说 "3 分钟讲完 XX 电影" 和 "10 分钟看完 XX 第一季" 的视频就是基于主线剧情和包袱做的精简短视频, 一直有不少受众, 但仍然替代不了看电影的愉悦, 这种愉悦是要摊均在时间里的, 求快没有意义.
未来短视频会如何, 是否能通过某些方式 (比如微影视剧, 微综艺) 大幅侵袭长视频, 尚未可知. 不过目前看来, 对长视频的威胁, 远小于对其它打发时间类产品的威胁, 比如手游, 朋友圈等等.
3
从信息传递效率 (不是传播效率, 是说用户看到信息后接受的速率) 来看, 图文 > 文字 > 视频 > 音频 > 图片 (图片不包含长文图, 指的是无大量文字的图片) .
从体验和冲击力来说, 视频自然是最好的, 但视频由于固定的播放速度 (哪怕加倍速到 1.5) 会限制传递信息的效率. 同样的内容, 文字一定是接受更快的, 并且可以速览和快速定位, 能找到最需要的内容, 视频很难做到.
音频更是如此, 连画面都没了, 传递起来效率很低.
图片可以搭配文字让传递效率变高, 但单纯的图片很难传递足够多的信息, 通常也只能埋一个包袱, 表达一个主题. 除非是长图, 漫画等, 这与文字已经很接近了.
但传递效率高有两个条件:
用户有主动寻求内容的预期;
用户有主动翻阅浏览内容的能力.
同时, 如前文所说, 有的场景下, 传递效率高也并不是刚需, 体验和使用成本更加重要.
这是区隔不同产品, 不同用户人群, 不同使用场景的要素, 也是之所以明明是同样载体, 却可以在用户手机里共存的原因:
作为 NLP 方向毕业的计算机学生, 我始终觉得大众对人工智能 / 推荐算法的预期过高, 尤其是在内容方向上. 我自己的判断是, 在这个矩阵上, 字节跳动一定会向上进攻打阵地战, 但最多就是做到半主动市场 (都很难) , 再往上是决然走不动的.
现在对于优爱腾, B 站面临的问题, 并不是自己的场景守不住了, 而是用户纷纷都放弃掉了这个场景. 字节跳动的矩阵上行不太可能, 但用户自己下行的趋势还是明显的. 这也是从 "动脑" 到 "无脑" 的自然流动.
4
有朋友提到, 知乎做短视频是正确的方向, 可惜执行不够. 我的看法是, 更多可能不是执行的问题.
用户心智来说, 载体的跨越会比类型的跨越还要难. 本质是, 用户的场景全然不同: 知乎是图文 + 主动, 而短视频 + 被动根本是新场景, 用户是接受不了的.
对知乎来说, 相当于重新做一个新产品, 无非是有用户和流量的优势, 但之前积累的内容并不是个好梯子.
对比来看, B 站之所以财经和科技视频突然大火, 也是由于 用户在长视频习惯下对内容类型的转移很顺畅. 之前看动漫解说, 电影分析, 现在看行业解说, 财经分析, 在同样的时间窗口下 (长视频) , 在同样的需求路径下 (半主动) , 没有太大障碍.
短视频也是如此. 要真的实现财经, 科技, 学术, 文化等内容的视频迁移, 知乎图文远比抖音快手难得多.
当然我觉得这些硬核一些的内容在短视频内没有火, 主要原因还是在, 这些内容压根都不适合短视频的形式. 稍微硬核些的内容, 只讲结论是很难吸引用户的, 高潮往往在推理和分析过程, 信息共享的过程, 这些过程又不能脱离结论单独成为包袱.
这也是为什么这张表里, 右上角不存在这样的短视频平台的缘故.
先说这么多. 希望对你有帮助.
记得勤洗手, 少出门.
本文来自 微信公众号: 刘言飞语 (ID:liufeinotes) https://mp.weixin.qq.com/s/2S-SAut8Q_e-zLFd5IjeAg , 作者: 刘言飞语
来源: http://www.tuicool.com/articles/emUvm2Z