"9.30 变革" 后, 腾讯整合了内部广告业务, 如今它已经成为每季度近 200 亿收入并且还在增长的 "新引擎". 但它也面临着内外部强劲挑战, 不但头条系来势凶猛, 广告主也越来越希望看到转化效果. 要营收也要保证用户体验, 腾讯需要高超的平衡术.
文 |《中国企业家》记者 崔鹏
编辑 |刘宇翔
头图摄影 |史小兵
当一项业务每个季度能带来接近 200 亿元收入时, 它就是任何一家公司都无法忽略 的增长引擎. 在腾讯这家历史上主要靠游戏赚钱的公司里, 广告现在扮演的就是这个角色.
2018 年 "9.30 变革" 启动后, 腾讯开始整合内部广告业务, 将曾经的社交与效果广告团队和隶属于 OMG 的广告团队进行合并, 并在 2019 年 5 月首次以 "腾讯广告" 的统一品牌对外亮相.
游戏业务面临政策不确定, 必须在营收上有所克制, 企业服务又处于砸钱抢占市场的初期阶段, 广告就成为腾讯当下收入增长最稳定的板块.
但这项业务也面临着内外部强劲挑战, 从外部来看, 以头条系为代表的新崛起公司, 去年千亿左右规模的年营收中绝大部分为广告所贡献, 正在分割抢夺存量的广告市场份额, 微博, 百度和腾讯受到明显的冲击.
对内而言, 在 2019 年复杂经济环境的影响下, 越来越多的广告主开始减少品牌广告预算, 强调转化销售, 所以广告的商业价值被逐渐放大, 社会意义有所减弱. 对一向强调用户体验的腾讯来说, 这需要高超的平衡术.
林璟骅是目前腾讯广告的负责人, 他同时还领导着腾讯战略部和智慧零售部门. 林璟骅在 2013 年离开麦肯锡加入腾讯, 2016 年微信广告团队与广点通团队合并后, 他开始主导腾讯社交广告业务, 腾讯广告统一品牌之后, 他变成实际业务负责人, 向云与智慧产业事业群总裁汤道生和微信事业群总裁张小龙汇报.
整合完成之后, 腾讯广告目前根据客户需求划分了三个主要部门: 负责快消品, 汽车和房产等实体经济客户的行业一部; 负责金融, 电商, 游戏和网服等互联网原生客户的行业二部; 以及负责自媒体, 区域快消, 婚纱摄影等区域及中长尾客户的 SMB 部.
至此, 腾讯已经不再采用品牌广告和效果广告的区分方式来设置组织架构, 新的腾讯广告肩负着在 ABC(人工智能, 大数据和云计算)时代为腾讯探索更多营销方式的任务.
目前腾讯广告保持着比较平稳的增长曲线, 并没有过度开发各项产品的商业价值, 关于广告库存的积累问题, 也在几次财报电话会议上被高管提及. 林璟骅告诉《中国企业家》, 腾讯广告自我审核的标准要高于广告法, 行业准入要求较高.
在过去一年中, 腾讯广告在降低广告主操作门槛, 提供更有创意的方案, 以及挖掘下沉市场和长尾客户方面, 做了很多事情.
在拥有 "腾讯广告" 这个统一对外出口后, 腾讯将如何提升转化效果, 挖掘新的广告位置, 消化旧的广告库存, 又如何与内部业务沟通各项产品的商业化路径, 腾讯广告还有哪些机会, 需要做哪些改变? 这些都可以在我们与腾讯副总裁林璟骅的对话中找到答案.
以下是《中国企业家》独家采访林璟骅部分内容:
来源: http://www.tuicool.com/articles/ra6ramF