过去一年,"盲盒第一股" 泡泡玛特和 "气泡水新贵" 元气森林收获了巨大的关注度, 也相继遭到 "收智商税","割年轻人韭菜" 的讨伐. 众说纷纭之中, 我们应该如何解读这些新公司的崛起, 又如何理解这些面向年轻人的新生意?
如果要选出两个过去一年话题热度最高的消费品公司, 那无疑是泡泡玛特和元气森林. 给这两家公司带来高关注度的, 不仅是它们在各自领域取得的成绩, 也源于一浪又一浪的质疑和批评.
成立于 2010 年, 以玩偶盲盒为卖点的泡泡玛特(9992.HK), 在 2020 年年末上市, 成为中国第一家 "潮玩" 概念的上市公司. 2016 年成立的元气森林, 凭借 "0 糖 0 脂" 概念的饮料, 在过去一年收获了爆发式增长.
但随之而来的是连绵的质疑声, 来自媒体, 投资者和网友的 "盲盒就是赌博, 割韭菜","元气森林是伪日系, 0 糖 0 脂是智商税骗局" 一类论断不绝于耳."看不懂" 是人们对这些公司最常发表的评论.
但是,"看不懂" 的公司就一定是坏公司吗? 我们该怎么判断这些公司的商业前景?
近几年来, 科技互联网创业进入稳定期, 创业风潮分流至消费品赛道上. 越来越多创业者和资本进入新式饮料, 代餐, 潮流服饰, 潮玩领域, 未来我们必将迎接越来越多新的商业模式和新产品."看不懂" 的公司会越来越多.
对这些新公司, 用 "智商税"" 割韭菜 " 简单定性, 恐怕过于粗暴和武断. 探讨应该回归商业逻辑, 分析它们是否给用户带来了价值, 有没有做对一些事情, 又或许面临哪些问题, 这样我们才能看懂年轻人的选择.
泡泡玛特
泡泡玛特 Bunny 盲盒系列 图片来源 / 泡泡玛特网店
01 泡泡玛特与 "盲盒" 迷思
如今在一二线城市的大型商场里, 泡泡玛特的零售店基本都能占据最好的位置, 已经成为商场招商的热门选择. 它现在有 140 家线下零售店, 在 60 多个城市运营 1000 多台盲盒机.
"盲盒" 这种形式能增强玩具购买过程中的刺激性. 你知道自己买的是哪个系列, 但直到打开, 才知晓抽中了哪个形象的玩具. 盲选和打开过程中的紧张与兴奋感不仅是孩子的乐趣, 也是很多成年人的乐趣. 现在有一个新词, kidult(童心未泯的成年人), 盲盒和潮流玩具做的便是这一人群的生意.
近来资本市场和网络舆论对泡泡玛特的一大质疑是: 盲盒是赌博, 不仅如此, 它还催生了一个高价炒盲盒的二手市场.
在一个系列的盲盒中, 通常会有一个稀有款, 自然价值更高. 在 12 月上市不久后, 泡泡玛特就被发现, 其线下店店员有擅自拆开包装, 取出稀有款占为己有, 再装入其他常规款的 "二次销售" 情况. 新华社后发文呼吁 "监管部门应进一步规范盲盒经营模式, 避免其畸形发展, 给社会和青少年成长带来负面影响, 之后网络上也出现了一片对泡泡玛特与" 盲盒经济 " 的批驳声. 受负面消息影响, 最近泡泡玛特的股价一度从 90 港元 / 股的高点下跌至 77 元港元 / 股, 目前在 80 港元 / 股徘徊.
那么, 泡泡玛特的商业模式是否等同于赌博? 其实, 抽盲盒与赌博显然是两回事. 赌博的高风险在于, 赌徒会陷于 "一输皆输" 的境地, 耗尽所有筹码, 甚至欠债, 在某些法律框架下是违法行为. 但抽盲盒不存在这种风险, 它本质上还是等价交换的商品购买行为, 即使抽不到稀有款, 也一定能抽到常规款玩具,"旱涝保收".
二手平台上某些稀有款的盲盒玩具会被炒高价格, 这类似于耐克阿迪的限量款运动鞋催生的二手交易. 这是因为商家提供了稀缺性而产生的自然交易, 最终这些产品的价值由消费者的心理预期决定. 如果盲盒二手市场只剩下投机, 炒作者, 价格泡沫也会破掉, 市场会得到纠正.
当然, 青少年玩游戏会成瘾, 抽盲盒, 买玩具可能也会上瘾, 这就需要家长培养起孩子的自控力和有节制的金钱观, 过度消费的负面影响不应由泡泡玛特和盲盒来背锅.
02 看懂潮玩生意
厘清了对盲盒的迷思后, 来看看潮玩这门生意. 泡泡玛特的商业模式并非新创, 可以将泡泡玛特放在同类公司中做一个对比.
目前盲盒与潮玩产品最丰富的是日本, 代表企业包括娱乐公司万代南梦宫, 玩具公司 Takara Tomy Arts 等, 美国也有销售盲盒的 kigurumi 等 "日系" 电商平台. 投资市场会将泡泡玛特与迪士尼做参照, 创始人王宁也曾说, 泡泡玛特是最像迪士尼的国内企业.
长年来, 对日本动漫, 游戏感兴趣的中国年轻人会通过代购获得喜欢的手办类潮玩商品, 近几年 B 站的 "魔力赏" 板块给网站上的 "二次元" 粉丝们也提供规模化的盲盒, 手办产品.
盲盒成为潮流后, 在 A 股市场, 拥有《喜羊羊》《超级飞侠》等 IP 的动漫公司奥飞娱乐, 文具公司晨光文具, 生活用品集合店名创优品都在做盲盒一类潮玩, 传统玩具公司高乐股份也开始涉足盲盒, 想借助潮玩概念扭亏.
目前资本市场基于潮玩公司向 IP 开发, 娱乐, 游戏业发展的想象空间, 对标迪士尼这样的娱乐业巨头, 给了泡泡玛特高达 202 倍的市盈率, 但它的营收和其他老牌娱乐, 游戏及潮玩公司相比还是一个很小的数字.
其实, 泡泡玛特与迪士尼的业务差距还是比较大的, 迪士尼的主营业务是电视广播, 游乐场, 娱乐影视, 玩具是配角. 目前泡泡玛特更接近日本的 Takara Tomy Arts 公司. 和泡泡玛特一样, Takara Tomy Arts 主营线下渠道的潮玩, 手办, 盲盒机, 最出名的是 "宝可梦" 系列玩具.
万代南梦宫则是泡泡玛特也许可以发展为的最佳状态. 万代南梦宫的 IP 开发能力很强大, 潮玩, IP 开发业务收入占其总收入的一半, 其他游戏, 动漫, 娱乐, 音乐业务也紧紧围绕 IP 开发.
据市场分析机构弗若斯特沙利文的数据, 中国潮玩市场规模从 2015 年到 2019 年的复合年增长率为 35%, 如今是一个近 210 亿元的市场, 还在增长当中. 根据一份天猫此前发布的《95 后玩家剁手力榜单》, 对于中国 1.5 亿 15 岁 - 25 岁的年轻人, 手办类产品超越潮鞋和电竞, 成为他们最 "烧钱" 的爱好. 有近 20 万消费者一年花 2 万元收集盲盒, 购买力最强的消费者一年买盲盒会耗资百万元.
"扭蛋" 被看作是盲盒的另一种形式. 这种用半透明塑料圆壳包装的玩具, 定价约为 10 元至 40 元人民币之间. 泡泡玛特的盲盒售价是 59 元. 万代几十年间共计在日本卖出了 34 亿个 "扭蛋", 在日本铺设了 36 万台扭蛋机, 占据日本扭蛋机市场 70% 的份额, 在其他亚洲国家投放了 2 万台扭蛋机.
对比万代铺设扭蛋机的数量, 泡泡玛特在中国市场的渗透率还非常低. 目前泡泡玛特在中国 30 多个一二线城市的大型商业区经营 140 家线下零售店, 在 60 多个城市运营 1000 多台盲盒机, 同时进行线上销售, 并运营了一套会员系统, 有注册会员 360 万人. 按照零售额计算, 市场份额是 8.5%.
泡泡玛特在 IP, 潮玩开发, 供应链, 运营等各个方面都大有提升空间. 仍以万代为例, 万代的 IP 开发, 潮玩设计流程已经非常成熟, 万代每个月上线 30-40 个新扭蛋产品, 包括万代在内的全日本各大厂商合计每月会上新约 150 个新扭蛋产品, 而泡泡玛特的上新速度远没有这么快.
泡泡玛特最大的优势是规模化, 一体化的线下店, 是国内第一家提供线下体验和潮玩购买渠道的公司, 已经做出了 Molly,Labubu,Pucky 等受欢迎的产品线, 在设计师和 IP 资源开发方面领先于国内其他公司, 更有潜力将潮玩文化从小众人群带向更大的市场.
03 泡泡玛特缺什么能力
泡泡玛特下注的潮玩市场是一条高增长赛道, 无疑是具有潜力的, 它可以做的事情有很多. 但未来这家公司能否兑现高估值, 它的高市盈率是否透支了投资市场的预期, 还需要看泡泡玛特今后的策略.
泡泡玛特最需要证明的是, 公司具有持续提供长销, 爆款 IP 的能力, 这一点目前资本市场是看不清的.
以潮玩大国日本为例, 万代南梦宫的潮玩, 手办, 模型之所以畅销, 是因为它拥有高达 (Gundam), 假面骑士(Kamen Rider), 奥特曼(Ultraman) 等可以一直吸引一代又一代年轻人的大 IP, 这些 IP 都基于长盛不衰的动漫, 游戏, 这是泡泡玛特目前还不具备的能力.
非动漫 IP 中, 日本近几年的一个畅销案例是 Takara Tomy Arts 公司设计的 "职场帅大叔" 系列, 刻画了一系列中年 "社畜" 的自我幻想: 包括幻想拥有了八块腹肌的大叔, 做地板动作的大叔, 手持双枪和刀剑战斗的大叔, 以及 "壁咚" 的大叔, 幽默地呈现了社会人的生活状态, 是潮流玩具, 也是一种艺术表达.
Takara Tomy Arts 公司设计的 "职场帅大叔" 潮玩系列
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