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编者按: 本文来自螳螂财经(ID:TanglangFin), 作者图霖, 创业邦经授权转载.
"大牌小样白菜价带回家."
这是以调色师, 话梅为代表的线下美妆集合店, 在进行营销宣传时常用的口号.
去年以来, 线下市场刮起了一阵名为 "美妆集合店" 的风. 话梅, Wow Colour, 调色师等品牌横空出世, 并迅速启动了 "疯狂开店模式".
然而, 过热的风头背后, 作为宣传卖点的大牌小样, 不仅来源成迷, 而且还面临着诸多潜在风险.
走到 "台前" 的小样生意, 真的是一门好生意吗?
一, 从 "幕后" 到 "台前","不花钱" 的小样成了引流利器?
据智研咨询发布的《2020-2026 年中国美妆行业市场现状调研及未来发展前景报告》, 到 2022 年, 中国美妆行业市场规模将突破 5000 亿元, 并预测在 2023 年, 中国美妆行业市场规模将增长至 5490 亿元左右.
在这样一个庞大的市场规模下, 涌现的玩家自然不少. 2020 年, 在线上, 我们见证了完美日记, 花西子等一众国货彩妆的崛起. 而在线下, 以话梅, Wow Colour, 调色师以及喜燃为代表的美妆集合店, 同样也掀起了一波 "开店热潮".
这几大品牌中, 话梅算是入场最早的. 2008 年, 话梅从淘宝起家, 先有了线上店铺, 直到 2017 年, 才在线下开了第一家门店.
产品方面, 话梅店内包括国际品牌, 国外小众品牌以及部分国牌, 品类涉及彩妆, 护肤, 香氛等. 截至目前, 话梅在线下拥有 5 家门店.
在话梅之后, 调色师也于 2019 年 10 月在深圳开出首家门店. 除了店铺主推的国牌彩妆, 2020 年, 调色师还与包括欧莱雅, 资生堂, KISS ME,CANMAKE 等全球 30 多个知名彩妆品牌达成了战略合作, 店铺品类进一步得到了拓展.
更值得关注的是其开店速度. 截至目前, 调色师在全国范围内开设门店数已超 150 家.
至于剩下的 Wow Colour 和喜燃, 都是 2020 年才出现在公众的视野. 和调色师一样, 这两大品牌同样以国牌彩妆为主, 同时也会售卖部分国际品牌和海外小众品牌. 店铺风格上, 也都选择了瞄准 Z 世代喜好的 "简约风".
从门店数来看, Wow Colour 目前已拥有近 300 家门店. 而入场最晚的喜燃, 目前也已开了 7 家门店.
值得注意的是, 上述品牌看似是新面孔, 实则都是我们熟悉的 "老朋友". 例如调色师是新零售 KK 集团旗下的, 而目前门店数最多的 Wow Colour 则是出自线下零售 "新秀" 名创优品.
这些美妆集合店, 在去年的疫情之下, 不仅逆势扩张, 还吸引了不少顾客到店. 除了 "品类齐全","适合拍照" 等共同标签外, 有一个很重要的原因是在这些店铺内可以 "白菜价买大牌".
尽管这些品牌店内在售的国牌以及部分小众品牌占了多数, 但在宣传营销时, 它们都不约而同地打出了 "大牌小样白菜价" 的口号, 来为店铺引流.
从这几年越来越火的二手市场不难发现, 对于 "花较少的钱享受大牌产品" 这件事, 消费者是越来越热衷了, 尤其是那些购买能力还不够成熟的学生党和职场新人. 而这一趋势体现在美妆市场, 就助推了 "小样生意" 的兴起.
当消费者因为大牌正装的高价犹豫不决时, 规格小价格低的大牌小样就有了 "生存空间"."螳螂财经" 认为, 这些线下美妆店正是抓准了消费者对于大牌的 "尝鲜心理", 因此选择将大牌小样作为宣传噱头, 以吸引消费者进店.
除了上述品牌, 天猫旗下的 "U 先试用", 也于今年 1 月在杭州开设了 "万试如意店" 的快闪店. 店内陈列了近 80 家天猫大牌, 消费者每件只需支付 1 元封顶的费用, 就可以现场体验, 并且领取带回家.
除了线下快闪店的活动, 在 "U 先试用" 的线上端口, 消费者也可以通过 "淘小样" 进入天猫的小样专区, 这里同样可以用 "白菜价" 购买到各类大牌的中小样产品.
不难发现, 过去作为正装附属品的小样, 获得了越来越多的关注, 已经正式走到了 "台前".
二, 沸腾的 "小样生意", 真能养活新赛道吗?
"小样生意" 是一门好生意吗?
表面来看, 似乎是的.
首先, 对品牌方而言, 多了一个获取新客的渠道.
当前, 不论是线上还是线下, 获客成本都在攀升, 新客增长已经成了很多品牌头疼的问题."小而俏" 的小样产品, 不仅品牌方不用付出过高成本, 消费者也会出于 "划算" 的心理想要 "尝鲜". 这样一来, 品牌方更容易获取新客, 并且完成引流.
同时, 借由小样, 品牌方可以触达更多消费者, 从而和他们 "对话", 这就可以进一步提升用户粘性.
再者, 对消费者而言, 降低了大牌产品的 "尝试门槛".
前面我们提到过, 对于那些购买力不足的消费者而言, 大牌小样让他们不用花太多钱也能尝试到自己心仪的大牌产品, 吸引力是很大的.
而即便是那些买得起大牌的消费者, 也经常因为没有试用而 "踩雷", 到最后不是浪费了就是 "忍痛" 送人和挂闲鱼. 有了这些小样产品, 消费者就可以在购买正装前提前试用, 觉得满意再去购买正装.
最后, 对集合店而言, 可以为门店引流 "出力".
上述这些美妆集合店内陈列的很多品牌, 都是平价国牌和一些认知度不高的小众品牌, 而它们的吸引力显然是比不上国际大牌的. 因此, 大牌小样起到的最大作用就是给这些店铺 "引流".
而且, 过去由品牌方发起的线下小样免费赠送过于分散, 集合店可以更好地将其整合. 由免费赠品到付费小样, 于整合方而言, 本身就是一门 "有利可图" 的生意.
然而, 这还只是表象. 在 "小样生意" 背后, 还有不少问题值得我们关注.
首当其冲的就是小样们的来源问题.
据业内人士透露, 类似于海蓝之谜, 雅诗兰黛之类的一线国际品牌, 一般不会对集合店进行授权, 此类品牌只会在旗下品牌在百货店开设的专柜, 大型的免税公司及丝芙兰进行售卖.
而这几个品牌中, 天猫由于已经有很多大牌入驻了线上旗舰店, 因此其渠道来源是有一定保障的. 但是像话梅这种大型集合店, 店内在售的小样究竟是否为正品, 是很难说的.
据 "红星新闻" 报道, 记者通过对话梅成都店实地考察发现, 店铺内小样上均标有 "非卖品","促销品" 等字样, 均显示官方标识并非售卖的产品.
而当 "红星新闻" 记者就货品来源向欧莱雅(中国), 爱茉莉太平洋集团和资生堂集团求证时, 对方皆表示其未对话梅所卖产品进行授权.
既然官方并不 "承认", 那这些小样从何而来就不得而知了, 是否为正品更是难以断言. 而就是这些来源成迷的小样, 却成了集合店们在宣传时的卖点.
这样做其实是有 "风险" 的. 因为当这些大牌小样以划算的价格引流的同时, 也容易因 "假货问题"" 反噬 " 品牌的口碑.
这几个品牌都是新生店铺, 口碑尤为重要. 当消费者因为大牌小样购买划算 "慕名而来", 最后如果得知买到的是假货时, 下次可能就不会选择这家店了. 这样一来, 不仅小样卖不出去, 店内剩余的商品也有可能面临 "滞销" 的危机.
而且, 对于这些集合店来说,"小样生意" 也并不好做.
一方面, 有的品牌方自己就在做. 像欧莱雅集团就开设了天猫小美盒旗舰店, 将旗下产品根据功效及顾客需求组合, 形成了焕彩美容液盒, 香氛盒, 青春活妍礼盒等多种小样套盒.
这些套装价格多为 250 元, 涵盖欧莱雅旗下多种产品, 包括兰蔻净撤焕肤双重精华水, 科颜氏黄瓜精粹爽肤水, 碧欧泉新护肤精华露等.
相较无法得知来源的集合店,"官方爸爸" 自己亲自下场的小样, 自然会让消费者更放心. 在购物时, 多数消费者也都会优先选择这些官方渠道.
另一方面, 还有其他线下渠道也在售卖小样. 部分美容院会在自己店内陈列大牌小样, 并在用户体验完美容项目以后, 推荐用户购买.
还有一些不是上述这类连锁品牌的店铺, 同样打着 "小样集合店" 旗号的门店, 在下沉市场, 依旧能 "收割" 大批用户.
此外, 在 "闲鱼" 等二手交易平台, 也经常有用户将自己在购买正装时赠送的小样, 打出 "低价" 进行售卖.
更值一提的是,"小样售卖" 这门生意本身就存在一定的风险性, 未来前景并不稳定.
小样产品实际上属于 "非卖" 化妆品的范畴, 其他门店在未获官方授权的情况下销售小样, 于生产厂家而言属于侵权行为. 如果商家大量出售 "非卖品", 涉嫌不当得利, 监管部门是可以依据《反不正当竞争法》进行查处的.
如果商家存在故意隐瞒行为, 抹去 "非卖品" 等字样上架销售, 不仅涉嫌侵犯消费者的知情权, 而且涉嫌欺诈, 依据《中华人民共和国消费者权益保护法》相关规定, 消费者可以要求店家退货并取得相应的赔偿.
综合来看, 小样生意看似 "能赚钱又能引流", 但背后的来源成迷问题, 潜在法律风险问题, 都成了埋在这些集合店之下的 "定时炸弹", 随时有可能爆炸, 进而影响到整个品牌的口碑.
因此,"螳螂财经" 认为, 纵使 "大牌小样白菜价" 这句话多么有吸引力, 作为 "非卖品" 的小样都难以撑起这些线下集合店的 "野心".
小样生态要养活线下美妆这样一个庞大的新赛道, 可能没那么容易.
来源: http://www.cyzone.cn/article/618431.html