过去一年, 许多人的朋友圈被一个叫 Wonderlab 的代餐品牌轰炸, 一度引发 "朋友圈评论大赏" 的奇观. 除此之外, Wonderlab 还频繁出现于抖音, 小红书, B 站等以年轻人为主要阵地的社交媒体中, 凭借高曝光率迅速出圈.
以低卡路里, 高饱腹, 高蛋白, 营养合理为主要卖点, 凭借高颜值外观与铺天盖地的营销, 代餐品牌正在火速收割市场. 欧睿咨询统计, 2017 年中国代餐市场规模约为 571.7 亿元, 2022 年预计可达 1200 亿元.
可观的市场前景下, 赛道里很快挤满了玩家. 不仅有新晋网红品牌 Wonderlab, 王饱饱, 超级零, 还有传统食品企业如中粮, 康师傅, 旺旺, 以及运动健康平台咕咚, Keep, 薄荷健康等.
不过, 业内对于代餐的评价呈现出严重的两极分化: 一方观点认为, 代餐方便快捷, 营养均衡, 属于 "未来食物"; 另一方则批评代餐反人类生理机能, 是 "智商税".
代餐究竟是不是一门好生意?
迅速崛起的赛道
代餐顾名思义, 就是为了替代人们一餐饮食而存在的产品, 最初以能量棒的形式在国外出现.
20 世纪 60 年代, 美苏太空竞赛处于白热化阶段. 彼时, 美国皮尔斯伯里 (Pillsbury) 公司面向太空宇航员研制出一种长条形食物, 集蛋白质, 脂肪, 维生素, 碳水化合物于一身. 面向市场消费者, 该公司又推出这种食物的商业化版本, 拥有巧克力, 薄荷, 焦糖, 橙子, 花生酱等多种口味的 "太空食物棒"(Space Food Stick), 这便是能量棒的原型.
80 年代, 为了解决在马拉松运动时的糖原耗尽问题, 加拿大马拉松运动员布莱恩. 麦斯威尔 (Brian Maxwell) 研制出首款真正意义上的能量棒(Power Bar), 可在运动中快速补充能量.
90 年代后, 能量棒不再是市场上惟一的能量产品形态, 各种浓缩饮品, 营养奶昔开始出现.
如今风靡市场的代餐奶昔类产品, 出自一名程序员之手. 硅谷码农罗伯特. 任哈特 (Rob Rhinehart) 工作繁忙, 每日饮食以快餐为主, 花销占比不小. 濒临失败的创业项目令他开始思考 "如何省钱又快速地解决吃饭问题".
认真研究营养学知识后, Rob Rhinehart 将人类生存必需的 35 种物质, 以粉末的形式混为一体, 只需加水便能变成一杯营养液, 代餐饮料品牌 Soylent 由此诞生. 据悉, 为了验证 "取代食物" 的愿景, 他本人甚至 "以身试法"-- 一个月内只服用 Soylent.
由于比较符合硅谷互联网人的工作, 生活节奏, Soylent 迅速火遍硅谷, 随后风靡全球, 成为超过 10 亿美元的估值的独角兽.
跟随者很快出现, WonderLab,ffit8, 超级零, 王饱饱等本土互联网新锐品牌近年来迅速崛起. 蒙牛, 中粮, 旺旺, 康师傅, 汤臣倍健等国内传统食品巨头, 雀巢, 百事等国际品牌, 也纷纷推出相应代餐产品. Keep, 咕咚, 薄荷健康等运动健康平台, 同样瞄准这一市场. 另外, 腾讯投资, 源码资本, 真格基金, 君联资本, IDG 资本等多家知名也已入局.
一时间, 代餐市场炙手可热.
披上减肥的外衣
回看整部代餐发展史, 无论是最初面向宇航员的 "能量棒", 还是由硅谷码农创造的 "营养液", 这类产品出现的最初目均是为了代替日常饮食.
但发展至今, 代餐似乎成了 "减肥" 的代名词.
在欧美市场, 最大的代餐购买群体是运动健身与 "来不及吃饭又不想凑合" 两类人; 在中国市场, 代餐受众则集中在有减肥, 瘦身需求的人群身上.
CBNData 与天猫美食联合发布的《2020 代餐轻食消费洞察报告》显示, 有 61% 的消费者购买代餐是出于减肥, 增肌, 塑形的需求; 近 70% 的代餐消费者均为女性, 85 后和 90 后消费者占比 40%.
"后浪" 消费者要求食品既能饱腹塑身, 控制体重, 还要足够营养好吃, 代餐正是在这种市场需求下 "变了味".
目前市场上大多数代餐产品, 基本都以 "饱腹","0 负担","0 糖","富含多种营养元素" 等作为主要卖点. 多个品牌甚至打出 "每餐立减 xxx 卡路里, 相当于跑步 / 拳击 xxx 小时, 天鹅臂 / 帕梅拉 xxx 组" 的标语.
互联网新锐品牌王饱饱主打代餐麦片, 健康代餐品牌超级零则主推代餐奶昔; 而在传统食品企业里, 中粮发布 "悦活" 代餐饼干, 康师傅推出 "阳光优纤" 代餐棒; 此外, 运动健康平台咕咚发布代餐食品 "魔芋酸辣粉" 和 "魔芋火鸡面",Keep 推出 Keeplite 轻食系列产品.
"要是不贴上'减肥'的标签, 代餐的生意也太小了." 某代餐品牌创始人直言道.
不过, 一个令人难以忽视的问题是: 主打 "减肥" 的代餐, 是否真有其效?
其实, 代餐减肥的本质是控制卡路里, 与节食的原理一样. 目前, 市场上每份代餐的热量在 100-300 千卡不等, 远低于热量为 400-500 千卡的沙拉, 或许对减肥确有效果.
但与节食减肥原理相同, 代餐 "减" 掉的是水和肌肉. 虽然表面上体重迅速减轻, 但肌肉流失会降低人的基础代谢. 若习惯于吃代餐的消费者停掉代餐, 原本能量不足的身体很可能会 "变本加厉" 地吸收更多热量, 产生反弹.
而且从健康角度看, 代餐不宜长期 "餐餐吃". 有营养师指出, 当前代餐市场种类混乱, 由于产品存在时间短, 临床并未使用过, 短期无法预见其危害.
离风口还有点远
以减肥市场为切入点, 但在中国这个全球肥胖人口最多的国家, 代餐普及率仍远不如国外.
欧睿咨询数据显示, 代餐产品在欧美市场的渗透率高达 90%, 在国内市场仅为 40%.
价格, 是限制代餐在中国发展的首要因素.
以 Soylent 为例, 其一瓶代餐奶昔约为 3 美元, 而美国一顿快餐的价格在 6-10 美元之间, 餐厅用餐则需要 15-30 美元. 相比之下, 代餐奶昔兼具便利和实惠.
但中国的代餐普遍价格不菲. 网红品牌 Wonderlab, 超级零都是 6 瓶起售, 单瓶约为 21.5 元. 这个价格在国内足以吃上一顿新鲜的外卖沙拉, 在外卖并不发达的国外就很难实现.
另一主要限制因素, 则是口感.
反对者常用 "饲料" 称呼代餐, 他们认为人类不应该吃 "被剥夺食物风味" 的东西. 与国外匮乏的食物种类相比, 有着 "美食大国" 之称的中国具备丰富的菜系品类, 代餐的单一口感在这样的市场环境中并不占太多优势.
上述《报告》显示, 仅 15% 的消费者因 "感觉好吃" 而购买代餐, 这个数字比 "好奇想尝试"(29%)的消费者占比还要低.
为刺激消费者的味蕾, 代餐企业只能不断研发新品, 在产品外观, 口味上 "大做文章". 因而目前国内代餐品类越来越丰富, 口味越来越多.
但迅速更新换代的产品背后, 是层出不穷的相似商品, 甚至 "仿品". 比如, 良品铺子推出的 "良品飞扬" 蛋白奶昔, 与 WonderLab 代餐奶昔出自同一家代工厂 "杭州衡美", 二者不仅外观相似, 口味也颇为雷同.
表面上来看, 这是代餐企业之间的竞争; 深层次来看, 赛道里的玩家大多处于迷茫期, 还未找准定位, 建立差异化优势.
只提供产品, 不足以占领消费者心智. 而国外的例子或可给人启发: 以营养棒为主要产品的美国代餐品牌 Atkins, 在售卖产品外, 还为消费者提供了 "减重 App + 数据跟踪 + 定制化的专属代餐产品" 的服务, 形成完整闭环.
结语
过去一年, 国内市场上各种代餐产品层出不穷, 却未有一种品类能够真正赢得消费者心智.
即便营销花样百出, 讨论声音越来越大, 但代餐在国内依旧从属于小众食物品类, 大多数消费者还处于尝鲜阶段. 对于企业而言, 只有不断丰富代餐场景, 真正将其 "拉" 到大众视野, 才能称之为 "破圈".
来源: https://legacy.iyiou.com/p/138042.html