编者按: 本文来自微信公众号 "新博弈"(ID:newgametheory) https://mp.weixin.qq.com/s/XeNxTFQOCmX3ZICHVOHwpQ , 作者蔡静灵, 编辑雷云霆, 36 氪经授权发布.
今年的冬天有多冷, 今年的摇粒绒就有多火.
从被垄断的高端材质到如今人手一件, 从时尚绝缘体到引发市场潮流, 这款来自上个世纪的面料卷土重来, 成为了大众流行和很多时尚潮人的心头好. 摇粒绒 "走红" 的背后, 除了其御寒性的先天优势外, 还有两个推广大使 --Patagonia 和优衣库 (UNIQLO) 的助力.
这个曾被年轻人嫌 "土" 的摇粒绒, 在历经数字化营销洗礼和持续性曝光后, 终于跻身大众潮流圈, 成为 "飞入寻常百姓家" 的弄潮儿.
功能性优势: 摇粒绒隐藏的流行基因
20 世纪 70 年代末, 羊毛纺织品销量一度低迷, 市场亟需更保暖, 更轻便, 更舒适的新型面料. 彼时的知名户外品牌 Patagonia 创始人 Yvon 便邀请美国一家老牌面料公司麦尔登 (Malden Mills) 合力研发最适合市场的全新布料. Patagonia 号称户外界的 GUCCI, 主打环保理念, 因此喜欢在新产品上融合大自然元素.
摇粒绒应运而生. Patagonia 推出了第一款摇粒绒产品 Synchilla fleece, 其中 Synchilla 是合成纤维 Synthtic 和一种南美洲的动物 Chinchilla 的组合词, 也被译为人工龙猫.
摇粒绒是由聚酯纤维绒进行拉绒, 剪绒处理, 再摇粒加工而成的, 因此面料表面形成一个个小粒绒. 作为羊毛的替代品, 摇粒绒在同等条件下, 御寒性能是美利奴羊毛的 2 倍, 棉的 4 倍.
除御寒性能外, 摇粒绒的轻巧, 舒适以及极强的疏水性等功能使其被《时代》周刊选中, 评为 20 世纪百大发明之一. 一时间摇粒绒风光无量, 价格也在不断攀升.
随着受众不断增多, 其他厂商也纷纷投入研发当中, 试图打破技术壁垒, 从摇粒绒市场分一杯羹. 反常的是, 摇粒绒的发明商没有申请专利, 他们自信地认为, 模仿的人永远都会被落在身后. 这个极具争议的决定, 为后来摇粒绒成为 "平价貂" 埋下了伏笔.
并驾齐驱 两大品牌助力市场下沉
在上个世纪 80 年代, 穿着一件摇粒绒登山服走在纽约的第五大道上, 就如同现在穿着件貂皮大衣行走在哈尔滨的街头, 昂贵的价格和新奇的质感彰显着不凡的身份. 在摇粒绒被发明的前 20 年里, 它始终是高端的象征.
直到摇粒绒遇见了优衣库. 如果说 Patagonia 把摇粒绒带进主流视野, 那么优衣库则是让摇粒绒受到大众追捧.
早期, 摇粒绒的制造技术被美国垄断, 生产成本和进口费用让当时摇粒绒最大的进口商 -- 优衣库苦不堪言. 1998 年, 优衣库作出了一个大胆的决定 -- 自制低价摇粒绒, 用技术撬动市场, 把开发, 生产和销售的主动权掌握在自己手中.
同年, 第一款优衣库自制摇粒绒面市, 价格从 1 万日元降到 1 千 9 百日元. 自此, 优衣库把摇粒绒从神坛带下了凡间.
仅仅三年时间, 优衣库的摇粒绒商品便卖出了近 4000 万件, 销量远超预期. 摇粒绒的销量大涨使优衣库一跃成为当时日本最大的服装制造商, 转年成功上市.
优衣库用性价比打动顾客, 颠覆了 "便宜没好货" 的固有观念, 也打开了大众接触摇粒绒的窗口.
品牌上, 优衣库面向大众消费者, 用性价比打开市场. 另一边, 摇粒绒始祖 Patagonia 则采用迂回战术, 以环保的品牌形象打动中产及高端消费人群.
Patagonia 以户外产品起家, 因此在讲述环保故事上得心应手. 它强调所有产品使用环保材料, 从塑料瓶中回收使用聚酯纤维, 将垃圾转化成摇粒绒, 因而被粉丝调侃: 穿了一件 "塑料瓶" 制作的衣服.
Patagonia 最为人熟知的摇粒绒系列 --Snap-T 和 Retro-X, 也是以北大西洋渔民的穿着中汲取灵感. 另外, 从 1986 年开始, Patagonia 每年将公司利润的 10% 捐献给环保公益组织. 契合流行的环保理念, Patagonia 的营销套路圈了一波粉.
产品上, 优衣库善于更迭换代, 不断推出新品夺取消费者注意力. 而 Patagonia 则坚守阵地, 保留品牌调性, 做极致经典款.
2000 年, 优衣库策划并推出了同款同型摇粒绒衫, 仅在颜色上有所不同. 优衣库当时的目标销售量 1200 万件, 结果大卖了 2600 万件.
优衣库广告截图
而 1985 年诞生的 Snap T , 作为 Patagonia 摇粒绒里最经典的产品, 历经了 35 年的演变和发展, 却再也没有大改过版型. 至今, Patagonia 的系列经典款依然被品牌粉丝推崇, 销量不减.
固定款式的背后, 隐藏的是 Patagonia 对产品营销的思考: 比起稍纵即逝的潮流, 在产品套路上做减法, 或许可以起到 "无声胜有声" 的效果.
Patagonia 经典款 Snap T 系列
突破圈层 切合潮流的营销路径
借着摇粒绒的东风, 两家品牌经营的风生水起, Patagonia 的摇粒绒经典款和优衣库的同款同型 "打" 得不可开交.
然而好景不长, 市面上的摇粒绒款式单一大大增加了撞衫的概率; 由于其材质蓬松的特性, 消费者穿上难免臃肿, 略显土味. 而一旦它不再昂贵, 也就意味着垂手可得的泛滥. 价格下调后, 不在高端的摇粒绒被归为居家服和保暖衣物行列, 沉寂在犄角旮旯里.
图源微博
去 "土味" 是摇粒绒打开新时代年轻人市场的首要任务, 第一步: 联名.
2006 年, 优衣库推出与美国职业棒球联盟联名的摇粒绒外套, 深受球迷们喜爱; 尔后从迪士尼入手, 打造摇粒绒的米奇故事系列, 引起年轻消费者关注; 2019 年秋冬之交, 优衣库又与美国工装品牌 Engineered 和英国时尚品牌 JW ANDERSON 的联合, 声量不小; 2020 年双十一, 与极简主义开创者 "Jil Sander" 合作的 + J 系列, 同高桥盾联合的 UU 系列, 让摇粒绒渐渐跻身时尚圈.
Uniqlo 和 JW Anderson 联名款
运动, 卡通, 极简主义...... 优衣库秉持着 "万物皆可联名" 的理念, 囊括多种元素和品牌, 逐步拉高摇粒绒的曝光度, 同时带动其销量.
根据百度指数, 摇粒绒的热度随着冬季的到来总会有一小段时间的上涨, 但峰值不高, 较为稳定. 直至 2019 年, 2020 年年底, 出现了历年以来的两个高峰, 这与几个大联名的推出时间高度吻合.
摇粒绒自 2011 年到 2021 年的搜索指数
另外, 其他知名品牌客观上也为摇粒绒带一定来热度, 抬高其 "身价". 例如运动品牌的 Nike,PUMA 和潮牌 Supreme 等纷纷在新品中融入了摇粒绒元素; 奢侈品牌 LV 推出的一款摇粒绒男士外套, 价格不菲.
热度从品牌下沉到产品, 当潮流圈大 V 们率先注意到大牌们的摇粒绒元素时, 名气发酵便不是难事了.
第二步: 利用明星效应. 早在上世纪日本, 摇粒绒的首次大范围曝光便缘起于当红的影视明星 -- 木村拓哉. 他身着 Patagonia 红色经典款摇粒绒外套, 在日剧《美丽人生》中一亮相便引发热议, 镜头将木村拓哉和摇粒绒外套一起定格, 成为一代人的影像记忆.
如今的潮流品牌们深谙此道. 当 PUMA 请来泫雅代言新推出的摇粒绒单品; 倪妮和井柏然便穿上优衣库自制的摇粒绒外套; 另一头的 LV 秋冬摇粒绒泰迪拉链外套则找来了朱一龙; 时尚杂志里, 刘昊然, 江疏影等一众艺人也纷纷穿上了摇粒绒.
借助明星自带的时尚感和高级感, 摇粒绒得以从 "平价貂" 转身成时尚范, 价格也一路上涨. 例如朱一龙同款 LV 摇粒绒, 售价便从 1 万出头跃升近 2 万.
朱一龙身着 LV 秋冬摇粒绒泰迪拉链外套
当人气爱豆, 流量小生到影视明星人手一件摇粒绒行走在机场, 街头时, 明星渠道所建立起的年轻态流量池已然成型. 百度数据显示, 摇粒绒受众群中, 20~29 岁人群占比近六成, 而这个年轻群体正是主导未来 5 到 10 年中国乃至世界消费格局的主力军.
在优衣库, 各路潮牌和明星艺人的加成下, 摇粒绒的盛世开启. 最近, 一个 #别再问为什么爱穿摇粒绒了# 的话题登上微博热搜, 阅读量为 2.2 亿, 讨论量破万.
这个喜欢 "主动起球" 的 "穷人的貂", 在历经 40 年的时尚轮回后, 终于又出圈了.
来源: https://www.36kr.com/p/1056100350251398