"这个车现在只要三十万出头, 比之前预估便宜了十几万."
自特斯拉在中国市场正式公布国产 Model Y 的售价以来, 在特斯拉门店前, 用户关于定价的讨论仍然不绝于耳.
1 月 1 日午间, 特斯拉正式公布了国产 Model Y"出其不意" 的价格: 国产 Model Y 长续航版起售价为 33.99 万元, Model Y Performance 高性能版起售价为 36.99 万元 -- 要知道, 这比之前公布的 48.8 万元和 53.5 万元, 便宜了十几万元.
有人说, 这是中国造车新势力的噩梦, 起步价在 34 万左右的特斯拉 Model Y, 最 "直接" 冲击的就是价格定在 40 万元左右同为 SUV 的蔚来 ES6; 也有人说, 40 万元内的高性能 SUV 市场, 再也没有哪辆车可以向它叫板性能; 还有人说, 特斯拉 Model Y 终于补齐了国产轿车和 SUV 的产品阵营, 准备开始清理战场了.
当然, 最主要的讨论仍然围绕在 --Model Y"降价", 造车新势力 "凉凉", 特斯拉再一次降维打击......
一时间, 网传蔚来 ES6 遭遇了大量用户的 "退单" 甚至把网站挤爆了, 蔚来官方还专门出来做了个辟谣.
在特斯拉官宣降价当天, 蔚来先是发布了一条看似漫不经心的 "回应". 蔚来宣布针对特斯拉车主提供额外优惠, 而最终试驾了蔚来, 但还是选择购买特斯拉的用户, 蔚来仍会提供免费 NIO Power 的三次一键加电服务.
在两天后的蔚来二手车 NIO Certified 业务沟通会上, 蔚来继续强调了他们的定位以及瞄准的用户的不同, 和特斯拉 Model Y 之间做了一定的区隔.
而上次高调宣称让特斯拉 "找不着东" 的小鹏汽车董事长何小鹏, 在 1 月 1 日, 先是宣布了与大疆孵化的 Livox 览沃科技合作激光雷达的消息. 1 月 3 日, 何小鹏借着上海元旦活动的契机聊了聊友商, 表示 "友商在元旦的降价我们挺有信心, 连内部电话会都没有开, 数据也完全证明, 降价已经 (证明) 仅仅是营销的方式而已, 而且还肯定是双刃剑."
就在这两天, 包括蔚来小鹏理想威马在内的几家造车新势力公司也密集发布了 2020 年的交付数据报告. 而这也被拿来和特斯拉全年接近 50 万辆的出货数据做对比.
这些连锁反应, 其实正是人们预期的特斯拉入华后会造成的 "鲶鱼效应". 而且从造车新势力的反应来看, 他们也已经习惯这种局势, 准备好特斯拉与自己的 "长期陪伴".Model Y 的 "降价" 搅动了更大意义上的池水, 某种程度上刺激了中国造车新势力们积极研究市场差异化竞争, 布局技术创新, 而且还促进整个乘用车市场的优化.
特斯拉的用户在下沉
一方面, 如今特斯拉的用户群体已经在逐渐下沉, 造车新势力有意在产品和目标客群上做区隔.
特斯拉自 2014 年进入中国以来, 其智能, 高科技的光环围绕左右, 而且购买特斯拉的第一批车主不乏一些互联网领域的 CEO 大佬, 甚至是如今已投身造车新势力行业的大佬.
几年时间, 特斯拉经历了产能地狱, 在中国市场也逐渐拼成了 "SEXY" 产品阵列的布局. 从最近几次的降价措施来看, 特斯拉的策略也一直是逐步降低成本, 随后跟进降低拥有更多国产零部件的特斯拉汽车. 随着特斯拉国产化, 以及上海工厂产能的提升, 这也使得特斯拉下沉到了更低价格区间的客群.
"控制成本让产品降价到达更多的用户手中" 应该是特斯拉的一个主旋律. 这也造成了一个问题, 早期购买特斯拉的客群和现在的特斯拉 Model Y 抢订用户客群早已并非是一类用户.
在市场上的持续下探也给中国造车新势力们提了个醒 -- 通过区隔用户群的方式也可以避免和特斯拉做直接正面对抗.
拿价格和车型最为接近的蔚来举例. 一位仔细对比过蔚来 ES6 和特斯拉 Model Y 的蔚来准车主曾对品玩说:"我确实比较欣赏蔚来能提供的服务, 这些年蔚来提供的产品和服务对比其他品牌已经形成了一定区隔."
在最新的一次沟通会上这种观点也得到验证. 蔚来汽车 CEO 李斌也对两者加以区隔,"特斯拉想做的其实是福特和大众, 而蔚来想做的是 BBA". 他说, 早就想到了特斯拉 Model Y 的价格会下探, 甚至 "(现在的价格)还没有他们预想的低", 言止于此, 其实是想说, 买特斯拉 Model Y 的人不是买蔚来汽车的目标用户 -- 蔚来和他们完全不一样.
不管是想强调自己侧重不同, 还是避免对抗, 上市两年以来, 蔚来确实在努力靠积累更好的口碑来区分自己的定位. 特斯拉 Model Y 可能会分食那部分还在纠结蔚来 ES6 价格的潜在客群, 但同时, 随着大街上越来越多的特斯拉, 一些追求差异的用户有可能选择蔚来 ES6.
其他的新势力也拥有自己的 "特色".Model 3 上市以来, 明白不能硬碰硬拼降价的中国造车新势力主打的还是本地化的服务, 以及技术上的创新. 比如小鹏的本地化的自动驾驶, 理想的无焦虑增程技术, 也算是守得住自己的一亩三分地. 在这方面, 其实都算是在做自己的增量市场.
不只是在电车市场竞争
另一方面, 特斯拉 Model Y 作为一款纯电动 SUV 车型, 其实最直接冲击的是更大范围意义上的 SUV 市场.
SUV, 目前也是中国最有竞争力的汽车细分市场. CIC(China Insights Consultancy)的数据显示, 从 2016 年到 2019 年, SUV 销量以 1.5%的复合年增长率增长, 渗透率从 38.9%增加到 45.4%. 从 2020 年到 2024 年, SUV 的销量预计还将继续以 3.9%的复合年增长率增长, 到 2024 年将达到 49.2%的渗透率.
而在更细分的豪华 SUV 市场中, 特斯拉 Model Y 和传统豪华 SUV 的关系应该会发生类似 Model 3 和豪华 A/B 级车似的转变.
且不论豪华车厂中直接竞品 -- 奔驰 EQC, 奥迪 e-tron 和宝马 iX3 等纯电 SUV 产品, 在产品和价格上遭遇的 "价格战". 就算是传统油车奔驰 GLC, 奥迪 Q5 和宝马 X3 也会被 Model Y"降维打击".
所以我们也认为, 特斯拉 Model Y 虽然现阶段被直接拿来对比的是造车新势力, 但很有可能它会继续像 Model 3 一样 -- 代表新能源汽车, 在油车市场抢占份额.
在大洋彼岸的美国市场, Model 3 抢占的就是一众诸如奥迪 A4 和宝马 3 系级别的油车市场. 今年中国市场交付的特斯拉 Model 3, 也正是通过持续的降价, 在豪华轿车市场占有率中持续走强 -- 而这个数据也是在造车新势力持续提升的交付数据同时完成的.
这也意味着, 当 Model Y 作为纯电动 SUV 因政策利好等原因逐步替代燃油 SUV 站稳市场后, 可能对电动 SUV 市场也侧面形成一定的助推力.
人们可能更爱买 SUV 了
另外有趣的一点是, 目前特斯拉在国内最便宜的产品是下探到 24.99 万的 Model 3, 而零件通用率高达 70%, 最新推出的 Model Y 定在了 33.99 万起售. 从 Model 3 的价格持续下探, 以及蔚来 "预想的价格在 30 万以内" 来看, 随着 Model Y 的零部件国产化的进一步深入, 将继续带动相关产业链在中国市场的发展, 有理由猜测: Model Y 的价格也许会继续下探, 继续缩小与 Model 3 之间的售价差额.
在这方面, 传统汽油 SUV 往往售价大幅高于同平台的汽油轿车, 这主要是因为 SUV 通常是大排量叠加税收政策方面的影响.
全国乘用车联合会秘书长崔东树认为, 特斯拉正在尝试改变传统汽车关于轿车和 SUV 之间的价格体系 -- 以后可能就没有 SUV 与轿车之间的高溢价了 -- 电动 SUV 更大更便宜, 看起更有竞争力. 这也侧面推动了 SUV 市场的走高.
* 图片引用自网络
来源: http://www.pingwest.com/a/228198