编辑导语: 近年来, 市场上出现的网红品牌屡见不鲜, 但是更多的是昙花一现, 迅速爆火之后又迅速消失了, 彷佛从未出现过一般. 网红品牌的生命力如此之短, 那么应该采取什么样的打法才能延续其生命力呢? 本文作者为我们推荐了单品策略.
俗话说, 不谋全局者不足谋一域, 不做单品者不能成为网红品牌, 网红品牌是什么?
是过街老鼠人人喊打, 但根据真香定律, 随便揪一个创业者, 问: 想不想打造一个网红产品时, 对方表面上一脸嫌弃, 内心里其实乐开了花.
网红品牌的打法有很多, 想打造一个网红品牌, 可以是服务致胜, 可以是渠道致胜, 也可以是单品致胜, 这里给大家讲下单品致胜的策略, 因为相比其他的打法, 单品策略要简单易行的多.
一, 何为单品策略?
单品策略指的是通过一个爆款单品, 来打造出一个网红品牌. 这个单品可以是具体的某个产品, 也可以是某种现象, 比如排队.
单品策略的原理类似海报设计, 在海报中放产品三四个卖点, 用户可能啥都记不住, 但是只放一个卖点, 用户也许就记住了. 单品策略也是如此, 与其开发多款产品去推广, 不如把所有资源放到一个有潜力的产品上, 更容易打爆.
单品策略虽然有易打爆的特点, 但是风险也较高, 如果企业没有打造出第二个爆品, 接不上趟, 那么很有可能重蹈所有垮掉的网红产品覆辙, 它们之所以生命周期短, 就是因为只有一个爆品, 后面的产品没跟上.
二, 单品策略要如何打?
既然选择了单品策略, 那么就要想尽一切办法开发出自己的极致单品.
以快消品为例: 一家做麻辣凤爪的企业如何做出自己的网红单品呢? 首先从用户需求的角度来看, 用户吃凤爪的目的是什么? 也许会想了, 能有啥目的, 不就是为了解馋吗? 答对了, 凤爪属于零食, 是为了解馋而存在的.
我们仔细想下用户吃凤爪的场景, 撕开包装, 几口吃完, 扔掉包装, 擦擦嘴和手. 从功能上如何让用户更便捷的食用呢? 比如无骨凤爪就很不错嘛, 或者不会弄脏衣服, 有专门的垃圾回收袋等.
某只松鼠的零食在这点上做的就很棒, 会有专门装垃圾的袋子, 体验不错.
从深层需求上, 零食是为了解馋, 如果能具有一定的功能性, 会更容易抓住用户, 如加了维生素, 钙铁锌硒, 胶原蛋白, 芦荟等等. 这种完全跳脱于饱一时口舌之快的功能, 也是可以作为网红单品的卖点去打的.
还有一种更简单的方法是打造文化认同感, 是不是觉得很虚, 这样说吧, 你在凤爪的包装上印上钢铁侠, 袋子里装几个钢铁侠限量头盔, 喜欢漫威的人绝对会屁颠屁颠的来买了, 这就是文化认同感.
什么? 漫威不给授权. 大家不要那么木讷, 自己找设计师, 设计一些比钢铁侠还要酷的文化元素也是可以的, 像单身粮这个产品就很会玩.
如果大家做的不是快消品, 而是餐饮, 单品策略怎么打呢?
这个其实就更简单了, 餐饮门店经常会研发菜品, 随便一个脑洞装进去, 一个爆款单品就出来了, 随之而来的一个网红餐饮门店也就出来了.
比如酸菜鱼, 一提到酸菜鱼, 先入为主的概念是酸菜鱼也就这样了, 能有啥创新的点呢? 大家可以把这个问题抛给幼儿园的小朋友, 你会发现, 原来这个世界有如此大的想象空间.
你想不到, 是因为成人的思想容易被既定的事物限制住.
随便联想一下, 酸菜鱼的玩法就有很多, 如设计一个泰坦尼克号 mini 版来装酸菜鱼, 酸菜叫露西, 鱼叫杰克, 这一道菜的名字就叫海洋之鱼. 或者用深海的大鱼, 每天限量一份, 超出常识认知的大体积鱼让用户尖叫并为之传播, 名字就叫代号 X 鱼.
上面这两个脑洞是从视觉上形成差异化, 打造出爆款单品的. 我也建议大家多从视觉角度上去思考, 因为菜品的口感想做到人人交口称赞, 其实很难.
你问十个海底捞的用户, 海底捞火锅是不是更好吃? 答案也许是否定的.
三, 单品的传播策略
做出让用户尖叫的产品不是目的, 传播才是目的.
人都有分享有趣事情的天性, 一个产品如果很平常, 没有人会去主动分享的. 如果商家去投放广告, 获客成本又很高. 单品策略最大的好处是, 可以获得大量的免费种草达人.
某爷牛腩把用户的这个心理玩到了极致, 每一道菜品都让人惊讶, 店里打卡点简直不要太多.
不过大家要记住一点, 做极致单品引诱用户传播是策略, 不是战略, 不要把全部精力都放在新奇特上, 这样用户新鲜劲儿一过, 产品的服务跟不上, 用户就会离你而去了, 网红产品的倒掉无外乎都是如此.
开发出一个有分享意愿的产品后, 要引导用户去传播.
我把产品的分享意愿分为三个级别, 一级是没有分享意愿, 指的是大众产品; 二级觉得还行, 可以分享, 指的是非寻常的产品; 三级是必须分享的, 我来这就是为了拍照打卡的.
大家觉得那个泰坦酸菜鱼的分享意愿是几级? 我觉得顶多算二级, 用户可以勉为其难的去分享.
如果研发只走到了这一步, 可以做一些活动来刺激用户分享, 如拍泰坦酸菜鱼到朋友圈, 送青梅竹马酒一份, 大多用户喜欢占便宜, 有这活动, 一般都会去发圈的, 带上店的地址, 就能引流了.
如何把这个二级变成三级, 也是有办法的.
告知用户, 这是卡梅隆 (泰坦尼克号导演) 的御用厨师漂洋过海来到中国, 专门研发的; 你看这鱼汤, 还是我们采来的冰山雪水, 和撞船的那个冰山是一个岛上的; 更重要的是, 这道鱼是小李子亲自打卡过的, 说着还拿出小李子比耶的照片.
能和世界顶流明星吃同一道鱼, 你说用户会去分享吗? 我恨不得喝口鱼汤都要让全世界知道. 这就是在产品里加入精神诉求的玩法了, 当然要保证内容的真实性, 上面纯属虚构, 如有雷同, 爱咋滴咋滴.
上面提到, 单品策略指的不仅仅是产品, 也有可能是其他现象, 比如排队. 这样说吧, 把任何一个细节, 做到极致都可能成为单品策略. 排队排个一年, 那么排队就是你们的单品策略了.
为什么别人排队有效果, 你们排队没效果? 跟减肥一样, 别人 365 天, 天天跑马拉松, 你一年只跑一次, 你说谁减肥效果更明显, 懂了吧.
还有一个压箱底的单品策略给大家分享下, 这可是我的不秘之传.
我以前在互联网那块, 学过一句受益终身的话: 颜值是第一生产力. 如果没有研发能力, 没有想象力, 没有推广预算, 还有一个百试百灵的方法, 就是...... 此处省略 800 字!
我个人觉得, 某酸菜鱼就是用这个策略做起来, 其他什么战略规划, 用户定位不能说没有用吧, 只能说跟这个策略相比, 都是浮云.
四, 最后
做极致单品需要的是想象力, 你需要做出有别人常态的产品, 才能够让用户见到第一眼就叫出来. 有了这个用户主动分享的单品, 还愁成不了网红品牌吗?
移动互联网的发展, 给了大家一个单品就能走天下的绝佳机会. 还在等什么? 赶快研发你们自己的爆款单品吧, 下一个网红产品就是你们了.
# 专栏作家 #
老虎讲运营, 微信公众号: 老虎讲运营, 人人都是产品经理专栏作家, 2019 年年度作者.《公司离不开的全栈运营高手》作者, 千万流水项目操盘手. 专注产品运营与推广, 精通运营的各个模块, 将运营推广玩转于手掌中.
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