编者按: 本文来自微信公众号 "刺猬公社"(ID:ciweigongshe) https://mp.weixin.qq.com/s/FUzjdCSSjPudw0z6pqgCHg , 作者 园长, 编辑 杨晶. 36 氪经授权发布.
2020 年, 中国网民平均花了多长时间在短视频上?
一个略微保守的答案是每天 110 分钟. 权威机构 "中国网络视听节目服务协会" 在 2020 年 10 月发布了一份报告, 显示短视频的人均使用时长已经超过了即时通讯, 成为用户 "杀时间" 的第一利器. 另外, 短视频的用户使用率最高, 达 87.0%, 用户规模也达到了 8.18 亿, 不论从哪个数据维度上看, 短视频都是 2020 年互联网行业的第一大用户时长, 流量和内容的来源.
各大互联网公司也在继续加码对于短视频的投入, 不论是对创作者的追逐, 还是天文数字般的巨量现金和流量投入, 抑或是提出新的命题, 概念, 无一例外, 都昭示着短视频在 2020 年的火热, 也预告着它在 2021 年仍是互联网公司们竞争的主舞台.
年终岁尾, 刺猬公社 (ID:ciweigongshe) 想要从几 "对" 最具代表性的短视频产品, 梳理出短视频行业在这一年里发生了什么, 并展望它在 2021 年将往何处去.
从快手看抖音: 越来越像的双巨头
2020 年 11 月 5 日, 快手向香港联交所提交了招股书; 当天下午, 就有媒体报道字节跳动寻求以 1800 亿美元的融资额度, 将抖音, 西瓜视频和今日头条打包赴港上市. 有分析人士认为, 这是字节跳动在提醒投资者,"别忘了另一场盛宴也快到了".
快手的上市野心一直都在. 2017 年, 快手就招来了原汽车之家 CFO 钟奕祺, 被很多人看作释放出了即将赴美上市的信号. 但据科技媒体《深网》的报道, 当时美国市场投资人表示看不懂快手的模式, 这次上市计划最终搁浅.
随后, 快手加快了它的商业化节奏. 有媒体将快手的商业化比作三级火箭, 第一级是直播, 在 2019 年达到了 314 亿, 但这块的增长将比较有限.
第二级是广告, 和抖音在上线后不久就铺开信息流广告不同, 快手为了用户体验相对克制, 直到 2020 年, 快手上线了 8.0 版本, 兼容单列, 双列浏览, 将极速版日活做到了一个亿, 将达人商业合作平台 "快接单" 升级为 "磁力聚星"...... 围绕着磁力引擎, 快手也搭建起了一整套广告营销体系, 截至 2020 年上半年, 快手线上营销收入达 72 亿, 占总收入中的 28.3%.
第三级是电商. 招股书显示, 快手在 2020 年前六个月的 GMV(电商成交额)达 1096 亿人民币, 平均月复购率达到了 70%, 在经过了 "淘宝 + 小黄车","有赞 + 魔筷" 和快手小店阶段后, 快手电商又推出了商品分销库 "好物联盟", 打通了从牌, 工厂, 农场, 达人四方供应链体系.
快手生态示意图
尽管快手的三级火箭已经跑出了高速度, 已经取得部分领先优势的抖音丝毫没有放慢脚步.
在快手传出上市消息前不久, 一份互联网上广泛流传的 "海通证券字节跳动专家会" 文档显示, 2020 年, 抖音在媒体广告上就将有大约 1000-1050 亿的营收, 在广告收入上远超快手; 在直播上, 抖音也在快速缩小和快手的差距, 有望在 2020 年底, 2021 年初, 成为 "全球最大的直播平台", 实现直播流水 450-500 亿, 仅 "略低" 于快手; 电商方面, 抖音的 GMV 也为千亿级, 和快手不相上下.
从这份数据上看, 抖音在商业化上明显领先于快手的地方, 只在于信息流广告. 这并不是快手商业化做得不好, 而是起跑比抖音晚得多.
真正拉开差距的则在用户上. 据 Questmobile 的数据, 两者的差距自 2020 年春晚当天一度缩小到快手日活只比抖音少 6000 万, 这之后两者的用户数量差距又开始拉大 -- 截至 2020 年 8 月, 包含抖音火山版在内, 抖音的日活跃用户已经超过了 6 亿; 快手的招股书显示, 截至 2020 年 6 月底, 快手国内的应用程序及小程序的平均日活跃用户为 3.02 亿.
虽然其中有两个月左右的时间差距, 但从中可以看出,"抖音系"(指包含抖音火山版等)的用户日活, 已经是 "快手系"(指包含小程序等)的两倍了.
但不论如何, 抖音和快手将在不久之后双双上市, 暂时迎来短视频两强之争的平局. 据晚点 Latepost 报道, 快手 2020 年战略方向的三个关键词分别为 "上下滑, 南方和产业化", 快手越来越像抖音了, 不论是内容, 创作者, 内容展现形式还是商业化策略.
"大战已经过去, 两个数亿 DAU 的产品格局, 已经不会走入你死我活的境地." 一位快手高层在回应媒体访谈时这样表示.
从 B 站看西瓜: 复杂竞合, 而不是单纯竞争
对于很多内容创作者来说, 已经很久没有享受到被两大巨头竞相邀约的待遇了. 而在 2020 年, 即使一些中小 PUGC 视频创作者, 都体会到了一把被重视的感觉.
比如在 B 站, 一些做视频没几个月, 作品也不过是几十个的 Up 主, 也收到过西瓜视频的入驻邀约, 对方开出了百万计的流量扶持优惠, 并且值得注意的是, 这种邀约并不是强制性的, 即使入驻西瓜视频后, 也不限制创作者在其他平台发布自己的作品.
吸引创作者, 一方面靠社区氛围, 另一方面靠真金白银. 不论是 B 站 CEO 陈睿还是西瓜视频负责人任利峰, 对此都是信心满满.
西瓜视频负责人 任利峰
"西瓜视频不用担心钱的事情, 可以专注做更深度, 更专业化, 知识面更广的内容."
2020 年初, 张一鸣找到任利峰讨论西瓜视频的业务, 聊到最后, 任利峰提起了对资金投入的担心, 但是他得到了张一鸣的保证. 2020 年 10 月, 任利峰宣布了多达 20 亿人民币的创作者补贴, 并且 "上不封顶".
陈睿在 B 站 11 周年时的演讲
"中国最会创作视频的人基本都在 B 站, 都在 B 站做 UP 主."
B 站 CEO 陈睿也很有信心, 他的信心更多的来自于 B 站的社区氛围."B 站用户足够年轻, 活力更旺盛, 商业价值更大." 一位没有接受西瓜视频邀约的 B 站 Up 主这样解释.
一些头部创作者, 也在 B 站和西瓜视频之间做出了选择.
2020 年 3 月,"赶海天团" 渔人阿烽, 老四赶海, 渔戈兄弟等创作者离开 B 站, 独家签约西瓜视频; 7 月, 知名游戏创作者 "敖厂长" 在和西瓜视频合约期满后回到了 B 站, 并和 B 站达成了长达 5 年的独家内容合作; 同样在 7 月, 知名知识类创作者 "巫师财经" 开始了在西瓜视频上进行独家更新......
很多人将这种争夺看作两个平台正在进行激烈的对抗和竞争, 但在刺猬公社看来, B 站和西瓜视频的关系更为复杂.
因为这两家平台和创作者之间的博弈, 国内的 PUGC 视频生态空前繁荣, 养活了一大批原创视频创作者, 让他们能借助视频获得相对体面的收入, 甚至成为了一种新的职业业态, 这在以前是从来没有过的.
一直以来, 很多视频平台都在追求成为中国的 YouTube. 而从创作者生态这一视角来看, B 站和西瓜视频共同达成了这一目标, 它们聚集了最多的 PUGC 视频创作者. B 站最新一季度的财报显示, 万粉 up 主数量同比增长 75%, 百万播放爆款同比增长 73%, 增速依然很快; 西瓜视频也有近 400 位创作人, 达到了年入百万的水平.
值得注意的是, 西瓜视频也在孵化属于自己的原生内容创作者, 来自其他平台的创作者只是它内容生态的一部分.
除了西瓜视频的标志性创作者李永乐老师等, 阿木爷爷, 韩船长等民俗, 旅行类创作者, 也在西瓜视频加速破圈. 在创作者生态和社区氛围上, 西瓜视频都在加紧形成自己的风格.
"视频号" 们, 要连起来看
据刺猬公社统计, 2020 年一共有三个平台提出了 "视频号" 的概念 -- 微信, 微博和小红书.
其中, 微信视频号有一个明显的内容平台, 也包含一系列针对创作者的奖励扶持政策; 后两者的 "视频号", 则更偏向于鼓励平台上的创作者生产视频内容, 推出了一系列激励措施. 另外, 知乎也和微博, 小红书一样, 提出了类似的创作者激励政策, 为创作者提供了将文字内容 "一键转化成视频" 等能力.
微信, 微博, 小红书, 知乎, 尽管视频是它们内容形态的重要组成部分, 但视频却不是这些平台创立之初的核心业务. 而在 2020 年, 这些典型的, 传统的 "非短视频产品" 也在短视频业务上不约而同, 倾力投入.
其效果也是显而易见的.
微信视频号推出不到半年, 日活就突破了两个亿, 可谓是 2020 年增长最快的短视频产品, 用几个月时间, 就走过了抖音, 快手长达数年的增长过程; 微博预计将在未来一年, 扶持 1 万个百万粉丝级别的视频号, 重点聚焦垂直领域; 小红书视频号内测一个月, 中腰部创作者普遍收获了超过 5 万的粉丝增长......
其中, 微信视频号最受瞩目. 微信对它的重视自不必说, 单单一个发现页中仅次于朋友圈的入口位置, 就足以证明微信对这个短内容平台的重视.
特别是在 2020 年下半年, 视频号还开通了直播功能, 并与微信小商店进行了打通, 与公众号, 微信群, 朋友圈密切联动. 从来就没有一个短视频产品, 能在微信内部这样畅通无阻, 与 12 亿用户的社交圈进行如此紧密的深度连接, 能够让运营者充分享受到微信的私域流量红利.
刺猬公社在一次视频号创作者的聚会上, 了解到了视频号的用户画像 --20 到 45 岁, 男性用户稍多, 覆盖了一线城市到下沉地域.
目前, 微信视频号也有了第一批原生创作者, 内容上覆盖了泛生活类的美食, 旅行, 摄影, 泛娱乐类的舞蹈, 体育, 游戏, 运动, 知识类, 新闻类等品类内容也广受用户欢迎, 还有不少品牌和媒体用户入驻. 也有创作者利用视频号 + 直播 + 微信小商店, 赚到了视频号的第一桶金.
尽管微信并没有公布准确的运营数字, 但肉眼可见的是, 随着年底的到来, 各地举办的 "视频号峰会" 之类的活动越来越多, 足以说明它正在影响到越来越多的内容创作者.
视频号仍在加速向前. 2020 年 12 月, 微信向认证过的视频号创作者开通了定制红包封面服务, 在此之前, 这项 "特权" 仅限于企业用户.
对于腾讯来说, 红包和 "封面 / 皮肤" 一直都是逆袭对手的利器, 如今, 这两样东西被结合起来用在视频号上. 在节日密集的年底, 视频号也将很有希望实现新的一轮增长.
再看 BAT: 他们从未离开
这里要讲的, 是百度, 阿里和腾讯 (不包括微信) 这三家巨头的短视频业务. 在 2020 年, 他们的短视频业务也在发生着新的变化, 继续在短视频领域进行投入. 这些巨头并非短视频赛道的领跑者, 但也从未离开, 对行业同样有着举足轻重的影响力. 他们的投入和决心, 并不比其他巨头差到哪里去.
先说百度. 2020 年 11 月, 百度宣布整合旗下两大短视频产品 "全民小视频" 和 "好看视频". 前者类似抖音, 后者类似西瓜视频, 已经做了有两三年, 直到最近才成立了一个统一的短视频业务部负责管理, 结束了以前各自为战的局面.
在选人用人上, 百度也不拘一格.
短视频业务部门的负责人名叫宋健, 于 2020 年 8 月来到百度. 此前, 他曾在今日头条负责过短视频业务, 也就是后来的西瓜视频.
宋健在好看视频首次亮相
离开字节跳动后, 宋健参与了一次不太成功的短视频平台创业, 在创业的过程中, 宋健和几个同事共谋, 利用内鬼, 采用技术手段抓取老东家字节跳动服务器中存储的视频数据. 事发后, 北京市海淀区人民法院于 2017 年判处宋健有期徒刑 10 个月, 并处罚金人民币四万元.
由此可见, 百度在短视频领域用人并不拘泥于成规. 宋健也为百度在短视频领域的发展指明了方向 -- 做知识类, 服务 70 后等互联网 "中坚人群" 的短视频内容, 希望为用户提供 "有用" 的价值,"让用户的每一秒都有收获".
这并不是在逃避与短视频 "列强" 们的竞争. 相反, 知识类内容, 也是包括 B 站, 西瓜视频, 抖音, 知乎等相当大一部分平台共同的发力点.
比如 B 站, 就在 2020 年 6 月专门上线了一级分区 "知识区", 把这个内容品类提到了更重要的位置; 10 月 - 11 月, 西瓜视频和抖音合力推出 "知识创作人" 活动...... 百度这样做, 也是想发挥它在百科, 知道, 文库等知识类产品上积累的既往势能, 打造出差异化竞争力.
再说阿里和腾讯. 相对于百度, 这两家巨头在独立的短视频产品上的新动作都不太大.
阿里在短视频领域的创新型研发, 主要集中在夸克浏览器. 7 月底, 夸克推出了一款名叫 "Z 视频" 的知识类短视频产品. 他们希望借助智能搜索引擎的理解能力, 为用户精准匹配相应的短视频内容.
"Z 视频不单是信息聚合的产品, 而是通过技术的创新, 让检索更高效, 视频播放的体验更好." 大鱼号总经理杨锋表示.
腾讯的微视也在持续投入.
刺猬公社了解到, 微视的团队规模已经超过了千人, 目前隶属于 PCG(内容与平台事业群), 是 PCG 的主力业务之一. 最近一年, 微视更多地在打牢基础, 在技术, 内容和运营上补齐短板. 尽管微视和抖音, 快手仍有不小的差距, 它的存在, 表明腾讯更多地希望它能够发挥长期主义价值, 保持短视频领域的存在感.
2020 要结束了, 2021 会更好吗?
对于短视频行业来说, 这是一个确定的答案 -- 它仍将是用户的 "杀时间" 利器, 用户时长的黑洞. 不论是平台, MCN 还是内容创作者, 这都是一个挖不完的富矿.
相对固定的格局之下, 也将只有巨头才有机会讲出新的故事.
最近一年, 真正意义上实现从零到一的短视频产品只有微信视频号, 而它背后的, 是一款举世无双的十亿级产品; 在抖音和快手之后, 它将很有可能成为短视频行业的第三极. 但如果从日活上看, 视频号已经是了, 相比抖音和快手, 缺的只是创作者生态和用户习惯.
但对于内容创作者来说, 短视频的故事永远讲不完.
2021 年, 抖音, B 站, 西瓜视频, 百度, 知乎等平台发力知识类内容的趋势仍将继续. 这是因为, 知识类内容相对纯娱乐, 资讯内容更具用户价值, 能够带来更多长尾流量. 但由于这类内容的创作门槛较高, 将长期处于供不应求的局面, 仍将是创作者的重要机会.
巨人们的战争已见尾声, 普通人的号角正在吹响. 在 2021 年入局视频行业, 依然为时不晚.
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