文 / 李信 编辑 / 叶丽丽
12 月 4 日, 一起教育登陆纳斯达克.
"8 年前, 在线教育还在地推的阶段, 一起教育就做好了死磕三五年的准备. 8 年过去了, 终于到了收获的季节. 在一起教育的平台上, 每月有来自全国 300 多个城市, 超过 2000 万学生在一起学习, 这是一个了不起的数字." 一起教育上市当晚, 雷军在其个人公众号上表示.
然而, 虽然一起教育位列行业前五, 也有雷军, 徐小平等一众大佬热捧, 但市场似乎对其并不认可.
一起教育发行价为 10.50 美元 / 股, 上市后短暂飙升到 11.83 美元后, 开始出现下跌, 最终收盘报价为 10.57 美元 / 股, 仅微涨 0.67%.
一起教育上市首日股价变化图
更受关注的是一起教育的亏损状况, 其 2018 年, 2019 年及 2020 年前 9 个月的营收分别为 3.1 亿元, 4.1 亿元, 8.1 亿元, 净亏损分别为 6.56 亿元, 9.64 亿元, 9.75 亿元, 累计亏损额达到 25.95 亿元.
事实上, 这也不是一起教育一家的困境.
目前, 在线教育行业普遍处于亏损之中, 市场营销大战导致成本高昂是一大原因.
铺天盖地的广告带来了新用户, 续课率却不一定高.
据招商证券研究表明, 在线教育的转化率 (低价转正价的比例), 夏转秋平均为 15%-30%; 留存率 (正价用户续班的比例), 平均在 50%-80%, 转化率和留存率均处于较低水平.
K12 在线平台销售费用率对比, 图源招商证券
这意味着, 机构要一直花钱拉新, 在获客成本越来越高的在线教育行业, 也就意味着只有不断融资, 才能活下去.
在整个行业投入巨额资金后, 注定这是一场比拼耐力的长期战争, 没有人想落后, 也没有人敢落后, 毕竟一旦落后, 意味着所有的投入都前功尽弃, 最终有多少玩家能够撑到盈利?
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亏损, 在线教育的集体困境
在疫情影响下, 今年在线教育行业的确迎来了丰收之年.
根据艾瑞咨询发布的《2020Q1&2020Q2e 中国在线教育市场数据》报告显示, 2020 年中国在线教育市场规模约为 4003.8 亿元, 同比增长 24.1%, 疫情对刚需性的线上 K12 教培市场产生一定正向影响.
中国在线教育市场规模及预测, 图源艾瑞咨询
这个机遇谁也不想错过, 以往在寒暑假期间爆发的行业营销大战, 持续了大半年, 今年各大企业均在市场营销上砸下了巨额费用.
从一起教育招股书可以看到, 截至 2020 年 9 月 30 日, 一起教育的销售及营销费用达到 8.51 亿元, 超过了同期收入 8.08 亿元.
其实, 从 2018 年以来, 一起教育的市场营销费用就居高不下, 三年其市场营销费用占收入比重分别为 97.7%,143.8% 和 105.4%.
这些年一起教育挣的钱, 根本入不敷出.
追溯过往, 一起教育成立以来就采取了进校模式, 面向教师, 提供在线备课, 作业布置等产品, 但这些产品完全免费.
通过这一模式, 一起教育的确在进校方面, 取得了不错的成果, 其招股书显示, 已经为全国超过 90 万教师, 5430 万学生, 4520 万家长提供教学, 学习和评测应用, 目前服务全国 7 万所学校, 覆盖全国三分之一的公立中小学.
一起教育主要业务, 图源招股书
作为一家企业, 仅提供免费产品显然不能支撑其长久发展, 为此一起教育需要找到其他商业化变现的项目.
最开始, 一起教育采用的是平台模式, 接入其他教育机构, 为其产品导流, 通过成交返点赚钱.
"曾经不到一个小时, 我们卖出了近千张学习卡, 大家一度以为商业模式跑通了." 一位一起教育前员工曾对媒体表示.
然而好景不长, 平台模式运行一段时间后, 一起教育发现优质教育机构转化率高, 但不愿支付过多返点, 而稍差的教育机构不仅转化率低, 还会损害平台信任度, 很快一起教育就放弃了这一模式.
随后, 一起教育孵化过 O2O 项目 "淘名师" 和学习产品 "成长世界", 前者的商业模式是帮助学生寻找一对一的线下辅导老师, 后者则是一款游戏化产品, 通过 "闯关" 形式, 带动孩子提升学习兴趣, 而一起教育在其中加入了需要付费的道具.
不过, 这两大商业化探索, 最终均因不同原因停止运行."淘名师" 是因为 O2O 投入太大, 在测试后就停掉了;"成长世界" 虽然在 2018 年带来了 2.17 亿元的营收, 但因为政策原因, 也不得不终止运行.
"2018 年我们经历了几乎创业以来最大的坎坷."2019 年一起教育年会上, 创始人刘畅直言.
而在年会上, 刘畅也明确了一起教育的新发展方向, 即 "坚守校内, 做大校外", 也就是校内免费, 校外押注在线大班课, 通过 K12 在线教育进行变现.
据一起教育招股书显示, 2018 年, 2019 年以及 2020 年前九个月分别实现营收 3.1 亿元, 4.1 亿元, 8.1 亿元.
一起教育营收数据, 图源招股书
这其中, 一起教育的主要营收来源就是 K12 在线教育, 数据显示 2018 年, 2019 年以及 2020 年前九个月的在线教育营收分别为 9388.3 万, 3.6 亿, 7.5 亿元, 占总营收的 30.2%,88.5%和 93.0%.
但在这条赛道上, 已经挤满了学而思, 新东方在线, 跟谁学, 猿辅导, 作业帮等一众实力雄厚的竞争对手. 谁都想挖 K12 在线教育的金矿, 但一二梯队的玩家都陷入了亏损的境地.
原先, 跟谁学是唯一宣布盈利的在线教育企业, 但最近其发布的 2020 财年第三季度财报显示, 净亏损达到 9.33 亿元, 而去年同期为盈利 190 万元.
好未来和新东方在线也陷入了亏损. 据好未来 2021 财年二季度财报显示, 其该季度的经营亏损为 4910 万美元, 上年同期经营利润为 6080 万美元. 归属于好未来的净利润为 1500 万美元, 上年同期归属于好未来的净亏损为 2350 万美元.
新东方在线在 2020 财年营收为 10.81 亿元, 同比增长 17.59%, 净亏损为 7.58 亿元, 同比扩大近 11 倍.
除了上市公司的财报难看外, 目前还未上市的独角兽们, 也鲜有宣布盈利的.
从当前情况看, 在线教育行业竞争激烈, 短期内补贴获客不会停止, 而这或许意味着各家的亏损也将持续进行.
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在线教育, 为何亏损?
"在线教育之所以兴旺, 全靠资本输血. 每收入 1 分钱, 要花掉 2 块钱. 行业融了这么多钱, 收入只有几百亿元." 在今年 11 月举办的亚布力中国企业家论坛, 新东方创始人俞敏洪感叹.
俞敏洪提到, 2020 全年, 资本向在线教育输入了近 150 亿美元, 但在线教育的收入大概只有几百亿人民币.
俞敏洪一针见血地指出了在线教育行业陷入亏损的重要因素, 那就是烧钱营销, 而规模越大的企业, 融资能力强, 烧钱也更猛.
在今年跟谁学二季度财报电话会上, 跟谁学创始人陈向东表示, 据第三方估计, 在线教育头部 10 家机构仅 7,8 月的暑期市场投放量, 可能超过 100 亿元人民币.
根据多知网报道, 今年暑期猿辅导广告投放力度最大为 15 亿元左右, 学而思网校为 12 亿到 13 亿元, 作业帮在 10 亿左右, 跟谁学旗下的高途课堂则在 8 亿到 9 亿之间.
高途课堂表示, 2020 年 "娱乐营销" 是品牌营销战略的重要一环, 当前已经与《中国好声音》《极限挑战》等知名综艺达成合作; 网易有道与其如出一辙, 旗下 K12 网校有道精品课请了郎平代言.
高途课堂与极限挑战合作, 图源网络
巨头们都想通过烧钱的方式, 快速抢占市场份额, 从而达到规模效应, 而短期内的烧钱的确也起到了一定效果.
今年三季度, 学而思网校长期正价版超过 290 万人次, 增长率达到 116%; 跟谁学 K12 在线课程正价课付费人次达到 114.7 万, 同比增长 140.5%.
猿辅导和作业帮也给出了暑期正价课的相关数据, 其中猿辅导宣布暑期正价课用户数据为 150 万人次, 作业帮的数据为暑期正价课学员为 171 万人次, 随后猿辅导公布秋季正价课付费人次达到 220 万.
当整个行业正在进行投放大战, 大部分公司已经身不由己. 因为跟进投放, 公司会陷入巨额亏损, 但如果不跟进投放, 则可能意味着后续掉队, 这对企业的打击更大.
面对两难, 大部分公司都选择短期内陷入巨额亏损.
除了营销大战, 老师也是在线教育公司的一项重要成本, 尤其是依赖名师的企业.
据网易有道招聘职位显示, 其主讲老师年薪高达 40 万到 100 万元, 高中大班课主讲老师年薪在 50 万元到 100 万元, 优秀者甚至可以解决北京户口; 字节跳动旗下教育项目招募老师 200 万年薪上不封顶; 跟谁学的头部名师收入更可达到千万级别.
作为教育企业, 平台的课程质量和内容, 决定了是否有更多学生愿意买单, 这也是整个在线教育行业的决胜关键点. 因此, 在争夺教师方面, 企业们可以说是不计成本.
与此同时, 在线教育企业也需要花费大量资金建设技术护城河. 比如一场大班课, 一堂课可能有成百上千的学生同时在线听课, 这时候就需要保证没有延迟, 卡顿的情况, 否则将会大大降低学习效果.
当前, 在线教育企业不仅需要强化自身优势, 还需要抵抗对手入侵, 多方面因素下, 整个行业也就陷入了亏损的泥沼.
"在线教育的窗口期还有两年, 如果两年之内没有一家公司跑出正向循环的模式, 即扣除所有的成本费用后盈亏持平或者有利润, 资本立刻会对这个领域冷却化处理, 后续不再投入, 所有的在线教育公司外部的输血将会被停止, 最后的结果是一片狼藉." 俞敏洪认为.
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在线教育, 离盈利还有多远?
今年 8 月, 在线青少儿英语教育品牌 VIPKID 宣布, 公司单位运营利润已经连续两个季度为正, 90% 的渠道首单实现盈利, 获客成本同比降低 45%, 各项业绩保持持续增长.
在具体落实上, VIPKID 提出 "一节课赚一块钱" 的目标, 并开始进行精细化管理, 其北京办公区从原本的 5A 级写字楼搬到了东五环外, 也大幅度减少了地铁广告, 电梯广告等线上营销费用.
不过, VIPKID 并没有公布付费人次, 这是其保持盈利能力的关键所在, 而从当前状况来看, 激烈的竞争或许让 VIPKID 很难持续保持盈利.
在一二线城市竞争激烈的情况下, 不少在线教育企业瞄向了下沉市场, 这是玩家实现规模化营收的关键市场.
"三, 四, 五线城市增长潜力很大, 但各家都还在寻找有效的传播渠道, 光靠广告烧钱是不够的, 广告对触达一, 二线市场有效, 但对三, 四, 五线市场, 触达有效性还不高." 一位在线教育机构 COO 曾对 21 世纪经济报道表示.
疫情后在线教育新增用户城际分布 , 图源上海证券
与此同时, 各个地区教学内容不同, 有时候在线教育企业需要针对地区做出调整, 但又不能放弃标准化输出, 这也是对内容水准的一大考验.
在产品上, 当前双师大班课是验证可盈利的模式, 跟谁学就以此盈利, 但问题是高度同质化, 各家都没有牢固的护城河, 头部公司都有行业名师, 教学内容水准相差不大, 技术水平也没有太大壁垒.
企业要想盈利, 要么给到辅导老师的薪资减少, 要么扩大单堂课平均学生人数. 如果给辅导老师高薪资, 那与小班课也没有差别, 而要是扩大学生人数, 那教学效果或许就很难保证.
当前, 跟谁学已经扩大了双师大班的规模, 今年 2 月跟谁学财报电话会上, 陈向东表示谁学的在线大班课平均一堂课在线人数达到 1700 人, 已经是业内最高水平, 而时隔一个季度, 在第三季度财报电话会上, 跟谁学 CFO 沈楠提到的最新数据是平均班容量升至 2800 人.
从规模上看, 平均班容量越高, 企业的收入也越高, 但作为在线教育企业, 更关键的是保证教育质量, 这是其立足的根本, 也是后续不断获客的招牌. 班级人数上升到一定数量, 就不能再上涨, 否则教学质量的下滑, 将影响学生的留存.
在一些细分领域, 部分企业也在通过各种方式降低成本, 增加盈利.
51Talk 在三季财报显示, 已经连续实现 4 个季度的盈利, 营收同比增长 31.8%, 毛利率也有所提高.
作为在线英语培训机构, 51Talk 近些年主推 "菲教" 模式, 也就是使用菲律宾籍英语教师, 而不是英美加澳等英语主流国家的老师, 其关键就在于成本低, 由此收费也更低, 通常每节课在百元以内.
51talk 海报, 图源其官网
而 51Talk 也在突破下沉市场, 相比一二线城市对英语教师的高标准要求, 下沉市场对 "菲教" 的接受度或许会更高, 这或许也是其实现盈利的核心关键.
"在线教育机构要做两件事. 一, 让获客成本比竞争对手低, 但现阶段这基本是个伪命题, 大家都在竞争投放, 现在获客成本几乎占到学生所缴学费的 50%. 二, 提高留存率 / 续班率, 在线教育续班率达到 80% 是'生死线', 低于这个比例活不了." 今年 11 月, 俞敏洪在少儿在线教育品牌豌豆思维融资发布会上表示.
从当前状况来看, 短期内的烧钱获客显然不会停止, 而没达到生死线的企业, 在烧完融资的钱后, 最终只能被淘汰.
在线教育的洗牌其实一直在进行, 行业内的转型, 倒闭, 被收购一直在发生. 头部玩家还在打价格战, 局内者在期待剩者为王的时代到来, 不过, 在线教育市场高度分散, 这也意味着竞争将是持久战, 想要笑到最后, 恐怕还得再烧几年钱.
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来源: http://finance.sina.com.cn/tech/csj/2020-12-07/doc-iiznezxs5713067.shtml