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推出十周年限量纪念版盲盒 11 天后, 泡泡玛特通过港交所聆讯, 并预计 12 月中下旬正式挂牌上市, 计划募资 2 亿到 3 亿美元, 市值将超过 60 亿美元.
01 盲盒成为救命稻草
今年双 11, 泡泡玛特天猫旗舰店的最终销售额定格在 1.42 亿元, 当天新品 Bunny 冬日系列和十周年系列均一抢而空, 成为玩具类目中首位 "亿元俱乐部" 成员. 去年双 11, 泡泡玛特天猫旗舰店交易额为 8212 万元, 以 295% 的增速成为天猫双 11 整个玩具类目中增长最快的品牌.
除了电商平台, 泡泡玛特线下售卖渠道同样 "一娃难求"."新品一上架经常会断货, 尤其是爆款可以连续好几个月补不上货." 一位销售人员告诉《IT 时报》记者.
图源 / IT 时报
此次赴港上市是泡泡玛特二度进军资本市场. 在发力盲盒前, 长期亏损是泡泡玛特的常态. 据其财报显示, 2014 年至 2016 年, 泡泡玛特的营收分别为 1703.21 万元, 4537.53 万元, 8811.85 万元; 净利润分别为 - 277.29 万元,-1598.04 万元,-2889.05 万元.
直到 2017 年, 泡泡玛特才转变了业务重点, 盲盒几乎以一己之力带动了营收. 据其招股书显示, 2017 年至 2019 年, 泡泡玛特分别实现营收 1.58 亿元, 5.14 亿元, 16.83 亿元, 其中盲盒产品销售产生的收益分别为 9140 万元, 3.59 亿元, 13.59 亿元, 占总收益的 57.8%,69.9%,80.7%.
企查查数据显示, 泡泡玛特经过八轮融资, 投资方包括启赋资本, 华强资本, 黑蚁资本, 华兴新经济基金等知名投资机构, 最新一次的融资金额超 1 亿美元, 远远超过 2017 年前的数额, 这似乎暗示着资本市场对盲盒产业的青睐.
图源 / 企查查
02 疯狂的开盒市场
"生活就像巧克力, 你永远不知道下一颗是什么味道." 盲盒的快感同样如此, 在拆封前谁也不能确定盒子里藏的是哪一款, 答案只有在打开的那一刻才揭晓.
"盲盒的不确定性会给消费者产生持续的期待, 正是这种上瘾的玩法造就了泡泡玛特的致富密码." 潮玩从业人员晨瀚认为.
图源 / IT 时报
2020 年上半年, 泡泡玛特注册会员的整体复购率为 51%, 这意味着, 每 2 个购买泡泡玛特盲盒的消费者中, 至少有 1 个人会接着买下一个. 2020 年 6 月, 泡泡玛特的会员用户达到了 360 万.
集齐一个系列后, 重度玩家的目标就是挖掘下一个系列,"新系列一套接一套地推出, 遇到好看的就入手, 根本停不下来."3 年内, 琪琪花费了 10 万元抽盲盒, 每个月都会有 3000 元的保底定额开销. 如果按照平均 59 元的单价计算, 琪琪一个月能收获 50 次 "快感".
隐藏款是盲盒小心机的设计, 被设定成盲盒爱好者永远得不到的 "白月光". 按照泡泡玛特的套路, 144 个普通款中才会出现一个隐藏款. 经验丰富的老玩家在抽盲盒前, 会挨个拿起纸盒, 反复地摇晃几遍, 有的还能依据声响预测抽到指定的款式, 比如冬日系列隐藏款的手感会比较重, 摇晃时会感觉盒子被塞满了.
如果要拿下隐藏款,"端盒"(一整套买下) 会提高命中的概率, 最好的情况能拿下一个隐藏款 -- 这是盲盒圈屡试不爽的规律. 但现实是, 在琪琪数千次的抽盒经历中, 抽到隐藏款的次数不超过 5 次. 隐藏款通常能以高于市场价 10 倍的价格挂出, 在盲盒出圈的 2019 年, 即便是前一年的 Molly 潘神隐藏款也能炒到千元价位."只追求收集隐藏款是更小众的圈层, 长期处于有价无市的状态, 并不是一个稳赚不赔的市场." 晨瀚表示.
图源 / 采访对象
买娃只是盲盒爱好者的第一步, 盲盒收纳, 二次加工也藏着乐趣, 泡泡玛特官方售卖的收纳盒最低定价 169 元, 这对忠实的买家和收藏者们来说, 又意味着要供出一笔 "安家费".
李梦热衷于改装盲盒娃娃, 这使得她手头不值钱的几十只娃娃正好能派上用场. 在李梦的设计草图里, Molly 能梳上脏辫, 也能参加万圣节舞会, 从 "煮娃拆娃" 到喷保护漆, 盲盒改造要经过六七道工序, 但是改装的成本要远远低于重新购入一款新盲盒,"很难一发抽中想要的盲盒, 但是改造可以完全根据自己的审美完成".
03 一代 Molly 能养十年?
泡泡玛特中最受欢迎的形象当属 Molly, 出自香港设计师网天明之手, 也是泡泡玛特最大的摇钱树. 2016 年推出的第一套 Molly 系列在天猫旗舰店仅用 4 秒就把 200 套预售产品销售一空. 招股书显示, 基于 Molly 形象开发的产品销售额分别占 2017 年, 2018 年及 2019 年总收益的 25.9%,41.6% 及 27.1%.
图源 / IT 时报
但是 Molly 并不能成为泡泡玛特永远的底牌, 过度依赖大 IP 是泡泡玛特不能忽视的风险. 其招股书上写得很清楚: 公司并无法确保 Molly 的受欢迎程度能否一直保持现有水平, 如果 Molly 受损害或未能保持其目前对消费者的吸引力, 则将面临没有替代品的困境.
曾经的热门爆款很容易沦为 "明日黄花", 高价回收只针对稀少的隐藏款, 三个盲盒 99 元包邮, 25 元低价抛出...... 大多数盲盒在二手交易平台上都只能以低于市场价售出, 泡泡玛特 "初代网红"Sonny Angel 经常以 10 元包邮的白菜价抛售, 盲盒互换群不断地更新玩家们急于转手的不再新鲜的盲盒.
"想把玩盲盒当作生意来做几乎是不可能了, 只是赔多赔少的问题, 普通款尽早脱手才能有好价格". 遇到不满意或者重复的款式, 琪琪会坚决不拆袋, 这样才能在二手平台不至于太掉价.
虽然 Molly 从未减缓迭代的速度, 但是营收占比逐渐呈减少趋势, 2020 年上半年 Molly 的赚钱能力已经掉到 IP 家族第三."入坑也 Molly, 出坑也是 Molly." 琪琪的期待是泡泡玛特再次推出爆款系列盲盒,"我已经不喜欢 Molly 了, 只有出了全员颜值在线的新系列后, 我才会象征性地去买一个."
泡泡玛特竞争对手同样擅长打造 IP,52toys 的策略是与热门影视剧合作, CANDYBOX 系列陆续推出了原创 IP"Kimmy&Miki"" 招财宇航员 " 等, 同时也与《罗小黑》《唐人街探案 3》《如意芳霏》等推出多个产品系列.
沙利文报告显示, 2019 年, 中国潮玩市场规模为 207 亿元, 按零售价值计, 前五大品牌分別占中国潮玩零售市场份额的 8.5%,7.7%,3.3%,1.7% 及 1.6%. 排名第一的泡泡玛特市场份额仅有 8.5%, 还未形成马太效应, 随时存在被反超的风险, 排在其后的酷乐潮玩, 52toys, 艾漫等强劲对手正在伺机进一步抢夺这一 "蛋糕".
图源 / 前瞻产业研究院
(以上所有采访对象均为化名)
作者 / IT 时报记者 徐晓倩
编辑 / 挨踢妹
排版 / 冯诚杰
图片 / IT 时报 采访对象 东方 IC 企查查 前瞻产业研究院
来源 /《IT 时报》公众号 vittimes
来源: https://new.qq.com/omn/20201127/20201127A0HBN200.html