编者按: 本文来自微信公众号 "霞光社"(ID:Globalinsights) https://mp.weixin.qq.com/s/fQfxi0LMZ57EmubLOwDFig , 作者: 哈那, 36 氪经授权发布.
没人能够否认如今汉服市场的火热.
数据显示, 过去三年, 天猫的汉服品类销售额增长超过 6 倍. 今年上半年, 在天猫购买汉服的消费者达到 2000 万人, 未来汉服的潜在消费者将超过 4 亿.
而新的年轻人聚集平台还在加速汉服的流行. 在抖音, 汉服标签下的短视频播放量达到 434.2 亿. B 站数据显示, 2019 年平台包括国风爱好者 (包括汉服, 国风舞蹈等) 达 8347 万人, 其中 83% 为 24 岁以下的年轻人.
当汉服这个曾经只局限于小众群体的爱好不断破圈, 同样也意味着一个可以更加大众化消费品类的诞生.
在 2018 年前后, 从汉服工厂, 品牌到体验店, 汉服产业的整个供应链正逐渐成熟起来. 过程中, 关于热爱和情怀, 关于赚钱和生意, 这些掘金者们有着属于自己的, 不为大众所知的故事.
汉服品牌商金先生: 盗版能赚钱, 但原创是生命
男 | 32 岁 | 西安
我做汉服生意有七, 八年了.
最早是上大学的时候, 因为我喜欢穿汉服, 身边的朋友看到后来询问如何购买. 我从网上找货源然后推荐给大家, 有点类似微商的形式, 后来就和人合伙专门做了汉服生意.
18 年我们在淘宝开店, 是零售的形式. 但因为这样做投入成本高, 加上那个时候淘宝汉服店越来越多, 竞争也比较激烈, 我们就开始尝试做批发, 给线上渠道供货, 19 年又做了线下加盟.
现在, 我们有两个汉服品牌, 分别是线上的供货品牌 "汉元素" 和线下实体加盟品牌 "衣品汉". 在线下, 我们有 20 多个加盟店.
品牌最近上新的汉服,@敏居汉服为金先生网名
我们做的是原创, 团队目前 10 多个设计师, 与几个工厂合作, 能够保证每个月至少出 5 款新品. 这在行业里算是还可以的上新频率.
汉服的生产周期相对较长, 从设计款式, 打板做样衣到最终的预售, 出货, 整套流程走完需要起码两个月时间.
但我们需要保证较快的款式更新, 用新款吸引消费者. 同时我们还要尽可能的打造爆款. 在设计的最初, 我们就要根据淘宝, 百度等大数据, 分析买家们的喜好, 根据当时的情况设计可能受欢迎的款式.
我们 18 年底的时候曾推出过一款单价 200 元左右的齐胸襦裙, 从开售起一个季度差不多卖出了几万件, 但下一个季度就不太卖得动了. 做这种爆款有点运气的成分在, 而且这款今年火, 但到明年情况就不一样了. 有时奔着爆款去的, 最终出货量可能也会很一般.
此外, 汉服也有淡旺季, 春秋销售情况会好一些, 而冬夏这种穿汉服不太方便和舒适的季节, 销量会相对少一些.
所以, 我们的出货量也经常有波动, 有时一周最高能有几千单, 最低可能就几十单. 所以库存的压力也是比较大的.
我们后来每款一开始不做很多, 根据销售情况进行补货, 这样会稳一点. 当然, 这是建立在我们有了一定发展, 整个订单量比较大的基础上, 这样才有和工厂谈判的话语权, 最初订单少的时候, 工厂有时都不给你排工期, 或者排得靠后, 做得特别慢, 你还不能催, 一催人家就不做了.
从整个设计, 生产的环节考量, 坚持做原创的成本非常高. 甚至维持原创, 打击盗版的成本也高, 除了注册商标保护之外, 可能没有什么办法能够完全避免被抄袭问题. 有些小作坊抄袭你, 你或许也没有任何办法解决.
所以圈子里做山寨的非常多. 短期来看, 山寨确实更赚钱, 因为直接抄人家的设计, 成本能省一大截. 但这只是一时的利益, 不能长期发展.
现在消费者也越来越重视正品和山寨的问题. 特别是我们这种做原创的, 山寨是极敏感的事情. 如果突然有一款有山寨的可能性, 就会被消费者在社交平台或自己的同好圈子里 "挂" 出避雷, 一旦进入大家黑名单, 被定在 "山店" 的耻辱柱上, 你的品牌口碑就很难维系了.
之前我们有一款汉服的名字, 在设计的时候没注意和其它品牌的撞上了, 有买家反映后我们马上做了修改, 生怕踩到雷区. 在我看来, 做原创的安全系数要更高.
品牌参加华裳九州活动时走秀环节展示
你能感觉到行业是在逐渐成熟和火热的, 最初我去联系上游厂家的时候, 很难找到专门做汉服的工厂, 基本都是做时装之外附带的做汉服 -- 还是偏古装, 戏服的那种. 现在, 全国差不多已经有 20 多家专业做汉服的工厂.
而且也有越来越多人看到了汉服行业的机会. 我们会在 QQ, 小红书等平台宣传, 18 年前后汉服热起来之后, 最多的时候有一天有几十人加我的微信, 咨询开店. 直到现在, 咨询的人依旧非常多.
正是这样, 让我有信心把这件事能一直做下去, 还能越做越好.
汉服体验店老板天宇:
行业还很小众, 赚钱不容易
男 | 26 岁西安
从做这门生意到现在, 我最大的感受就是 "真的不赚钱". 有人可能觉得是我怕有更多同行竞争, 但这是我的真心话.
我大学的时候就在汉服社. 毕业后家里也没给什么压力, 自己觉得还年轻, 就选择了汉服相关的工作.
最初是我和女朋友试着在线上做汉服租赁, 汉服社的小伙伴也会帮忙宣传, 差不多 17 年的时候, 我们的线下体验店 "庶衣居" 开起来了, 我们也把证给领了.
因为属于刚毕业比较轻松的状态, 我们也是在西安最早开汉服体验店的, 也不太懂, 就一点点自己摸索. 当时, 主要是先从两个方面提升自己 -- 摄影和化妆.
天宇拍摄作品
尤其是化妆和造型, 这是后来我们的主打业务. 其实, 在刚开始做的时候, 汉服还不算流行, 大家妆造也不太讲究, 但到现在, 我们已经越来越能体会到, 妆造带来的优势.
特别是这次疫情期间, 我对此有了更直接的感触. 实际上, 我们把店做起来后, 因为汉服的流行特别是抖音把汉服带火了, 西安陆续开起了三十多家汉服体验店, 但大家很多都是把成本投到广告宣传上, 平常这样做可能没啥问题, 但疫情来了, 没有游客之后, 这样做的门店不少都倒下了.
而我们主要是通过不一样品质的妆造在同袍间 (汉服爱好者之间互称同袍) 建立口碑. 平常我们的顾客以本地同袍为主, 一部分是游客. 疫情期间, 凭借回头客们的支持, 我们算是基本挺了过来.
实际上, 在没有疫情的情况下, 我们也不过就是活着, 就是说不赔钱, 能勉强维持个生存. 我认为, 这是全国大多数正品汉服体验店的普遍情况.
能够赚钱的可能就两种情况, 一是完全走山寨, 成本低; 二是疯狂在各大平台投广告, 吸引流量, 但这基本就是给平台打工.
从根本来说, 现在的汉服其实还是比较小众. 而在这个圈子里, 稍微有条件的同袍会选择直接买而不是租衣服, 而我们所强调的妆造其实也只适合于部分场合, 例如汉服节等相关活动, 聚会, 场景还相对有限.
这导致了整体的消费人群实际也是有限的. 在这种情况下, 很多人是奔着赚钱来进入这行的, 活不下去很正常.
参加华服日活动的后台
我们也发现, 常客会是有品位的袍子, 但也只是会在一些场合中选择我们的服务.
而短视频让汉服火起来后, 一些刚刚关注到这个领域的人们其实还不算是我们的消费群体, 因为对这批非核心的汉服爱好者来说, 景区里的平价汉服租赁, 妆造服务就能满足他们.
我们的价格偏高一些. 目前我们的汉服款式有一百多款, 基本包含了全部的形制, 还有我们自己开发的定制款, 租赁价格在 100 元左右. 其实和市面上差不多. 特色是妆造, 价格在 200~500 元左右, 现阶段市面上的妆造起步价是在 100 元左右.
我们对于自己所提供的服务本身是有信心的. 我们的主要顾客也是刚工作一两年的年轻人, 能够支撑这种消费. 有一位顾客甚至已经来我们这里消费了七八次了.
不过, 我们有一个问题是, 目前店里只有一个妆造师, 就是我老婆, 而我是摄影, 接单量有限, 每天最多 4 单, 一般 1~2 单. 所以整体营收还不太能上去.
但只要饿不死, 我们就还是会继续做下去. 除非这个行业完全不行了. 当然目前来看, 汉服未来可能依旧不会是非常主流的行业, 但它的受众一定会越来越多.
个人汉服定制者子钰君:
汉服是种情怀
女 | 26 岁四川
我做汉服定制, 接来料加工的那种 -- 顾客把布料寄给我, 然后我根据对方的尺寸做出来 TA 想要版型, 款式. 圈里也称我们为汉服裁缝.
我开始学做汉服是在 2014 年. 当时在 "喜欢却买不起" 汉服的情况下, 就想着自己学着做.
没学之前感觉做汉服很麻烦, 但懂原理之后上手特别快, 流程无外乎根据文献查形制, 定版型, 打板, 然后在此基础上设计绣花等点缀, 最后就能做成了一套成品. 相比时装来说, 汉服是有形制可以遵循的, 并没有前者对设计的要求那样高.
子钰君的工作台
我最初跟着汉服社团的师兄学, 差不多几个月就做成了第一件自己的汉服. 但汉服有很多形制, 包括宋制, 明制等等. 而且每年, 每季度流行的形制都不太一样. 这两年, 宋制的旋裙就比较火.
这种流行很大程度上是商家推动的. 为了吸引顾客, 商家会不断研究文物, 查文献, 不断在学习中创新. 而一旦有某个商家做出了受欢迎的爆款, 其它商家也会马上跟进, 该形制, 款式, 配色就会迅速流行起来.
所以, 你要一直边做边学.
在我给自己做一段时间后, 就有人找来希望我给帮助定做. 后来, 我和汉服社的几位同袍就商量着要不要把这个生意做大.
一来那时我们那里确实没有定做汉服的地方, 很多同袍有需求没办法满足; 二来我们汉服社团经常在一些传统节日里举办活动, 需要一个固定的场地.
就这样, 我们几个人合伙开了个汉服工作室, 也是我们那里第一家能够租赁, 定制汉服的地方.
当时, 我们的宣传方式就是穿着汉服去参加例如花朝节等大大小小的活动, 路上碰到有人来问, 就告诉她这是汉服, 还会加上微信邀请她们到店里来玩. 这些都是之后潜在的顾客.
还有一批很重要的消费群体是学校社团, 因为参加活动的需要, 他们会有一些团购订单.
那个时候, 我们差不多两个月能接几百单, 每单的客单价基本在 200~400 元左右.
和工厂批量生产的汉服相比, 我们能够提供的是更合身, 更个性化, 更具性价比的产品, 这也是大家选择汉服裁缝的关键.
所以直到后来我离开原来的工作室, 单独做定制后, 依旧有一些回头客和老顾客介绍的人前来下单.
制作中的马面裙
我现在已经属于比较熟练的汉服裁缝了. 一天基本上能完成一件汉服. 每单的价钱看质量, 工序的繁琐程度, 便宜的有一百元, 贵的也有六七百元.
目前, 我的顾客大多还是年轻人. 但这个圈里富婆其实也不少, 特别是当汉服越来越火之后, 入坑的富婆也更多了.
这些富婆定做衣服的面料有时能达到一两万元一米, 汉服的上衣用料至少三米, 下衣也差不多三米, 一套下来这件衣服的用料差不多就好几万元, 定制的手工费也会非常高.
因为昂贵布料对做工的要求非常高, 怎样剪裁, 能承受怎样的温度, 如何避免抽丝都有讲究.
我就拒绝过一些高端布料的定制订单, 因为害怕做坏了赔不起. 但如果有一天, 我觉得自己的技术达到那个高度后, 可能也会接高端定制.
不过, 对我来说, 制作汉服这件事首先是我的爱好, 支撑我做下去的是我对汉服的热爱和情怀. 我甚至觉得汉服能够越来越火, 靠的也是全国最早一批同袍们在情怀驱动下的自发传播.
社交媒体的发展也有一定的作用. 现在, 我会在抖音上传一些制作汉服的小视频, 虽然只有几百个点赞, 但其中就会有感兴趣来咨询的人.
我能够深刻感觉到汉服市场一些潜移默化的变化, 人在逐渐多起来, 几年前我们同好群只有 300 多人, 现在早已过千并且还发展出了其它好几个群.
重要的是, 以前我们穿汉服走在街上时, 大家会问 "你们穿的是和服还是韩服". 如今越来越多的人说的是,"你们穿的汉服真好看".
(本文所用图片均由采访对象提供)
来源: https://www.36kr.com/p/980633024466311