今日头条, 抖音, Tiktok 之后, 字节跳动急切寻找着下一个新引擎.
西瓜视频无疑是候选者之一. 张一鸣为它安排的新晋总裁任利锋, 是前抖音产品负责人. 腾讯潜望《抖音内幕: 时间熔炉的诞生》曾提及, 抖音崛起早期运营功不可没, 任利锋有运营背景, 主要贡献就在于最初看到方向, 率领团队做了前期工作.
空降西瓜视频, 其任务显而易见. 经历大半年的筹备, 摇摆两年之久的西瓜视频, 终于等来了新方向 -- 中视频. 在 2020 西瓜 PLAY 好奇心发布会上, 任利锋花费了大力气为中视频下定义,"时长上 1-30 分钟","形式上横屏为主","生产上 PGC 占比更高".
这是新概念, 但并非新物种. B 站上 UP 主们创作的视频大多就在 1-30 分钟之间, 而不论是微博推出的 "微博视频号", 腾讯系加速快跑的 "微信视频号", 还是百度近期推出的独立视频 App"百度看看", 知乎首页新增的视频专区, 视频时长均大同小异, 规格也都与中视频相近. 这早已是巨头涉足的新战场, 也是值得一试的新方向.
紧接着他做的第二件事外界更不陌生, 砸钱.
"差不多 400 位西瓜视频创作人年入百万","有一位知识领域创作人, 跟我们签约当天, 就用这笔钱付了一套房子的首付"...... 大会上, 任利锋用一个个具有冲击力的例子, 讲述了过去一年西瓜视频创作人取得的 "钱景", 紧接着他宣布, 要拿出 20 亿元补贴创作者, 并且强调 "真金白银","上不封顶".
至此, 瞄准方向, 经验平移, 大力出奇迹, 字节跳动系入侵中视频战场的故事, 已经讲好了开头.
相似的情景两年前也曾出现过. 2018 年 8 月, 时任西瓜视频总裁的张楠宣布要投入 40 亿, 打造西瓜视频移动原生综艺 IP, 起初声势浩大, 没多久后一切戛然而止. 历史再次重演, 接下来故事该如何继续, 比想象中要艰难.
西瓜视频要做的真是中视频?
打造新概念, 是讲好一个资本故事的起点, 但中视频概念实在不算新了.
国内外都分别出现过中视频代表产品. 按照任利锋的定义, 从内容生产端划分, 中视频可分为 UGC(用户生产内容)与 PGC(专业生产内容)两类, 前者中, 土豆网, 优酷, B 站, YouTube 是代表, 而近期宣布关停服务的国外视频平台 Quibi, 则是 PGC 模式的代表.
瞄准中视频战场, 西瓜视频要打造的内容是哪类?
官方给深燃的回应是, 要 "围绕优质的中视频内容, 积极探索各类合作". 答案模棱两可, 不设界限, 但在深燃与影视公司, MCN 机构, 个人创作者多方交流中获得的信息是, 多家头部, 中腰部 MCN 机构及个人创作者, 在 2020 年下半年陆续收到西瓜视频的入驻邀请, 而影视方面, 西瓜视频在 6 月已暂停所有自制剧计划, 当时与西瓜视频有过交流的影视公司表示, 双方未再有下一步接触.
概念新旧与否不重要, 看起来, 西瓜视频已经做出了偏向 UGC 的选择. 这并不难理解, 毕竟有 Quibi 的前车之鉴. 在西瓜视频中视频战略宣布之前, Quibi 就已频频传出降薪, 裁员, 意图出售等消息, 释放出消极信号.
Quibi 主打不超过 10 分钟的短剧集, 内容端拥有几乎所有好莱坞大型制片厂的资源支持, 资金端则拿下了迪士尼, 华纳, 沃尔玛, 高盛, 阿里巴巴等公司 17.5 亿美元融资, 大佬加持, 不缺钱, 不差资源, 却只存活了 199 天. 它最终关停原因不一而足, 涉及内容模式, 付费机制, 打造时机等问题, 但它也侧面印证了, 主打 PGC 短剧 (此处指单集时长短的剧集) 的平台盈利的艰难程度.
在一部影视作品中, 摄影, 灯光, 美术置景等人力物力均为沉没成本, 当单集时长越短, 单分钟成本就越高, 盈利压力成倍增长. 此前优爱腾都曾开辟过时长 10 分钟以内的短剧集板块, 如爱奇艺曾主推主打 4-10 分钟的竖屏内容, 腾讯曾主打高品质 1-10 分钟之内的 "火锅剧", 优酷曾大力招募 1-15 分钟短剧或短综. 此前不少业内人士向深燃透露, 此类短剧鲜少人实现盈利, 现在平台也大多处于半放弃状态, 未形成气候.
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长视频平台模式未摆脱亏损泥潭, 西瓜视频拒绝效仿优爱腾, 也并不想步 Quibi 后尘.
UGC 模式就不一样了. 映美传媒联合创始人, COO 高锐经历了土豆, 优酷主打 UGC 内容的巅峰时刻."2005 年土豆网刚建立, 那时国内视频网站没有版权保护, 虽然到了 2010 年, 开始逐步重视版权, 但创作者收益不高." 受版权, 技术, 大环境影响, 就连优酷, 土豆的竞争, 也不得不逐渐疏离 UGC 模式, 投向 PGC 与版权的战斗.
10 年后, PGC 短剧平台商业模式还未跑通, 但主打 UGC 模式的 YouTube 仍屹立不倒, 拥有社区文化优势的 B 站, 近两年发展势头更是迅猛, 这充分印证了 UGC 模式的潜力.
此前与 B 站开启抢人大战, 西瓜视频就已经向外界释放了战略信号, 这一次发布会上,"创作者" 也是任利锋提及最多的三个字. 尽管在中视频定义里, 任利锋表示 "生产上 PGC 占比更高", 但目前西瓜视频瞄准的, 显然还是升级化的 UGC 内容.
中视频不是伪概念, 但西瓜视频要打造的中视频平台充满了熟悉感."提出概念, 才好开发布会, 但是这个东西其实存在的太早了, 这 20 亿砸下去, 就是对标 YouTube." 爱梦影业 CEO 雷鸣坦言.
MCN 机构视为鸡肋, 中小作者仍在观望
现在, 战斗打响, 20 亿补贴已经放到桌面, 第一步就是要吸引创作者盘活平台.
西瓜视频需要吸纳的创作者, 由个人创作者与 MCN 机构构成. 而根据视频时长, MCN 机构又可分为生产 1 分钟以内短视频, 1 分钟以上中视频两类. 出乎意料的是, 在深燃的交流反馈里, 创作者们的态度, 没有想象中热情.
"电商平台也打百亿补贴的概念, 但你买东西也不会便宜多少钱的." 某 MCN 机构内容总监大洋告诉深燃, 8 月西瓜视频运营工作人员就邀请他们入驻, 批量定制娱乐, 影视相关中视频矩阵内容, 给出资源倾斜和补贴,"当时还没跟老板说, 我就知道应该不太行, 后来果然, 很快回绝了". 深燃交流的多家头部, 腰部 MCN 机构都给出了相似答案, 部分未入驻, 部分仅将其视作一个普通的内容分发平台.
原因很直接, 收益还不够具有吸引力.
"每个平台都想要独家, 但目前实现度几乎为零", 某头部 MCN 机构商务小菜告诉深燃, 除极少量中视频为获得流量扶持, 与具体平台签约为独家外, 大部分中视频并不受限于平台,"只是首发会选择在其影响力最大的平台, 但大多还会全网同步".
这与中视频变现模式有关. 不同于短视频依靠平台流量广告, 直播变现, 中视频主要依靠广告植入与广告定制获得收益. 相比于短视频, 用户观看一期中视频的时间成本更大, 对内容要求更高, 获取用户粘性更难, 单个粉丝质量也更高. 同时代理 B 站与西瓜视频平台广告的王曹告诉深燃,"广告客户投中视频, 其实投的是这个达人的原创视频, 不太关心它在哪里首发."
为品牌方服务的内容营销行业人士也向深燃表达了类似观点,"如果广告主只是在具体某个平台来投放, 需要看用户画像." 西瓜视频现在几乎还没有原生的创作者, 目前的下沉用户具备的营销价值同样不高,"而且 10-30min 长度的中视频对广告主来说目前只能做品宣, 品宣需求只存在于头部创作者, 能有多少个头部?"
相比于短视频, 中视频的商业价值更被高质量粉丝所定义, 而这恰恰是西瓜视频所缺失的. 目前, 王曹还没有接到过广告主针对西瓜视频创作者的广告投放.
对此窘境, 西瓜视频正通过分账规则激励创作者将用户转化为粉丝, 据入驻西瓜视频的创作者周周透露, 每 1000 次点击量, 如果是由路人观看, 分账金额仅 1-2 元, 但如果是由粉丝观看, 则分账高达 5-6 元, 收益高出两三倍, 但即便是这样, 西瓜视频砸钱的吸引力也还不够.
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相比于广告定制与投放, 中视频 "保底 + 分账" 带来的收益实际杯水车薪. 尽管这一成熟模式西瓜视频还在探索, 大洋并不报以期待, 他以旗下成熟视频账号举了一个例,"我在抖音或者 B 站单条定制广告 7 万, 一个月如果接 4 条就是 28 万, 就能远远覆盖人力成本. 这要在西瓜视频上靠分成, 播放量得达到好几千万, 难度太大, 分成模式的不可预估性也大, 很可能实际情况分成 3000 块都拿不到. 在这里难对接广告, 变现模式不成熟, 也没有经验做预判."
对于主打 1 分钟以内短视频的 MCN 机构, 还有拓展业务的成本. 某 MCN 机构合伙人李皓告诉深燃, 中视频和短视频是两种创作逻辑, 有执行端上的难点, 是他们止步的重要原因. 不过这并不是难以跨越的内容壁垒,"我是张一鸣粉丝, 他这样规划肯定有他的用意. 但是从我们执行端来看, 只是无论是从底层执行, 内容制作, 还是矩阵布局, 我们评估都不太好".
分账收益有限, 西瓜视频要想建立内容壁垒, 除非能给出相当于买断内容的补贴, 大规模买断, 这显然还不太现实."这个不适合以工业个性化高频生产内容的 MCN 机构, 更适合自媒体个人, 类似于 B 站的 UP 主." 喵喵互娱内容总监张洋对深燃表示.
西瓜视频的分账机制的确对个人创作者更为友好. 原 B 站 UP 主张蕾告诉深燃, B 站 UP 主加入 "bilibili 创作激励计划" 有门槛, 需要达到影响力 55 分或专栏累计阅读量超 10 万, 且每 1000 次点击量仅分得 3 元, 在西瓜视频上没有加入门槛.
不过她的分成收益增长不大, 更让她无奈的是,"目前西瓜视频获得大 V 认证的创作者, 有流量支持, 已经完全淹没了新人. 随便刷视频都是大 V, 新人想要脱颖而出, 没有什么空间." 而让她作为创作者更不能接受的是, 西瓜视频用户没有互动习惯."我在 B 站 3000 播放量都有 70 条评论, 在西瓜视频上播放量过万, 居然一条评论也没有."
创作者周周在西瓜视频上有近 300 万粉丝, B 站仅几十万, 但他的视频在两个平台上播放量相近, 他告诉深燃, 西瓜视频给每个创作者的单价不一样, 分账的确相比于其他平台 "会略好" 一些. 但那还不能够补足广告投放带来的收益, 他选择同时在 B 站与西瓜视频上更新.
20 亿看似华丽, 更多创作者持观望态度. 不止一位 MCN 机构相关负责人告诉深燃, 尽管关于补贴的交流还未到深度阶段, 但 "没有盈利的黑马出现, 补贴不够吸引人, 不会考虑", 回答大多很坚定.
字节跳动的中视频梦还要继续
即便这样, 字节跳动的中视频梦, 仍旧还要继续.
截至 2020 年 8 月, 抖音日活跃用户超 6 亿. 令人咋舌的数字背后, 也释放着一个残酷信号, 短视频天花板正在降临. 短视频 "内卷", 长视频摆脱不了烧钱压力, 不论是短视频越来越长, 还是长视频越来越短, 竞争压力下, 字节跳动必须要扩张, 开辟中视频战场, 是综合长短视频优缺点的折中选择.
"本质上还是为了吸引广告投放. 广告主投放一个抖音短视频, 今天投放明天就能得到播放量, 浏览量, 转化量数据, 但长视频广告效率结算低, 投放一个剧, 要等很长时间. 中视频投放周期相对更短, 也能快速看到播放效果, 集结了长短视频的优势", 在雷鸣看来,"为了广告, 中视频值得一试".
但显然, 这并不是一场好打的仗. 尽管百度新上线独立视频 App, 知乎开辟视频专区, 看似瞄准中视频战场, 但在投资人曹海涛看来,"这更像是视频时代, 百度, 知乎不得不进行的布局与防御", 归根结底, 现在西瓜视频最大的竞争对手还是 B 站.
拥有成熟社区文化, 集结大量 UP 主的 B 站, 已经实现了更为商业化的运营. 王曹告诉深燃, 2020 年 7 月, B 站成立花火平台, 类似于阿里巴巴的阿里妈妈, 对接广告合作. 目前最头部的 UP 主, 定制广告价格在 10 万 - 90 万之间, 中腰部 UP 主在 5-10 万之间, 而字节跳动虽然近期在巨量星图上将旗下产品打通, 广告主可投放抖音, 西瓜视频, 今日头条, 微头条等平台, 但 "他们还不太愿意在西瓜视频上投放中视频定制广告, 至少在我这里的还没有", 他表示.
中视频最常见变现模式, 在西瓜视频上还几近空白. 不论对标 B 站与否, 西瓜视频的中视频之路都不好走.
但这也并不表明西瓜视频毫无优势可言. 它瞄准的 YouTube, 在外界解读里成功因素有三点, 第一点即是活跃的社区文化. YouTube 的创始人史蒂夫. 陈曾说,"从创立第一天起, 我们就致力于构建视频服务的社区." 虚拟社区是培养用户忠诚度的重要方式, 这也是小破站 B 站引以为傲的基石.
尽管缺乏社区文化一直是西瓜视频的短板, 但有受访者认为, 用算法有机会弥补."形成粘性不一定靠社区, 也可以靠算法", 雷鸣表示,"字节跳动的推荐算法在全球都是非常领先的. 比如我打开西瓜视频, 给我推荐的视频内容非常精确, 基本上给我推的前 4 条里, 会有我想看的内容." 背靠字节跳动, 这是当下西瓜视频不容忽视的优势.
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其次是外部流量的扶持. YouTube 有着谷歌搜索的强势导流, 而西瓜视频有抖音的流量加持, 双方同样有相近的配置.
来源: http://www.ibailve.com/show/6-6549-1.html