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作者 | 张吉龙 编辑 | 罗丽娟
"我们已经耗尽了所有选择."
10 月 22 日, 总部位于美国洛杉矶的流媒体平台 Quibi 对外界宣布了自己的失败, 在给员工, 投资者和合作伙伴的公开信中, Quibi 表示将关闭公司, 将现金返还给股东.
10 月 23 日, Quibi 又对外发布了 "Quibi 服务终止公告", 表示计将在 12 月 1 日左右停止服务,"我们不知道在服务的最后一天之后, Quibi 内容是否可以在其他地方使用."
值得注意的是, 这一天距离 Quibi 推出仅仅过去了不到 7 个月的时间, 4 月 6 日, 该平台才在美国, 加拿大等 5 个国家上线.
Quibi 不是一家小公司, 正相反, 此前它被称为有史以来资金最雄厚的媒体初创公司.
公司 2018 年 8 月成立之初就获得了 10 亿美元的融资, 直到今年产品正式发布时, Quibi 已经融资了 17.5 亿美元, 并聚集了诸多标杆级的好莱坞导演和演员, 是好莱坞对于未来一次充满希望的探索.
尽管拥有强大的资金后盾和梦幻般的团队, 这次探索却以失败告终. 上线之后, Quibi 的成绩令人失望, 并陆续传出裁员降薪的消息.
从事后的角度来看, Quibi 的失败是多方面, 既有新冠疫情导致市场环境变化的外在因素, 也有自己策略失误, 缺乏爆款产品等内在因素.
尽管 Quibi 也曾进行了诸多尝试, 试图挽回局面, 但最终没有改变失败的命运. 正如公开信所说,"我们的失败不是因为缺乏尝试. 我们已经考虑并穷尽了所有可用的选项."
另外, 值得一提的是, Quibi 主推的每集 10 分钟左右的中视频产品, 正是当下国内长, 短视频平台甚至更多互联网平台争夺的新领地.
Quibi 的惨败可以为他们带来哪些启示?
2018 年 8 月, 一家名为 NewTV 的公司突然成了好莱坞, 华尔街共同讨论的话题.
这家公司刚刚成立就拿到 10 亿美元种子轮融资, 投资方团队非常豪华, 股东集齐了好莱坞 "六大巨头"-- 迪士尼, 福克斯, NBC 环球, 索尼影业, 派拉蒙的母公司维亚康姆以及华纳. 此外, 狮门, 米高梅, ITV 以及高盛, 摩根大通, 阿里巴巴都参与了投资.
能受到资本的青睐很大程度上要归功于 NewTV 的两位创始人杰弗里. 卡森伯格 (Jeffrey Katzenberg) 和梅格. 惠特曼(Meg Whitman).
卡森伯格是好莱坞具有非凡影响力的大佬级人物. 1984 年, 年仅 34 岁的卡森伯格担任迪士尼动画 CEO, 开启了迪士尼动画的新黄金时代. 在他领导的十年里, 迪士尼先后产出了《小美人鱼》,《美女与野兽》,《阿拉丁》和《狮子王》等经典之作.
1994 年, 由于在迪士尼的掌门人竞争中落败, 卡森伯格离开了迪士尼. 但随后他和著名导演斯皮尔伯格以及戴维. 格芬成立了电影公司梦工厂(Dreamworks SKG). 这一次, 卡森伯格终于有了自己的事业, 梦工厂缩写 "SKG" 中的 K 就是代表卡森伯格.
2004 年, 梦工厂的动画部门剥离而出, 成立了梦工厂动画公司, 同年在纳斯达克上市. 而原梦工厂公司已于 2006 年转手给电影公司维亚康姆.
在过去 20 多年中, 梦工厂动画团队先后产出了《马达加斯加》,《功夫熊猫》,《史瑞克》,《怪兽大战外星人系列》和《驯龙高手》等著名动画 IP.
不过在好莱坞, 动画工作室都面临着同样的问题 -- 动画制作本身周期长, 成本高, 一部电影的成败都能对公司造成很大的影响, 因此最好的办法是被收购找到靠山.
梦工厂动画同样如此, 虽然卡森伯格致力于将梦工厂动画转型, 但最后还是走到了被收购的一步. 2016 年 4 月, 环球影业母公司康卡斯特出资 38 亿美元正式收购了梦工厂动画. 时任公司 CEO 的卡森伯格也在随后离开.
2017 年, 不甘于落寞的卡森伯格再次创业, 成立了一家叫做 WndrCo 的公司, 这家公司就是 NewTV 的母公司.
对于很多投资人来说, 投资 NewTV 最关键的原因就是卡森伯格.
"很多投资人的理由仅仅是因为卡森伯格本人的存在."《连线》杂志写道,"如果卡森伯格在会议上迟到, 那一定是因为他刚和斯皮尔伯格见面聊得太久; 如果卡森伯格提前离开会议, 那一定是因为他要和汤米. 希尔费格通话."
卡森伯格还拉来了曾经在惠普和 eBay 担任高管的梅格. 惠特曼.
值得一提的是惠特曼也是一位老道的企业家, 其执掌 eBay 整整十年, 把 eBay 从 30 人的小公司一路拉扯到全球一线互联网公司. 2011 年担任惠普公司总裁兼 CEO, 在此期间她将惠普拆分成两个公司, 分别是惠普公司和惠普企业.
Quibi 两位大名鼎鼎的创始人
2018 年 10 月, NewTV 改名为 Quibi,Quibi 的目标是瞄准的 18 至 34 岁的年轻人, 希望通过 10 分钟左右, 好莱坞水准的高质量短剧, 填充人们排队买咖啡或者等地铁的休闲时间.
"我们将 Quibi 的内容, 看作是第三代电影叙事." 卡森伯格表示, 按照他的说法, 第一代是电影, 两小时左右的故事, 一次性看完; 第二代是电视剧, 篇幅通常非常长, 以章节形式呈现, 每段 1 小时左右, 按照一整季或一整年来设计.
而第三代就是这两种形式的结合, 还是长约 2 小时或 2 个半小时的电影, 但是开始分章节式地呈现, 一集 6-10 分钟. 人们可以在 "碎片时间" 看一次只看一个章节.
他认为这样的设计符合用户在移动互联网时代的需求.
根据 Quibi 的研究, 2012 年人们每天在手机上看视频的时间是 6 分钟, 到 2018 年已经增长到 60 分钟. 而 2019 年, 这一数字已经跃升到 75 分钟.
据美国电影协会发布的数据, 2019 年美国人使用移动设备的时长首次超过观看电视的时长 -- 人们每天花在移动设备上的时间增加至 3 小时 43 分钟, 而观看电视的时间减少至 3 小时 35 分.
在卡森伯格看来, 新的市场机会来了. 从 Quibi 的名字就可以看出其目的 --Quibi 是 "Quick bites" 的缩写, 意思是 "快速咬一口".
Quibi 的口号是 "Quick bites Big stories"
对于 Quibi 的发展, 卡森伯格有很大的野心, 他认为这是一项巨大的事业,"比梦工厂还大".
为了达成目标, Quibi 招募了一支顶尖的队伍, 从 NBC 环球, 狮门娱乐等好莱坞公司以及谷歌, Pandora,Hulu,Instagram,Snapchat 等互联网公司挖人, 组成中高层队伍.
在内容打造上, 为了吸引创作者, Quibi 采取了两招:
一招是在版权上给予宽松的政策. Quibi 仅拥有视频内容两年的版权, 两年后视频的版权又会被交回至制作方手中. 也就是说创作者可以在 2 年后重新包装自己的内容卖给别的平台, 7 年后创作者就可以拥有自己内容的全部权益. 这样的版权条款在美国影视行业里前所未见.
还有一招就是高昂的制作费支持. Quibi 向项目方的报价可以达到 10 万美元一分钟, 其目的是为了顶级品质的视频. Quibi 表示, 其上线前融资额近 20 亿美金, 其中的 10 亿美金会在第一年全部投入内容制作.
在这种情况下, 好莱坞大导演, 一线演员排着队与 Quibi 合作, 合作名单包括《侏罗纪公园》,《辛德勒的名单》的导演斯皮尔伯格,《环太平洋》的导演吉尔莫. 德尔. 托罗, 演员汤姆. 克鲁斯和巨石强森等等.
好莱坞甚至流传着这样的说法,"如果今天你还没有参与 Quibi 的任何一个项目, 你就不能算是一个真正的好莱坞人."
从内容上来说, Quibi 认为, 年轻观众看手机视频基本可以分成两类, 一类是电影或电视节目, 另一类是用户自行拍摄或 "半专业" 团队拍摄的. 但是这两类视频中都没有短小精悍的上乘作品, 属于蓝海市场.
瞄准这一市场, Quibi 主打三部分的内容. 第一部分是电影, 这是 Quibi 最重要的项目被称为 "灯塔" 项目, 形势是将一部一两小时长的电影分成十几个片段, 每集最长 10 分钟, Quibi 希望打造可以比肩 HBO 的高质量剧集; 第二部分是综艺, 纪录片, 主要来自传统电视台, 比如相亲节目, 自然类纪录片等; 第三部分是 Quibi 与 BBC,CBS,NBC,ESPN 合作的时事, 体育, 娱乐, 音乐等短新闻节目.
Quibi 每天上传 3 小时的新内容, 每周更新两部影视剧. 4 月 6 日上线的 Quibi, 目前可播放 50 个节目. 包括 4 部电影, 19 部综艺还有 "每日必看" 新闻节目.
通过这些节目, Quibi 希望构建一个庞大的精品内容库, 按照 Quibi 的计划, 其将在第一年发布大约 175 个节目, 共计 8500 集, 覆盖电影, 情景剧, 真人秀, 纪录片等形式. 平均每天更新 25 集作品.
另外为了提高用户的使用体验, Quibi 还加大了技术的投入, 比如还重金开发了横屏 / 竖屏无缝切换的功能, 这被称为 Turnstyle. 用户在横竖屏相互切换过程中, 视频始终确保内容满屏的效果, 不会有屏幕尺寸切换后的黑边. 此外, 在浏览视频时, Quibi 采取了和 TikTok 一样的向上滑动的方式.
强大的团队, 雄厚的资金, 庞大的内容库, 这一切都让外界, 包括卡森伯格自己认为, Quibi 毫无疑问会迎来成功.
Quibi 的股东之一, 福克斯的 CEO, 传媒大佬鲁伯特 • 默多克的长子拉克兰 . 默多克甚至认为,"如果有人能成功, 那一定是卡森伯格."
Quibi 的广告主们也充满期待, 在上线之前的 2019 年, Quibi 的下一年广告就已经被宝洁, 百事可乐, 谷歌等品牌买完.
对于 Quibi 来说, 此时已经 "万事俱备, 只欠上线".
2020 年 4 月 6 日, Quibi 正式对外推出, 首批上线的国家包括美国, 加拿大, 英国, 爱尔兰, 澳大利亚和德国.
但是意料之外的成功却没有到来. 上线第一天, Quibi 的下载量仅有 30 万; 上线一周之后的 4 月 14 日, 该公司宣布首周获得 170 万次应用下载.
但随后 Quibi 的下载量一路下滑, 日均下载量下滑到 10 万以下, 并跌出 Apple 应用商店前三十. 而到了五月份, Quibi 日下载量一直保持在 5 万以下; 进入六月份之后, 日平均下载量甚至低于 1 万, 在美国 App Store 中的排名低于 200.
7 月份, 调查公司 Variety 进行了一项定制调查, 以评估观众对美国主流流媒体服务的看法, 发现 Quibi 是使用率最低的平台. 调查结果显示, 只有 1% 的受访者表示在过去的一个月里使用过 Quibi.
Variety 的数据显示, Quibi 的使用率在主流流媒体平台中垫底
对此, 卡森伯格也承认, 数据完全不符合预期.
在这种情况下下, Quibi 开始军心不稳, 早期团队核心成员纷纷离职. 6 月, Quibi 爆出裁员和降薪的新闻, 包括卡森伯格在内的高管降薪 10%,250 名员工被裁员 10%.
对于 Quibi 的失败, 卡森伯格将其主要归咎于外因,"我认为一切失利都是因为疫情."
疫情确实对于 Quibi 造成了很大影响, 一方面是用户的消费习惯发生了极大的变化. 原本 Quibi 的典型应用场景是碎片化时间."等人, 排队, 出行在交通工具上, 你可能只有几分钟时间打开手机享受内容, Quibi 为这种场景而生, 是全新的移动娱乐方式."Quibi 的 CEO 惠特曼称.
但是随着疫情的到来, 人们不得不呆在家里, 因此长视频成了最大的受益者, 数据显示, 在疫情期间, 机顶盒公司 Roku 用户平均每天观看超过 3.6 个小时.
使用场景的转变, 也导致 Quibi 的技术策略失误. 根据最初的考虑, Quibi 只支持在手机上使用, 不能投屏到电视, 没有 PC 端. 但是在疫情期间, 电视和电脑屏幕的体验远胜于小小的手机屏幕, 而当人们希望在电视或者电脑上播放 Quibi 视频时, 发现根本不可能.
于是, Quibi 后来不得不亲自 "打脸":5 月增加了对 Apple AirPlay 的支持, 6 月实现支持投屏到 Chromecast 和集成了 Chromecast 的电视上. 近期, 其还发布了适用于 Amazon Fire TV,Apple TV 和 Android TV 的 App.
但是由于 Quibi 最开始仅支持手机使用, 其最高分辨率为 1080p, 因此缺少超高清格式, 在电视收看效果并不佳.
除了疫情的原因, 还有一种观点认为, Quibi 最大的失败在于没有打造出爆款的作品.
第一批上线作品《生还》在 IMDb 上评分只有 6.5,《陌生人》只有 6.9 分,《最危险游戏》评价最好也不过 7.8 分. 另外 Quibi 的几部作品只有数百人打分, 也就是说几乎没有热度.
Quibi 出品的剧集《生还》
而在综艺, 新闻等产品上, Quibi 的节目也被批评为老旧, 不符合年轻用户的胃口, 比如 Quibi 目标受众是 18- 34 岁, 但其上线的一些节目是 20 年之前的, 甚至某些节目的观众平均年龄超过 60 岁.
作品质量影响了 Quib 的获客效果. 据了解, Quibi 的原有目标是在 2020 年实现 700 万户的付费订阅者, 订阅收入达到 2.5 亿美元.
4 月底, Quibi 推出了 90 天的免费试用期, 并与电信公司 T-Mobile 进行合作, 后者用户将免费获得 Quibi 一年的会员使用权.
试用期过后, 用户需要付费购买会员. Quibi 提供了两档订阅模式, 有广告版 4.99 美元 / 月, 无广告版 7.99 美元 / 月, 均支持下载功能.
然而根据 Sensor Tower 公布的数字, 经过 3 个月免费试用期, 只有 7.2 万用户愿意付费使用, 转换率只有 8%. 而到了 10 月份, Quibi 仅拥有 40 万至 50 万付费订户, 其中还包括通过与 T-Mobile 达成合作协议而获得的免费提供一年服务的用户.
这一数据相当 "难看", 对比其他平台, 2019 年 11 月, 迪士尼也推出了付费视频点播平台 Disney+, 在第一天就获得了 1000 万会员注册, 且后者价格更高, 为 6.99 美元 / 月.
此外, Quibi 还被诟病在营销与互联网传播方面的策略上也出现了失误, 比如不允许用户将视频或图像分享到社交平台 -- 最初, Quibi 甚至不允许用户在播放中截图, 截图显示出来的结果都为黑屏. 这导致社交媒体上完全看不到用户关于 Quibi 的自发的内容传播.
在早期, Quibi 还拒绝与网红合作, 比如一位在 YouTube 上 拥有 3700 万订户和近 60 亿的浏览量的视频博主曾经有意向 Quibi 推销自己的一个节目, 但却被后者拒绝了.
由于用户增长不乐观, Quibi 随后不得不妥协, 宣布将《最危险游戏》,《陌生人》等多部作品的前两集放上了 YouTube 的平台, 希望以此引起话题, 吸引更多用户.
就在 Quibi 推出前后, 苹果, 迪士尼, HBO 以及老牌的 Netflix 等对手也纷纷在流媒体领域攻城掠地.
2019 年 11 月 1 日, Apple TV + 上线; 11 月 12 日, Disney + 上线; 2020 年 5 月 27 日, HBO Max 也推出服务.
这些对手无论是用户基数, 资金, 内容储备都相当强大.
从用户基础上看, 苹果产品坐拥 10 亿用户, 而 Netflix 在美国拥有超过 6000 万订户, 截至 2020 年 4 月, Netflix 在全球范围内拥有超过 1.93 亿付费订阅.
比如在内容储备上, Disney + 上线就有 500 部电影, 7500 集动画. 此外, Disney + 还整合了旗下 Hulu,ESPN + 多平台的内容.
而 HBO Max 包括所有 HBO 现有的流媒体资源, 外加上 10000 小时的新影视内容. 而 Netflix 也拥有雄厚的内容积累, 并且在快速更新, 其在 2019 年就推出了 371 部新的电视节目和电影.
在资金投入方面, Quibi 和几家巨头更是无法相比: 在 Apple TV + 项目上, 苹果花了 60 亿美金, 而 AT&T 为 HBO Max 在 2020 年计划投入 15 至 20 亿美元, 2021 年和 2022 年将再投入 10 亿美元. 更疯狂的是 Netflix,2019 年该公司在内容上投入了 150 亿美元, 而按照 Netflix 公司 CEO 的说法, 未来还将继续增加开支.
为了争夺市场, 各家开始进行价格战, 甚至进行免费策略. 苹果宣布, 2019 年 9 月之后购买苹果产品的用户, 都可以享受一年 Apple TV + 的免费服务. 而 HBO 宣布, 自 2020 年 4 月 3 日起, 在一段时间内将 HBO 上近 500 小时的节目对用户免费播放.
为了竞争, Quibi 不得不烧钱.
媒体披露, Quibi 最初在 2020 年上半年的营销预算超过 1.2 亿美元, 其中甚至包括超级碗 (NFL 职业橄榄球大联盟的年度冠军赛) 和奥斯卡金像奖上的豪华广告时段. 广告跟踪公司 iSpot 的数据, 该公司 2020 年在电视广告上花费了 6370 万美元.
烧钱的内容制作加上广告掏空了 Quibi. 最近, 惠特曼表示, 公司目前至少还有 3.5 亿美元现金, 预计在停业后, 公司将有更多的现金能够返还给股东.
这也意味着, 这家融资了 17.5 美元的公司, 迄今已经花了约 14 亿美元(约 93.37 亿人民币).
而剩下的这些钱, 甚至不够其支撑到 2021 年.
Quibi 已经穷途末路.
"我们没有数据和指标来支持另一轮融资,"10 月 22 日, 卡森伯格和惠特曼在致员工和投资者的公开信中表示,"正确的做法是将现金返还给股东."
在宣布 "服务终止" 消息的同时, Quibi 表示正寻求出售其内容和技术资产.
至于 Quibi 值多少钱? 洛杉矶时报指出, 分析师认为这一数字是 5 亿美元到 10 亿美元左右.
Wedbush Securities 媒体行业分析师迈克尔. 帕切特认为, Quibi 公司的价值为 5 亿美元; 而 Constellation Research Inc. 的分析师 Ray Wang 表示, 如果将部分资金返还给投资者, Quibi 可能会以 10 亿美元的价格出售.
此前, 卡森伯格就曾与苹果, Facebook, 华纳等公司进行进行接触, 寻求收购, 但是却遭到了拒绝. 其中部分原因是 Quibi 的内容较少, 以及独树一帜的版权制度 -- 公司仅拥有作品两年的独家版权, 两年后允许创作者将其授权他人, 这意味着若不能两年内收回成本, 很可能演变为给他人做嫁衣. 这使得买家们望而却步.
无论如何, 关停 Quibi 已经成为定局.
无论在中美, Quibi 这样的模式都是非常新颖, 还没有成功的先例. 面的即将关闭的 Quibi, 一个问题越发重要, Quibi 所在的中视频赛道到底有没有前途?
什么是中视频? 目前还没有权威的统一定义. 单就时长来说, 央视著名主持人白岩松把 5-10 分钟的视频称为中视频. 西瓜视频总裁任利锋认为, 中视频时长在 1 分钟 - 30 分钟.
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