图片来源摄图网
编者按: 本文来自笔记侠, 创业邦经授权转载.
"赢了所有竞争对手, 却输给了这个时代."
当一位企业家发出这样的感叹时, 内心一定充满了悲凉. 难道是自己不会竞争吗, 为什么赢了对手, 自己还是输了?
那么, 什么是竞争? 竞争到底应该怎么争? 什么才是真正的赢?
在竞争中, 与其关注对手, 跟对手在同一赛道里厮杀, 不如静下心来, 常看看自己, 看看外面的世界.
看看世界, 再看看自己, 扪心自问还缺少哪些关键能力, 进而不断弥补提升.
古人 "日三省吾身", 来检验自己这一天是否符合正确的标准; 今天, 管理者们也要每天反问自己, 来检验自己是否在竞争中做对了正确的事.
管理者每天要问自己以下 3 个问题.
一, 我在哪儿?
-- 摸清你的企业所处的环境
挑战是永恒的. 所有企业都面临挑战, 而所有挑战又都来自于变化.
从企业外部环境看, 变化主要有 4 点.
第一, 消费者群体发生了代际变迁, 消费者对商品的需求也变了.
"这一届" 消费者跟 "上一届" 不同了. 中产二代, 跟他们的父母 -- 中产一代相比, 消费理念存在着天壤之别.
中产一代不管再怎么有钱, 骨子里还是穷人, 因为他们从年轻时就有着深刻的贫穷记忆; 但中产二代绝不如此, 父母从小便给予了他们更优越的物质生活条件, 因此中产二代对 "买买买" 的消费行为毫不介意.
在为自己消费时, 中产一代总是要问清楚 "买这个东西有什么用", 高度地关注商品的实用价值, 这也与中产二代的消费观念形成一定对比.
随着消费者群体发生了变化, 企业所要满足的消费者需求也发生了改变.
2017 年, 国民最终消费对经济增长的贡献率达到 58.8%, 连续第四年成为拉动经济增长的第一驱动力. 其中, 80 后和 90 后是绝对的消费主力: 他们小有积累, 又具有超前消费观, 更成长在互联网时代, 是在中国经济腾飞中成长的一代人, 对商品的要求也就更高.
这部分消费者数量达到 3.3 亿人, 比美国总人口还多, 对经济的影响力至少要持续 5 年(从 2017 年起计算),"消费升级" 也是在这样的消费动力下产生的.
除此之外, 由于我国国民整体受教育水平逐年提高, 消费者在消费过程中也更加精明, 例如他们会使用更多的信息工具, 对品牌进行审视, 多家比较. 审美需求也明显上升, 这是由于 80 后, 90 后, 95 后, 00 后等消费者比 70 后消费者得到了更多的审美教育, 这也多少影响了前者们的消费行为.
尤其是 Z 世代(泛指 1995 年之后出生的人), 他们是最新兴的消费者人群, 从出生就受到了互联网, 智能手机和平板电脑等科技产物带来的影响. 在中国, 这部分人占据全国 27% 的人口, 2019 年, 约有 3000 万 Z 世代投入到社会工作.
他们的消费习惯非常复杂, 既追求品质, 不看性价比, 又反对过度消费. 因此, 企业必须每天研究自己产品的受众消费者身上的特质.
第二, 企业过去最熟悉的经营手段正在消失.
渠道和媒介变迁了. 传统品牌过去最熟悉的线下卖场, 今天也已经萎缩了, 新兴的渠道在兴起. 传统品牌过去最青睐的传统媒体, 随着人们很少再看电视, 报纸, 杂志, 它们现在也无力再成为传统品牌发声的唯一最佳广告宣传阵地了.
第三, 话语体系的变迁.
现在年轻人的话语体系, 有一些老品牌已经搞不懂了, 但这些品牌的企业内部新陈代谢比较慢, 因而无法跟年轻人共享相同的价值观, 这就导致企业说出一些自己很得意的语言, 却把年轻的顾客们得罪了.
第四, 外部竞争更加激烈.
在外部, 一方面, 企业的竞争对手不断冒出来, 针对自身品牌的新品类也在不断新生, 新品类对老品类产生了替代性竞争的威胁; 另一方面, 同品类的竞争品牌也越来越多, 一个商业机会出现, 往往很多企业都会跟进, 赛道很快就陷入同质化竞争的红海.
在内部, 企业同样会出现一系列问题, 最为致命的有 3 点.
首先, 企业经营者想应对外部的变化, 但没有用对战略方法.
很多经营者为了应对这些变化, 开始在细枝末节的改良上寻找解决方案, 今天热衷粉丝经济了, 明天又热衷直播带货了, 疲于奔命.
病根在于, 这些经营者只看到了变化的一面, 没有看到不变的一面 -- 人性总是不变的, 因此消费者的心智规律也是长期不变的, 实际上, 真正变化的只是满足消费者需求的手段, 与跟消费者沟通的手段, 但是, 在沟通中什么是有效的信息, 这是由消费者的认知规律决定的.
总的来讲, 企业要抓不变的规律, 不能盲目追逐变化.
其次, 企业内部数字化水平低;
变化越来越快, 企业的运行效率也就要越来越快. 运行效率说的是企业决策的反应速度, 因此, 想要反应速度更快, 运行效率更快, 所有企业都要变成信息化企业, 提高内部的数字化程度, IT 化程度.
决策层离市场和数据要越来越近. 过去经营者通过使命, 愿景, 价值观来管理, 但是现在可能要更加通过数字来管理. 同时, 对变化也要更敏感, 关起门来, 是无法构建一个庞大的承接体系的.
第三, 激烈竞争下, 组织管理变得更有挑战;
随着竞争越来越残酷激烈, 企业内部的节奏也必然越来越快, 员工的流动率也会越来越高. 企业对员工的管理手段必须与时俱进, 否则就会发现, 人越来越贵, 而人越来越难管, 越来越留不住.
-- 企业想解决这些内忧外患, 要懂得 "物竞天择" 的道理.
对企业来说, 顾客就是 "天", 顾客选择你就是 "天择". 能被顾客一直选择, 企业才能长期活下去. 说到底, 企业的一切困难, 来源于一种 "选择的压力".
如同 "物竞天择, 适者生存", 被选中的生物就能生存, 没有被选中的就会灭绝, 类似这样的自然选择, 就构成了一种压力.
企业如何在无休止的竞争中, 获得顾客的长期选择呢? 答案是, 培养品牌思维.
二, 我是什么?
-- 弄清你的品牌的定位方法
1. 品牌思维
企业竞争的基本单位, 是品牌.
企业只有打造品牌, 才能影响顾客的心智, 他们才愿意掏钱给你. 让你的品牌优先被顾客选择, 赢得顾客的首选, 是企业的要务.
顾客不关心企业内部管理是否井然有序, 各项成本是否控制合理等等, 他们关心的就只是你的产品与服务能否满足自己的需求, 而且, 以此来决定自己是否要掏钱.
品牌如何赢得顾客的首选? 那就是满足顾客的需求.
企业战略谈聚焦, 品牌战略谈定位. 品牌战略的制定, 是围绕着更多商业机会, 而商业机会的原点, 就来自顾客需求.
当顾客想买一台轿车时, 他的脑子里会浮现出七八款轿车品牌, 反复比较衡量. 等到顾客更为明确地想到 "我要买一台最安全的轿车" 时, 他的脑海里可能就会只剩下一个轿车品牌沃尔沃了 -- 问到最安全的轿车是什么, 大家都会想到沃尔沃.
这是因为, 在顾客产生某种消费需求后, 首先会自动联想起某些品类, 这时如果哪个品牌能清晰地打出某样具体的特性, 比如最安全的轿车, 最舒适的轿车, 或驾驶感最好的轿车, 那么也就能引导顾客直接在大脑里记起你的品牌.
所以, 你的品牌必须要跟顾客的需求点挂上钩, 产生关联, 相当于在用户心智中占据一个 "定位".
同时, 品牌经营者不能 "在真空里面看需求", 无视竞争对手的存在, 战略一方面要关注顾客需求, 另一方面也要关注竞争.
竞争对手和你想得一样, 也想给顾客提供同样的价值, 供顾客选择, 甚至有些价值早已经被竞争对手占据了用户心智. 这时候, 如果你仍要去抢占同样的价值, 就会造成同质化竞争.
一旦你的品牌走进同质化竞争, 就陷入了苦战. 且从全局来看, 同质化竞争也将导致社会资源的利用效率持续下降, 形成浪费.
例如顾客都有 "解渴" 的需求, 但现在市面上已经有 1000 多个做饮用水的品牌了, 你还要去满足这个需求吗? 除非你对这个需求进行差异化的定位: 饮用水这个品类已经有很多品牌了, 还有哪些也是顾客需要的, 但是还没有被竞争对手占据用户心智的特性? 这就是机会.
每个时代都有大量的新机会涌现, 但是新机会都在大家看不清楚的地方, 而不是很多人都熟悉的地方. 比如互联网就曾创造出无数新品类的机会, 未来, 人工智能, 大数据等等又会创造很多新品类的机会. 创业者为什么要创业? 一定是发现了新的机会, 这就是企业家才能的一种体现.
2. 懂了 "品牌三问", 就懂了定位
企业战略, 就是发现新品类和定位的机会; 而品牌战略, 是如何用品牌化经营捕捉到这个机会.
当顾客首次听说一个陌生的品牌时, 一定会问你三个问题: 你是什么? 有何不同? 何以见得?
这就是 "品牌三问", 是品牌与顾客最重要的沟通. 顾客面对新品牌, 本能地想知道这三个问题的答案, 因为这是顾客了解一个品牌最省力, 最高效的方式. 清晰准确地回答这三个问题, 能够大幅度提高沟通效率, 让品牌快速占据顾客的心智.
第一, 你是什么?
答案就是品类.
"你是什么", 不是 "你是谁", 因为答案指向的是品牌所归属的品类, 而非什么人.
品类是顾客完成购买前的最后一级商品分类, 顾客可以由品类关联到品牌并完成购买选择. 所以, 回答清楚这个问题非常重要.
虽然当顾客看到一款产品时, 都能看出来它是什么, 但是也有一些人装逼, 把产品包装得让人看不出是什么; 有的产品连听名字也听不出来是干什么用的, 甚至还有误导效果, 这些都是在自己给自己的成功制造障碍.
其中的根本原因是, 多数经营者还没有学会 "品类化思考".
他们对产品的包装与描述, 没有站在顾客的思维角度, 而是站在自己的思维角度, 所以他们把自己的产品和服务表达得很不清楚, 这就导致品牌跟顾客的沟通效率极低.
品类化思考, 是站在顾客角度, 从品类出发而思考的思维方式.
经营者通常会关注需求, 甚至会从自己的一些创新技术出发, 去创造出一些场景和需求, 但是最终想让顾客接受你的创新, 就必须学会像顾客一样思考, 顾客就是会问你 "这个新东西到底是个啥".
比如你跟顾客说自己卖的是 "智能音箱", 顾客一下就能听懂, 可你非得说这是 "家庭云娱乐一体机", 那你解释半天, 顾客也听不懂.
品类像物种一样, 也是会进化, 分化和衰亡的, 而且品类的分化是无止境的. 当品牌进行差异化竞争时, 就可能导致差异化大到成为新品类. 新品类越来越多越来越强时, 旧的品类就会逐渐消亡, 将更多市场让给新品类, 实现商业物种的新陈代谢.
回答清楚 "你是什么" 非常重要. 因为定位方法首先就是从顾客的角度出发, 来界定自己企业的经营成果(即品牌, 存在于顾客心智中, 左右顾客选择的品牌, 是企业最核心的经营成果), 然后去实现它.
第二, 有何不同?
答案就是定位.
品牌的定位, 就是品牌的差异化, 也就是你的品牌跟竞争对手的区别.
这个区别不能自说自话, 必须是顾客理解并认可的有意义的竞争性差异.
"防守比进攻更容易", 尽量不要去做同质化的事情, 而要做差异化的事情, 这才叫不战而胜.
差异化是更有经济效率的. 因为差异化意味着要关注顾客的认知, 只要一开始关注顾客认知, 就会去关注信息; 关注信息了, 在整个打造品牌的过程中, 就能降低信息费用. 我们要把品牌建立在坚实的经济学基础上.
例如对应着小需求的弱势品类如何做出经济规模? 可以把一部分弱势品类的整个抽象品类汇聚在一起, 成为渠道品类. 名创优品, 无印良品这样的店, 就是把很多弱势品类汇聚在起来, 开成小百货店.
再比如 To C 的百果园卖的水果, 顾客都认可, 但如果你是一个果农, 你说自己打造不了品牌, 那怎么办? 实际上, 你依然可以打造品牌, 只不过你打造的不是一个 To C 的品牌, 而是 To B 的品牌, 把你的水果卖给百果园.
百果园为什么要买你的水果? 你就要在百果园 (你的零售商) 的经营者大脑中建立认知, 让对方信任你是某类水果的最佳供应商.
第三, 何以见得?
答案就是信任状.
信任状, 是让你的品牌的定位显得可信的事实.
例如小罐茶就聚合了一群 "茶领袖" 作为自己的原点顾客, 这样的茶领袖即 "专家型顾客", 当大众顾客看到专家型顾客对一个品牌表示信赖的时候, 自己也会慢慢信赖这个品牌, 因为大众顾客认为专家型顾客是有鉴别力, 判断力的. 专家型顾客对你的品牌的接受, 就会成为一种信任状.
除此之外, 我们常见到的 "先尝后买", 权威证书, 名人代言等等, 都是品牌的信任状.
作为信任状的事实, 不一定是客观事实, 也可以是 "认知事实", 即在顾客认知中被当作事实的观念. 比如核桃补脑, 绿豆祛暑, 这是多数中国人的认知事实, 不需要进一步证明.
总而言之, 信任状就是帮助顾客在挑选品牌时, 一想到你的品牌就觉得非常信赖的那些表现.
3. 定位为什么一学就会, 一用就错?
当然, 学习定位理论, 不是成功经营企业的唯一路途, 很多其他商业理论, 也各有效果. 只不过, 定位理论能让企业的品牌战略更加高效, 相对来说, 它就是一种更加简洁, 更加省力, 也更加直击要害的方法.
可是, 为什么定位理论人人都懂, 人人又都做不好?
实际上, 做不好就意味着并不真懂.
只能说, 企业家人人都知道有定位理论这回事, 这个概念, 这个知识领域, 但是大多数人距离 "懂定位" 还差很远.
三, 我要怎么做?
-- 想清你的商业原则
1. 坚守科学思维
当今的商业世界里, 各种观点和思维的新词满天飞, 但这些思维都是速生也速朽的. 只有一种思维不会过时, 那就是科学思维.
科学思维, 追求的是逻辑和实证. 不光是要逻辑自洽, 还要接受实践的检验.
所以说, 快速变化的只是现象, 始终不变的是规律. 逻辑自洽并能通过事实验证的, 就是规律.
创始人, 企业家们从事商业, 打造品牌, 要以不变应万变."以不变", 是说你要掌握规律, 科学归因, 看清正确的因果关系;"应万变" 则指竞争环境变了, 你的具体动作也会随着改变, 但是值得你去改变动作的规律性的东西是不会变的.
你必须把握到不变的规律, 才能真正应对接下来的变化.
定位理论, 实际上就是在经营顾客的认知. 但这个经营顾客认知, 不是说品牌忽悠顾客, 让他去凭空相信什么东西, 还是需要有实力的产品的.
学习定位理论, 是为了科学归因. 种下什么因, 就得到什么果. 想要成功经营一家企业, 成功打造自己的品牌, 就要先做对正确的事. 做正确的事, 就要掌握正确的因果关系, 学会科学归因.
有时我们会发现, 很多企业家不懂定位理论, 事业也能做得不错, 但是, 不能因此就安慰自己说 "不懂定位, 也能成功".
有可能是因为你的竞争对手也不懂定位理论. 当大家都在使用大刀长矛时, 你用大刀长矛或许可以成为胜利者; 但是当对手都用上火枪的时候, 你再用大刀长矛跟人家拼, 那就有点危险了. 你必须成为万里挑一的刀手, 才能够对付一个手拿热兵器的普通人. 也就是说, 如果你不能掌握更先进的工具, 胜利会越来越难.
如果一直不懂定位理论, 就未必能对自己过去的成功进行正确归因, 而如果不能正确归因, 接下来做的事情失败的概率就比较高. 就好比买彩票也有中大奖的时候, 但这里面没有什么因果关系, 今天中了, 明天未必还会中.
成功永远是一件概率的事情. 尽管有小概率事件, 但普遍来讲, 做对的事情少了, 做错的事情多了, 你的成功概率自然就降低了.
当然, 也有的企业家, 做出了牛逼的产品, 在产品战场上取得了压倒性的胜利, 虽然他不懂定位理论, 但是他的战略战术也是暗合定位理论的, 只是他自己不知道.
有的人不是在定位理论的指导下, 有意识地去实践成功的, 但是定位理论可以解释这种成功的原因.
只要进行了定位, 品牌的一切运营活动也就有了焦点, 企业上下全体成员就可以知道哪些事情该做, 哪些事情不该做, 学会取舍.
基于定位而运营的企业, 就不怎么爱谈使命, 愿景这些东西了. 因为谈完使命, 愿景之后, 大家还是无法决定某件事情做或不做, 但是定位却可以决定.
定位理论, 能在企业里面去除玄学, 建立科学主义. 科学主义, 能分清企业经营中哪些事情是多余的动作, 去追问正确的因果关系, 营造科学管理的氛围.
科学思维, 能对企业文化产生正面的影响, 也对打造品牌产生有效的帮助.
2. 保持外部思维
定位是存在于顾客心智里面的. 顾客使用了你的产品, 被满足了怎样的需求, 有什么样的感觉和评价, 全都会变成产品的特点之一. 因此, 定位理论是一种外部思维.
外部思维, 一开始是机会导向, 要求经营者从外部视角, 也就是顾客认知和需求的视角来看机会;
发现机会之后, 要捕捉机会, 就要效率导向, 去掉一切多余的动作, 一切有反效果的动作, 达到最终目标.
外部思维是对创业者, 企业家的一种修炼. 当然, 人类天生有内部思维的倾向, 但是通过一些训练, 是有办法让他转变到外部思维的.
尾声
来源: http://www.cyzone.cn/article/605905.html