广告业的根本难题, 在于广告公司的核心产出物如创意和品牌, 都缺乏一个放之四海而皆准的标准, 广告效果难以量化评估.
因为没有一个客观评价广告好坏的标准, 全凭主观臆断, 于是造成广告代理公司在甲方面前缺乏话语权, 服务收不起价格. 而且代理公司和甲方之间经常性意见不一, 甚至甲方自己的想法一会一变, 进而给代理公司的作业造成了大量修改, 本来创作一张平面稿的事, 结果一改改了十几稿, 工作量瞬间翻了几倍.
尤其是进入互联网时代以来, 代理公司从原本仅负责 TVC, 平面广告, 终端活动和物料的创作, 到如今又要加上双微, 短视频, H5,App,IP, 病毒, 事件, 社交等形形色色的服务项, 服务费比之从前却没有什么实质性提升.
代理公司在收费上没有议价能力, 在工作单和修改上又无力拒绝, 由此导致广告业普遍性的加班问题. 像 "客户爸爸" 这种垃圾词汇竟成为整个行业的普遍用语, 本质在于甲乙双方的话语权不对等.
如今虽然迈入一个大数据年代, 精准营销喊破天, 效果广告满天飞, 看起来广告效果可以精确测算了, 但是效果广告本身就存在极大局限, 要想取代传统广告和品牌建设的作用几无可能.
一方面, 从行业上来讲, 只有极有限的品类, 消费者看完广告后会点击购买链接直接进行购买, 如食品, 日用品, 美妆, 服装等, 关键这些产品的价格还不能太高. 而多数品类如汽车, 家电, 3C, 地产等, 消费者是不会仅凭一个广告就下单的, 他在下单之前会搜集信息, 比对不同品牌, 询问身边亲友意见等, 然后才决定购买.
这就意味着广告效果存在不连续性和延迟效应. 多数情况下消费者看完广告后不会直接下单购买, 我今天看个广告, 可能两个月后才买, 这个广告不是没有起作用, 而是它的效果很难被量化评估.
加上消费者从看广告到购买不是线性发生, 消费者的行为路径难以进行追踪. 比如我在小红书上看到了一个护肤品牌的广告, 被种了草. 于是我打开电脑百度了一下这个品牌, 又在微信里问了问朋友关于这个品牌的口碑, 最后在品牌的天猫旗舰店下了单.
这其中涉及了诸多平台, 和一个完整的消费者决策链路. 虽然, 小红书的这条广告对消费者产生了作用, 但它并没有带来直接的销售转化, 所以广告效果是看不到的, 不可测的.
企业只能通过小红书广告投放量, 和几天后天猫店的流量和销量变化的相关性, 来判断这个广告有没有效果.
但这种效果评估是非常不严谨的. 因为销售是一件复杂的事件, 受到诸多变量的影响, 比如产品, 价格, 包装, 渠道, 促销, 广告等. 我今天看了一个蓝月亮的电视广告, 很不错, 想买, 过两天到了超市发现立白在搞促销, 最后买了立白. 那你能说蓝月亮这个广告没起作用吗?
如果把销售视为广告的唯一目的, 那么一则广告是好是坏根本无从衡量. 广告到底对销售怎么起作用的, 从来都没办法精确做效果评估.
既然如此, 那么广告还有什么用? 汽车, 家电等行业为什么还要投放信息流这种效果广告呢? 这就是我们要讲的第二点.
另一方面, 从消费者决策过程来看, 消费者买一样东西, 是要经过一个心理过程的. 这个过程笼统来讲就是 AIDMA, 注意, 兴趣, 欲望, 记忆, 购买; 或者说 5A, 吸引, 兴趣, 欲望, 行动, 拥护.
消费者在购买一个品牌之前, 首先要对这个品牌产生注意, 进而形成认知, 然后建立信任和喜好, 最后进行购买. 相比于直接带来销售, 绝大多数广告真正的目的是制造受众反应, 引发关注, 建立认知, 形成偏好, 诱导欲望.
所以广告好坏不能评估销售效果, 更应评估传播效果. 但和传播相关的一些指标, 诸如到达率, 收视率, 访问量, 点击量, 其实更多是媒介效果指标, 而不是创意效果指标, 创意受到媒体环境和媒体属性的极大影响, 它不是孤立存在的;
再就是知名度, 认知度, 美誉度, 忠诚度这些指标都是在消费者心理层面起作用, 看不见, 摸不着, 很难进行量化评估, 不像 CPM,CPC,CPA,CPL,CPS 这些行为指标可测量. 要想严格测量一次广告运动对消费者心理所起的作用, 量化认知度, 美誉度等, 那为评估本身所花的钱可能都有广告费那么多了.
但是广告真正起作用, 实实在在还是心理层面. 尽管很多人宣称广告是一门科学, 但是广告效果就没法进行科学的评估, 因为广告在消费者那里起作用的过程就不科学.
而正因为广告缺乏客观的衡量标准, 那么就只能视乎甲方的主观好恶了. 广告好坏? 能否出街? 全凭甲方经验判断, 所以很多广告代理公司在作业和收费上其实是没有话语权的, 完全变成一个甲方意志的执行公司.
如果甲方战略不清晰, 没有明确的目标与方向, 又或是广告品味与审美不佳, 那么广告公司也就只能彻底无奈了.
广告史上一直有科学和艺术之争, 而实际上广告既达不到科学的精确, 亦非艺术的个性表达和不食人间烟火. 实际上广告只是一门手艺, 广告人不过是手艺人.
而绝大多数手艺人的命运就是变成一个工具人, 辛辛苦苦做手工, 客户还经常觉得不值那个钱. 只有凤毛麟角的少数能从手艺人一跃成为大师, 收取高昂费用.
除了没有标准, 还有一个严重问题出在工作流程上.
一般来讲, 广告公司对接甲方市场部, 在这一点上广告公司就不如营销咨询公司聪明了. 不少咨询公司都声称, 不能跟企业老板直接沟通的业务不接. 因为只有直面企业老板, 才能贯彻并说服甲方的最高意志, 保证工作的顺利推进. 而广告公司做不到这一点, 于是给工作推进造成严重障碍.
因为在很多企业老板眼中, 广告不过是执行层面的工作, 广告公司缺乏跟企业老板对话的高度. 这就是为什么咨询公司喜欢谈战略, 不管自己实际做的是广告, 设计, 推广, 渠道, 统统说自己做的是 "战略", 从而方便与企业高层对话. 而广告公司则只能把自己从创意设计提升到品牌管理的层次.
具体工作流程上, 广告公司经常做方案时是跟甲方的基层沟通, 提案时跟甲方的中层和营销口高层沟通, 最后企业高层将方案汇报给老板.
由于每个层级的诉求和立场不同, 特别不同层级的年龄还不同, 风格, 口味和审美存在极大差异, 这就导致广告公司的修改无可避免.
而且很多企业在做营销决策时喜欢发挥民主作风, 把产品研发部, 销售部, 市场大区, 甚至财务, 经销商都喊过来听广告公司提案. 广告这么主观的东西, 你一嘴我一嘴一提意见, 就更没办法推进下去了.
所以说, 归根到底, 由于广告难以量化追踪, 导致广告公司在甲方面前价值和话语权不足, 工作极其容易导致反复和修改, 最终造成了广告公司大量加班, 并且总是在改稿, 重复劳动, 广告公司的真正价值没有体现出来, 创造出来.
这就是现今很多广告代理公司面临的局面. 在这个困局里, 广告公司要想寻求改变, 其实只有两条路可走:
一, 第一条叫化身权威
广告虽然没有客观标准, 但是只要企业客户信奉广告公司的权威性, 专业性, 那么广告这门生意还是好做的, 广告公司可以用权威压服客户, 获得话语权.
不过做权威需要三件事, 缺一不可: 有理论, 有大师, 有明星案例.
明星案例是实实在在的成果, 是赢得客户信重的基础. 诸君试想一下, 定位教在航空杂志上投放了那么多年的 "加多宝: 从 0 到 200 亿" 便明白了. 只不过有太多代理公司, 都是有客户, 无案例罢了.
而且光有案例还不够, 还得有理论. 理论指导实践, 理论和实践相结合, 客户才会相信你可以把其他企业的成功, 复制到他身上.
对于理论的要求, 其实是很高的. 一方面理论要有高度, 要能解释各种商业实践, 并且站在战略的层面唬住企业老板.
另一方面理论还要足够简单, 易懂. 曲高则和寡, 如果理论过于深奥, 复杂, 企业老板们听不懂, 或者听完不知道怎么操作, 那么也就不会把它用于企业经营中了. 这就像某当红理论有 "一听就懂, 一用就错" 的业界评价即是如此了.
最后, 还要有大师的光环加持, 营销与广告说到底还是一个关乎沟通和说服的行业, 所以对从业者的身份和权威性是非常看重的. 同样一个观点, 从一个 20 多岁的小文案口中讲出来, 跟从一个成熟稳重, 著作等身, 名片上头衔大把的大师口中讲出来, 其威能和说服力自然是不同的.
不过要同时做到这三点, 还是很有难度的.
二, 第二条叫转型资源
中国营销业的现状是企业愿意为资源埋单, 却不愿意为脑力埋单. 企业在营销推广中, 愿意为代言人, 电视黄金时段, 综艺节目, 各种赛事冠名赞助, KOL, 渠道等掏钱埋单, 但是在代理服务上愿意花的钱就少了.
因为上述种种都是资源, 资源所能带来的价值是实实在在的, 脑力所带来的价值经常是隐性的. 我见过不少企业愿意掏几千万去投央卫视黄金时段, 却不愿意拿几十万出来拍一条高品质的广告片. 其实广告片拍好了, 企业的媒介投放才能发挥更大价值.
长期以来, 作为上游的甲方在乙方 (广告代理公司) 面前强势, 按理说, 乙方可以在更下游的丙方 (媒体, MCN, 广告制作公司等) 面前强势. 但事实往往是乙方在甲方, 丙方面前都弱势. 因为甲方有钱, 丙方有资源, 而乙方只有脑力, 只能在夹缝中生存.
我也帮公司操作过 MCN 投放的案例, 甲方要修改, 作为丙方的抖音大号则死活不给你改, 一副爱投不投的架势, 并且拍个视频还各种要求, 夹在中间的乙方就像风箱里的老鼠, 两头受气.
所以对于广告公司来说, 最好的出路就是从脑力公司转型成为资源公司, 自己手上掌控资源.
比如自己有大号, 有 IP, 有流量, 那么企业客户也就更愿意掏钱, 在市场中也可获得更多话语权. 事实上不少 MCN 都是广告公司转型来的, 一开始是帮企业做自媒体代运营, 然后一边开始做自己的自媒体, 最后成功转型 MCN 公司.
营销的根本是什么? 其实就是资源管理. 对内管理资源, 决定把人力物力花在什么产品的研发与推广上, 并为此整合供应链资源, 对营销推广资源进行分配. 对外则是连接社会资源, 借助媒体资源, 网络资源, KOL 资源, 数据资源, 终端资源, 经销商资源...... 来推广产品, 实现销售.
我在《广告人必须成为网红》一文中写过:"如果你想跟客户证明, 自己依然具备顶级的内容创作实力; 如果你想在这个广告业被唱衰被质疑的年代挺直腰板, 底气十足; 如果你还想跟客户拿到更大预算, 得到更高薪水. 那么, 广告人必须成为网红."
把自己变成资源, 你才能够创造更多连接机会.
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来源: http://www.niaogebiji.com/article-29649-1.html