在商业世界里, 有这样一条定理:"维系 1 名老顾客的成本比获得 1 名新顾客成本要低很多". 低的这部分成本, 来自于老顾客的忠诚. 可口可乐, 作为史上最伟大的品牌之一, 拥有着一群非常忠诚的老用户. 他们为什么忠诚? 如何塑造他们的忠诚?
Part1 为什么忠诚?
1985 年, 可口可乐宣布更改配方, 推出 "新可口可乐".
在正式发布前, 进行了 19 万人次的口味盲测. 其中喜欢新口味与喜欢老口味的人数比例是 55∶45.
从口味上来说,"新可口可乐" 味道更好. 但是真正更改为新口味后, 却遭到成千上万消费者的反对, 每天打到公司的投诉电话超过 8000 个. 后来不得不更换回原有的口味.
对于这次口味的更改, 消费者反馈最多的词汇是 "背叛". 我们想想,"背叛" 这个词一般什么时候会用呢? 被爱人背叛, 被战友背叛, 被伙伴背叛...... 背叛, 来自于极强亲密关系的人.
元气森林推出新口味, 会让人觉得 "背叛" 么? 不会. 就是要不断推出新口味应对消费者口味变化呀!
蒙牛牛奶升级配方, 会让人觉得 "背叛" 么? 不会. 消费者一定非常欢迎把普通牛奶免费升级为 "特仑苏"
一种含水和糖 99.5% 的糖水为什么会和 "背叛"" 忠诚 " 这些词汇搭上边? 为了掰扯清楚, 我们用不同理论, 从不同的侧面来看下这门玄学~
1. 成本理论
在经济学的角度, 做选择时要衡量成本和收益. 顾客对 "可口可乐" 忠诚, 是因为忠诚的 "收益" 大于 "成本".
什么是成本? 经济学中对成本的定义是放弃了的最大代价. 好衡量的成本是看得见的. 比如姜太公公对印象笔记忠诚度极高, 因为不想放弃多年的笔记, 摘录. 不好衡量的成本是看不见的. 比如使用习惯, 情感依赖, 自我表达等.
在看得见的角度,"新可口可乐" 味道更好. 在看不见的角度,"新可口可乐" 破坏了消费者的记忆, 使用习惯, 自我认同等(后文会详细说明)......
2. 认知失调
消费者具有保持自己认知一致的倾向. 为了避免发生认知失调, 消费者会尽量保持自己的行为一致.
"认识失调: 当人们有关的认知因素 (包括对行为的认知) 发生矛盾时, 为了保持它们之间的平衡或协调, 就会改变自己原有的行为或信念, 态度. 人们会尽一切可能减少认知不协调感. 不协调是一种" 消极驱力状态 "(一种令人厌恶的情况)
顾客对 "可口可乐" 忠诚, 是因为要避免自己出现言行不一致.
如果我不对可口可乐忠诚, 那我为什么不买味道一样的百事可乐?
如果这次不买可口可乐, 那我上一次为什么要买?
3. 损失厌恶
损失的感觉, 比获得的感觉更加强烈. 白捡的 100 元所带来的快乐, 难以抵消丢失 100 元所带来的痛苦. 顾客认为可口可乐推出 "新口味" 是背叛, 是因为产生了损失的感觉.
1985 年, 可口可乐推出 "新口味" 的同时宣布 "老口味" 会彻底消失. 这激起了消费者的 "损失厌恶".
如果采取其他方案, 这个案例也有可能不会成为 "历史上最大的营销惨案". 比如不大肆宣称 "新口味", 而是慢慢的更改配方. 或者推出的 "新口味" 是一个单独的子品牌, 不影响 "老口味" 的售卖.
4. 小结
当消费者有多种品牌可以选择, 一股股神秘的 "向后拉扯的力量", 防止他放弃忠诚, 防止他做出改变. 对于可口可乐 "忠诚用户" 来说, 这种力量来自看不见的成本, 对损失的厌恶, 对自己言行一致的期待......
Part2 如何塑造忠诚?
可口可乐如何塑造忠诚? 为了简化说明, 我们将人的大脑分为 3 部分:
"反射" 大脑: 冷了要穿衣服, 饿了想吃饭...... 这个大脑, 负责这些不用思考的部分......
理性大脑: 高考答题, 密室逃脱, 权衡利弊, 逻辑推理...... 这个大脑, 负责这些高智商的内容......
情感大脑: 这个大脑负责哈哈哈, 嘤嘤嘤, 呜呜呜,"气死我了"......
每一个 "大脑" 都会产生忠诚. 下面介绍可口可乐是如何利用这三个大脑的~
1."反射" 大脑
如何利用 "反射" 大脑塑造忠诚? 利用非条件反射.
也就是无需后天建立, 先天性的条件反射. 天气好, 自动就会心情不错. 优美的音乐, 可以让人放松. 一些元素可以激发消费者脑中 "思维定式". 使用这些元素就可以使用其附带的 "联想", 让品牌更具有穿透力.
那么回看可口可乐, 他是如何做的呢?
添加咖啡因, 可卡因等成分. 刺激神经中枢, 帮助祛除困意并恢复精力.
添加大量的糖分. 帮助人体补充能量, 元气满满.
使用棕色的饮品颜色. 即使是炎炎夏日, 也让人感觉到清澈和凉爽.
......
在产品设计上, 使用各种味觉和感觉的刺激物, 激活既有的非条件反射.
但是, 这种方式的缺点是: 随着时代的变迁, 人们的口味, 审美等会发生变化. 如果不能与时俱进, 则会造成大的失误. 20 世纪 60 年代初, 人们对健康的重视逐渐提高, 对糖分的需求降低.
当时的民意调查显示, 28% 的美国民众在关注着自己的体重. 皇冠可乐公司推出了健怡皇冠可乐, 减少了可乐中的糖分. 很快成为了健康可乐中的行业第一. 而可口可乐则在 3 年之后才推出产品来应对.
2."理性" 大脑
如何利用 "理性" 大脑塑造忠诚? 创建条件反射.
也就是通过后天不断重复, 大量曝光. 品牌可以提供溢价, 解决信任问题, 解决认知问题等...... 我们常说要建立品牌资产, 说到底, 就是 "品牌联想"-- 品牌和功能或者情感诉求之间的关联.
那么回看可口可乐, 他是如何做的呢? 创造的独特的名字, 商标, 包装等条件反射.
消费者可能记不得可口可乐的宣传语, 广告, 但是这个商标, 这个名字成为了记忆中的一部分.
我们必须拥有一个强大商标. 而要拥有强大的商标, 我们自然必须正确地用基本的学术观念来理解这种生意的本质. 我们可以从心理学的入门课上学到, 本质上, 我们要做的生意就是创造和维持条件反射."可口可乐" 的商标名称和商标形象将会扮演刺激因素的角色, 购买和喝下我们的饮料则是我们想要的反应.
-- 整理自《穷查理宝典:: 查理. 芒格的智慧箴言录》
3."情感" 大脑
如何利用情感大脑塑造 "忠诚"? 可口可乐是一个非常好的 KOL(意见领袖), 他非常擅长于迎合时代的情绪. 跟随者大众文化的变迁, 针对每个大的历史事件, 发出自己的声音.
二战的军用饮品: 珍珠港事件之后不久, 可口可乐就发布了一条特别命令:"不管我国的军队在什么地方, 也不管本公司的代价有多大, 我们一定保证每个军人只花 5 分钱就能买到一瓶可口可乐"
美国大萧条时期的快乐饮品: 可口可乐将宣传策略定位 "轻松快乐". 虽然现实日益艰难, 但是只要一瓶可口可乐, 就可以暂时让自己从现实中 "解脱出来".
种族斗争中发声: 1971 年, 可口可乐推出经典广告《山顶》. 他们找来了大约 200 名世界各国的年轻人, 在山顶唱道:"我想给全世界买可口可乐". 强调可口可乐品牌对不同时代, 不同种族的人的温暖陪伴.
这些营销策略, 和可乐口味无关, 和可乐销量无关, 和可乐是啥无关, 完全从 "情感" 大脑出发.
总结
可口可乐, 作为史上最伟大的品牌之一, 拥有着一群非常 "忠诚" 的老用户.
1. 为什么忠诚?
当消费者面对多种品牌的选择, 一股股神秘的 "向后拉扯的力量", 防止他放弃忠诚, 防止他做出改变. 对于可口可乐来说, 这种力量来自看不见的成本, 对损失的厌恶, 对自己言行一致的期望......
2. 如何塑造他们的忠诚?
利用非条件反射, 创建条件反射, 制造身份认同和情感共鸣......
作者: 姜太公公, 微信号公众号: grandpa_jiang, 人人都是产品经理专栏作家. 产品老流氓, 终身学习者. 致力于研究产品方法论, 解决小白 PM 的疑难杂症.
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