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文丨青桐资本
4015 亿市场规模, 60 万家企业, 网红品牌迭出, 小家电赛道风头正劲, 无疑是 2020 年创投圈最火爆的赛道之一. 它是疫情催化下 "宅经济" 的短期爆发, 还是新型消费品的崛起? 它为何能从美九苏巨头垄断下占有一席之地? 撕下网红标签, 它将回归哪些商业逻辑? 2020 年小家电行业发展又呈现哪些新的特征?
青桐资本持续关注消费赛道, 累计助力 50 + 项目完成融资. 我们与 100 + 大消费领域投资人, 120 + 业内创始人交流, 试图揭开小家电千亿市场的 "大" 生意门道.
本文, 你将读到:
1. 我们对投融资事件的整理, 试图从融资背后看 "钱" 在赛道的喜好与趋势;
2. 我们对 2020 年迄今小家电市场发展的梳理, 既有从品类功能维度的具象分析, 如厨房, 个护, 环境家居, 消杀等产品的市场表现, 又有对品牌策略的探讨, 如出海, 网红爆款背后的驱动因素;
3. 我们将回归消费品发展逻辑, 结合小家电行业特征, 探讨新品牌的长青之路.
一. 小家电 "开挂", 千亿市场的 "大" 生意
小家电是 2020 年创投市场的 "热词", 疫情期间呈爆发式增长, 并持续火热至今. 据前瞻产业研究院, 2019 年中国小家电市场规模达 4015 亿元, 2012-2019 短短 7 年时间, 年复合增长率高达 13.3%.
从玩家数量看, 今年 3-4 月出现短期井喷. 据亿欧援引的 "某企业信息查询平台" 数据, 3-4 月我国小家电注册量达 10722 家, 而 1-2 月总注册量仅为 3233 家. 2019 年小家电企业注册量为 60166 家.
小家电赛道备受资本青睐, 2019-2020 年共发生 18 起融资事件, 2020 年 1-8 月累计有 8 起. 从轮次来看, 主要偏早期, 集中在 B 轮之前.
纵观 2020 年其融资事件, 呈现 3 大特点: 首先, 战略投资明显变多, 共 3 起, 主要出于寻找优质供应链或品牌的需求; 其次, 新兴品牌受到热捧, 其中素士, Oralshark2019 年迄今分别完成 2 轮融资, 德尔玛电器则成功连融 3 轮. 再者, 产业资本活跃, 如小米投资朗菲, 紫米 2 个项目, 涂鸦智能投资汇思锐.
二级市场上, 据青山资本统计, 国内共 24 家上市公司布局小家电赛道, 其中 6 家公司以小家电起家, 小熊, 新宝在中小板上市, 莱克电气, 科沃斯登陆 A 股主板, 石头科技, 北鼎今年分别成功冲击科创板, 创业板.
3 个主打厨房小家电的上市公司成绩亮眼, 据格隆汇数据, 2020 年第一季度, 小熊, 新宝均实现股价翻番, 分别上涨 141% 和 125%; 北鼎上市至今仅仅 2 月多, 股价已翻 4 倍.
小家电发展已逾 40 年, 2017 年行业升温, 目前基本形成美的, 九阳, 苏泊尔三大巨头主导的格局, 但新品牌层出不穷, 在厨房, 个护, 环境家居品类相继跑出小熊, 戴森, 科沃斯等.
从渗透率来看, 我国小家电仍有很大市场空间, 据 euromonitor 数据, 城镇小家电户均保有量约为 10 台, 农村户均保有量不到 5 台, 而欧美发达国家可达每户 30 台的保有量. 小家电具备较大增长空间, 创业公司前景可期. 那么 2020 年迄今, 小家电又呈现哪些新格局呢?
二. 聚焦小家电 4 大发展特征
小家电是指除了黑电, 白电之外, 体积, 功率较小的家电产品. 在聚光灯下, 2020 年小家电市场一路高歌猛进, 呈现出 4 大发展特点.
1. 三大品类: 厨房小家电占据大半江山
按品类, 小家电主要可分为 3 大类: 厨房小家电, 个护小家电, 环境家居小家电. 3 大品类中, 厨房小家电占比最大, 据智研咨询数据, 2019 年厨房小家电在整个小家电市场规模的占比近 80%.
1)厨房小家电: 西式小家电爆发增长
厨房小家电玩家加速入局, 来自奥维云网数据, 2019 年 1 月 - 2020 年 3 月, 厨房小家电的线上品牌数增长约 100 个, 而 2017-2019 年, 两年间仅增长了约 60 个. 另外, 一些生活用品巨头也开始布局小家电, 今年 7 月, 韩国乐扣乐扣在中国发布 10 款小家电新品, 正式进军小家电领域.
从细分品类来看, 西式厨房小家电如咖啡机, 电烤箱等, 呈现爆发式增长. 据苏宁公布的数据, 2020 年 2 月, 3 个品类销量呈指数级增长, 空气炸锅, 电烤箱, 打蛋器的销量分别增长了 8 倍, 2 倍, 24 倍. 疫情宅家时间变长, 烘焙打发时间的需求增加, 是其爆发的一大动因, 据美团研究院《2020 春节宅经济大数据》, 春节期间美团上关于 "烘培" 类商品的搜索量增加了 100 倍.
2)个护小家电: 细分新品类涌现, 筋膜枪走红
个护小家电中新品类迭出, 先前的个护小家电以剃须刀, 电吹风为主, 现在覆盖到 5 个主要品类: 美发, 美牙, 美容, 美体, 保健护理, 超 23 种细分品类. 其中, 小气泡仪, 面容面罩, 筋膜枪等新兴品类不断涌现, 销量亮眼, 据央视官方数据, 2020 年上半年, 筋膜枪的销量在健身类器械中排名第一, 同比增长了 21 倍.
从玩家来看, 个护小家电头部格局不明显, 据前瞻产业研究院数据, 在吹风机, 剃须刀两大传统品类中, 飞利浦, 飞科占据了 75% 以上的市场份额. 但其他 21 个细分品类中, 相继出现戴森, Ulike 等新头部.
3)环境家居小家电: 吸尘器 "一枝独秀"
环境家居小家电中, 上半年吸尘器销量领跑, 据《2020 上半年中国家电市场报告》, 今年 1-6 月, 吸尘器 (含扫地机器人) 零售额同比增长 14.7%, 零售量同比增长 15.7%, 增速领跑其他环境家电品类. 另外, 环境家居小家电还包括空气净化, 挂烫机, 电暖器, 消毒机等品类.
2. 消杀功能小家电 "异军突起"
消杀功能小家电的销量暴增, 据苏宁官方数据, 今年 2 月小家电的消毒机类目销量增长 137 倍, 消毒柜, 净水器销量增长 3 倍. 这主要是因为, 疫情催化人们健康意识, 日常生活消毒杀菌成为增长性需求, 推动消杀小家电成功 "突围".
新兴消杀品类也格外火爆, 消毒刀架销量翻 4 倍. 消毒刀架这一新品类诞生于 2019 年, 不仅仅局限于刀具消毒, 还包括砧板, 筷子等消毒. 短短一年销量快速增长, 据淘系数据, 今年 3 月消毒刀架的销售额近 9000 万元, 是 2019 年销量的 4 倍. 从玩家来看, 青桐资本整理发现, 淘宝月销过百的消毒刀架中, 已有近 15 个品牌. 国内创业公司纷纷入场, 其中火鸡, 一觅都是以消毒刀架为主打产品的新品牌, 一觅还创新增加了砧板消毒功能.
另外, 有一个有趣的现象, 挂烫机打破传统熨烫功能认知, 跻身消杀小家电行列. 挂烫机为何跨界成为消杀 "新星"? 国内多数挂烫机参考的标准为《QB/T 5200-2017 蒸汽挂烫机行业标准》, 该标准要求除菌率不低于 99.99%, 蒸汽出口温度应不低于 95℃, 这两大性能为挂烫机附加了消菌杀毒的功能. 这一变化扭转其销量下滑趋势, 据奥维云网数据, 2019 年挂烫机销售量同比下降了 17.46%; 但据苏宁官方数据, 今年 2 月挂烫机品类销售同比增长 120%.
值得注意的是, 消杀小家电的走红得益于疫情期间消费者清洁健康意识突出, 疫情过后消费者需求能否持续, 消杀产品能否继续增长, 还有待市场检验.
3. 新品牌玩法: 网红爆款, 抢占长尾市场
国内小家电头部品牌美的, 九阳, 苏泊尔在传统小家电领域优势明显, 被称为 "美九苏". 据前瞻产业研究院数据, 美九苏在传统小家电的市场占有率高达 91%. 那层出不穷的新品牌, 如小熊, 摩飞, 北鼎, 为何能在传统小家电市场里分一瓢羹?
先看美九苏, 其优势集中在线下和品牌认知. 来自奥维云网数据, 2020 年第一季度, 美九苏线下份额合计占 92.8%. 但三巨头在线上渠道相对乏力, 其线上份额正在下降, 据奥维云网统计, 2020 年第一季度美九苏线上市场份额占比 68%, 相比 2019 年同期下降了 1.6%.
而新品牌擅长网红爆款的玩法, 从线上打开缺口, 主要具备 2 大优势: 第一, 抓住年轻人群体, 产品与人群对位. 家电消费人群主要 19-30 岁年轻人, 据 CBNData, 占近 50%.
第二, 社交电商能力突出. 我国社交电商渗透率较高, 据尼尔森《2019 泛社交电商深度研究报告》, 使用社交电商的网购消费者渗透率已达 80%. 新宝集团旗下的摩飞推第一个爆款榨汁机时, 除传统电商外, 也布局微商, 小红书等渠道. 而在社交电商渗透率较高的线上平台中, 美九苏的集中度较低, 来自浙商证券数据, 小家电在拼多多的平台集中度 CR3 仅为 46%.
但美九苏三巨头逐渐苏醒, 凭借线下渠道和产线优势, 也开始在社交电商上发力. 一方面, 美九苏通过建子品牌吸引年轻客群, 2019 年美的推出互联网品牌 BUGU(布谷), 九阳推出了厨房小家电品牌 Solista 独奏. 另一方面, 美九苏进军直播, 九阳通过明星网红, KOL,KOC 系统带货, 据飞瓜数据, 2020 年 3-4 月淘宝直播场次高达 5881 场. 巨头转身, 是否能预期收复 "失地"? 新品牌又将如何应对其强劲挑战?
4. 出海: 小家电的另一重要阵地
出海已是小家电增长的一个重要市场. 青桐资本曾发布《跨境支付:"钱" 的海外征途》《2019 年出海指南: 如何征战新兴市场?》两篇相关行研文, 对出海进行总结与研究.
小家电出口额增速领先于大家电, 来自中国电子信息产业发展研究院《2020 年第一季度中国家电市场报告》数据, 2019 年中国小家电出口额增速达 6.2%, 大家电则为 - 1%. 出口业务主要以 OEM/ODM 模式开展, 国内企业主要负责研发, 设计, 制造等环节.
从玩家来看, 小家电出口企业目前集中度较低, 据国金证券研究所, 小家电出口企业市场集中度 CR5 仅为 8.6%. 新宝集团作为第一龙头, 据其 2019 年年报, 外销收入占比超 80%.
小家电品牌出海的方式, 主要分为 2 种: 1)头部品牌主要通过收购, 与国外企业合作打开渠道. 九阳母公司 JS 环球生活 2017 年收购 SharkNinja, 通过其官网和电视购物平台向消费者直销产品. 2)新兴品牌往往通过代运营, 跨境电商方式出海. 小熊电器出海时就与亚马逊, 环球易购等知名跨境电商合作.
从出海区域来看, 欧美是主要出口地, 中国机电产品进出口商会数据显示, 2019 年中国厨房小家十大出口国中, 美国以近 45 亿美元位列第一, 欧美国家占 80%. 欧美消费能力高, 本身对品类有认知, 小家电需求大, 期望性价比更高的产品, 是中国小家电主要出口欧美的原因. 另据 euromonitor 数据, 2019 年全球各国小家电消费需求, 美, 德, 英, 法四国占近 69%.
为何中国小家电在海外市场受到欢迎?
主要是性价比, 研发创新 2 大方面优势明显. 我国产品综合性能达国际先进水平, 价格相对较低, 据赛文思数据, 中国家电制造成本相比世界其他国家, 最少节约 15%. 另外, 国内小家电产品研发更新速度快, 掌握核心技术和零部件, 场景化能力强. 以追觅吸尘器为例, 其在 2019 年已成为西班牙速卖通销量冠军.
综上, 厨房小家电占据半壁江山, 出海成为新的增长市场, 消杀在疫情之后的发展有待时间检验, 新品牌凭借网红爆款跑马圈地. 无疑, 2020 年小家电市场风头正劲. 据 "某企业信息查询平台" 数据, 截止 2020 年 6 月, 我国共有近 60 万家小家电相关企业, 在业存续的企业有 40 万余家. 玩家数量庞大, 新品牌如何从中跑出, 又将如何延长其网红品牌的生命周期? 这是创业公司面临的 "必答题".
三. 新品牌如何脱颖而出?
小家电备受资本青睐, 资本主要看中其哪些因素? 新品牌为何能脱颖而出? 青桐资本与 100 + 大消费领域投资人交流总结发现, 其投资逻辑主要考量 4 大能力: 研发, 选品, 营销, 渠道, 及供应链的整合能力.
1. 品牌护城河: 研发, 选品, 营销, 渠道
首先看研发层面, 可细分为 3 个维度: 1)开发新品的速度. 一款新品走红, 相似产品会快速出现, 需要不断推新品保持领先. 2020 年以来, 摩飞新品上市速度加快, 连续推出了随行杯二代, 手持挂烫机, 轻食机等新品.
2)技术创新上的壁垒. 小家电是功能型产品, 产品壁垒比快消品高, 据光大证券, 市面上出彩的小家电创新产品, 如戴森吸尘器, 北鼎养生壶, 研发团队大多是产品出身, 而非侧重营销的快消品出身.
3)颜值设计的能力."颜控" 是当代年轻人标签, 为产品颜值买单的趋势在摩飞英伦风格的多功能锅, 科西小清新风格的挂烫机上得到体现.
其次, 看选品, 青桐资本研究发现, 新品牌推出单品成为爆款, 主要从 3 个方向选品:
1)选择重新定义传统品类的单品. 吹风机是一个十分饱和的市场, 戴森吹风机, 在造型, 原理, 价格上都对其进行了重新定义, 据智研咨询数据, 2018 年戴森吹风机的网络零售额在中国吹风机市场中排第一, 占 25.7%.
2)选择品牌集中度低的空白细分品类. 小熊电器选品基本避开龙头品牌, 从空白品类切入, 例如早期的酸奶机, 煮蛋器, 豆芽机等.
3)品类本身有智能化趋势, 例如智能烤箱, 扫地机器人等.
选品的一大考虑因素是人群, 产品需和人群对位. 小家电消费人群以 19-30 岁年轻女性为主, 据返利网数据, 女性用户贡献了 72% 的消费占比. 新兴品牌产品多走小容量小体积, 性价比路线.
再者, 营销层面, 线上覆盖全渠道, 打爆单品是网红品牌的营销逻辑. 小家电功能属性强, 社交电商的关注, 分享, 沟通, 互动等多元化社交属性, 可以让消费者更加快速且全面了解功能, 缩短消费者购买决策时间. 一觅通过淘宝电商直播, 抖音, 快手, 小红书等社交平台腰部达人种草, 电商平台搜索关键词转化率达 20-30%.
最后看渠道, 小家电新品牌大多从线上切入, 而且出现和经销商并肩运营的现象. 青桐资本在调研中发现, 一些品牌经销商除了传统铺货能力, 还会承担策划推广, 内容分发的功能, 在投放过程中结合市场反馈改进内容强化效果.
综观小家电赛道, 早期以品类带品牌是其主要逻辑, 但新品牌进入门槛较低, 爆品出现后其他玩家跟随也很快. 另外, 小家电的用户使用频率仍是一大痛点, 冲动消费后的用户留存将是问题. 据闲鱼数据, 今年 3 月闲鱼日均成交笔数及金额均创历史新高, 其中家电销售金额同比暴增 70%. 所以, 网红品牌如何成为 "常青树"? 从中长期竞争来看, 核心还在品牌的供应链能力.
2. 供应链: 品牌常青的 "生命线"
从供应链代工来看, 中国已是世界家电工厂, 承担了全世界超 60% 的家电产量, 供应链服务能力成熟. 小家电企业产业链多集中在广东珠江三角洲地区, 其中顺德是国内最重要小家电产业带, 既有美的, 格兰仕, 容声等家电品牌云集, 也是小家电代工厂聚集地. 供应链端, 核心考验的是创业公司的整合能力. 那怎样的供应链才具备足够竞争力, 它具备哪些具体特点呢?
青桐资本研究认为, 主要有以下 3 大特点:
第一, 能匹配新品研发的速度. 创业公司推新品速度快, 产品生命周期缩短, 要求供应链反应迅速. 据华安证券数据, 2018 年至今, 小家电产品开发周期, 从设计到产品定型的时间, 缩短到 2 个月, 复杂产品多 45-60 天开模时间, 而 2016-2017 年开发周期一般需要 1 年.
第二, 具备足够的灵活度, 能与大促配合. 国内电商促销销售高峰密集, 要求对销量有预判, 物流, 仓储弹性灵活. 来自华安证券统计, 全年电商促销节合计约 17 天, 这期间小家电的销量占整年小家电线上销量近 30%. 这对企业的销量预测, 存活周转能力提出极大挑战.
第三, 库存周转效率高. 创业公司不断打爆款, SKU 增多, 总库存快速上升. 品牌一方面要求充足库存, 另一方面需要尽量快速销出, 减少积压. 据九阳官方数据, 传统线下渠道库存压力相对小, 经销商每个卖场只需配 3-5 个货物; 而电商时代, 仓库总数变多, 如九阳需 7 个仓支持一家天猫店铺, 线上仅淘系经销商约 10 家. 这也是对健康供应链的一大考验.
四. 总结
历经 40 年发展, 小家电已步入充分竞争阶段. 美九苏三足鼎立, 新品牌凭借长尾效应下的个性化需求, 网红爆款迭出, 一路跑马圈地, 在传统小家电市场赢得一席之地.
青桐资本研究认为, 3 大机会点有利于小家电新品牌破局: 首先, 90 后, 95 后, 00 后年轻人群带来 "一人食", 懒人操作等新场景, 新需求; 其次, 短视频, 直播电商等社交渠道的流量红利, 降低新品牌壁垒, 助其快速起量; 最后, 消费升级, 国潮崛起, 消费者对高品质国货品牌更青睐.
早期小家电主要打网红爆款, 在 "品类带品牌" 的逻辑下, 新品牌发展绕不开 3 大考验: 如何解决产品壁垒低; 行业人才能否驾驭新渠道和营销方式; 产品闲置影响用户留存.
回归小家电的商业发展逻辑, 基于研发, 选品, 营销, 渠道 4 大能力, 建立品牌 "护城河"; 打造具有竞争力的供应链, 将是小家电从网红走向长青, 延长品牌生命周期的有效路径.
来源: http://www.tmtpost.com/4658432.html