文 / 李秋涵
上一次去重庆玩时, 大林选择和 "小布" 结伴. 一个一头红发, 眼睛占据五官一半面积, 面部表情酷酷的 "女孩", 穿着一身白 T 和牛仔裤, 陪他坐火车, 住酒店, 吃火锅, 坐皇冠大扶梯, 在李子坝看穿越进楼房的二号线. 第二天, 她换上了金黄色的公主裙, 气质温柔了不少, 不过神情依旧 "冷酷".
它是一个 "小布", 也是娃圈资深玩家大林 100 多个娃娃中的一个. 尽管和 lo 圈, JK 制服圈, Cosplay 圈一样有着稳定的受众群体, 并且同为亚文化的潮玩, 盲盒也已经风靡国内多时, 外界对娃圈一直知之甚少, 虽然它的购买力, 更为惊人.
网络上流传着一句玩笑话:"不要动我的塑料小人, 否则让你赔得倾家荡产".
这是受 ACG(动画, 漫画, 游戏总称)文化影响, 由养 "娃娃" 爱好者汇聚而成的圈子. 以其中的主流类型 "小布" 为例, 一个普通 "小布", 售价就超过 2000 元人民币, 买件衣服就要花 500 元, 找一个知名妆师为它改妆的话, 花费上万元更是常事. 养娃, 改娃, 买服饰, 花费均是不菲. 另一位娃圈 "发烧友" 菜菜对燃财经粗略计算, 她入圈 10 年, 至今已经在娃娃上花费了六七十万元. 圈内 "改娃" 知名人士的一个作品, 一度拍出了 22 万元的天价.
尽管各类型娃娃特点不同, 但真正让它们区别于潮玩, 手办, 盲盒的特质是, 它们衣服可换, 关节可动, 脸部妆容, 头发, 手脚都可根据需要改变, 即玩家可根据自己的喜好二次 "创作" 娃娃, 再加上它更有人形样也更容易被情感投射, 所以被赋予了超出物品之外的精神意义: 它可以是玩家的孩子, 是宠物, 是朋友等.
这个一个独特的生态圈层. 它有着玩家对娃娃们近乎狂热的情感投射, 同时 "氪金" 理念盛行. 但在泛二次元经济热度下, 它却仍然没有像盲盒和潮玩那样 "出圈", 成为资本化难以破壁的一片神秘江湖.
亚文化中的小众圈
"小布" 是 Blythe 的别称. 娃圈中常见的 "娃娃" 根据材质, 类型, 大小来划分, 较为主流的有 BJD(ball joint doll 缩写, 即关节为球状的人偶),OB11(日本 Obitsu 公司生产的人偶素体, 身体 11cm 高),Blythe(小布, 头大身小的娃娃, 源起于欧洲, 风靡于日本)等.
这是一个和外界壁垒分明的圈子.
娃圈具有典型的亚文化特点: 群体小, 只为少数人所接触, 了解和接受; 主要通过兴趣爱好和内部的语言体系识别 "同类"; 内部人员联系较为紧密, 入圈的 "门槛" 高等. 不过与其他更受关注的圈子不同的是, 即便在亚文化里, 娃圈也表现出了特有的封闭和小众特征.
想要迈入这道门槛, 首先要面对的, 是其难以亲民的价格, 以及漫长的等待周期. 以国内知名的 BJD 娃社龙魂人形社官网上的价格为例, 一个龙魂 BJD 娃娃价格普遍在 2000 以上, 特定素体 (没有衣服没有妆容, 只是娃娃的头和身体) 价格更是高达 9999 元.
并且不像普通用户购买商品, 在购买时即可获得成品. 受制于制作工艺, 娃娃一般在图纸公布后, 用户开始交定金, 剩下的则是漫长的等待时间. 龙魂人形社相关工作人员阿零向燃财经介绍, 一般玩家需要等待三个月甚至五个月才能收到娃娃, 而 IP 联动制作而来的娃娃, 等待时间则更长, 要一年时间.
但这只是普通的入门价格. 真正的花费大头, 在于如何 "养" 它.
圈外的人也许不太了解的是, 这样的娃娃, 它们的手指, 眼球, 衣服等, 都是可以更换的; 娃娃的妆容, 唇色等, 也都可以改变. 对娃娃的养护, 也需要格外精心. 以保养难度较大的 BJD 娃娃为例, 它的材质多为树脂, 需要避免湿水, 阳光直晒, 否则容易引起树脂材料老化. 而妆容如果长期不卸, 化妆品也会损坏树脂; 一旦妆容画得不好, 也会带来吃色, 这样, 娃娃就算是养坏了.
一个 "养娃" 过程, 为它买眼珠, 做头发, 买衣服, 改妆容, 四处都是花钱的地方. 而在这个圈里, 一件娃衣动辄数百元, 已经是不低于正常人生活的开销.
十年前, 菜菜在坐月子期间意外的接触到了 Blythe(小布), 这种永远年轻, 有着完美身材的娃娃, 正好补足了她那段时间对自己体形不满的敏感点."装扮她们时, 我感觉就像在打扮我自己一样. 她们让我快乐和解压." 她告诉燃财经. 十年下来, 她已经积攒了 200 多只小布, 粗略估计花费了六七十万元.
大林说自己一直是克制的玩家. 但他承认, 自 "入坑" 之后, 他购入的单个娃娃价格从两三百元逐渐到三四百元, 再到上千元, 一路直线上升, 目前他 "氪金" 总数保守估计已经超过了 10 万元. 在他经济独立后这点表现得更为突出,"工作后一个月买的娃娃基本上是大学时候的两三倍", 现在每个月至少都要在娃娃上花费上千元.
高昂的入门价格, 日常高氪金, 对圈内的二手交易和交流要求较高, 形成了娃圈的独特生态. 但是, 对于圈外人而言, 这又是极难进入的一个领域.
不同种类的娃娃们有的源起于日本, 有的源起于韩国, 有的源起于欧美, 特定指代的英文名就已经足够让圈外人眼花缭乱. 这其中也不乏有圈内人为保持圈子的纯粹性, 主动画地为牢. 娃圈用户大多通过 QQ 群日常分享和交流, 但想加入这样的 QQ 群, 通常需要回答与娃圈有关的专业术语解释, 或者报上自己娃娃的名字. 在国内, Dollsky 是为数不多的由娃圈人士搭建的知名娃圈分享平台, 但普通人要想成为其正式用户, 需填写邀请码, 也就是说, 外界成为平台普通用户的资格都没有.
BEDOLL 亚宠展义拍娃 来源 / 受访人提供
由于研发成本高, 盗版成本低, 为自发维护圈内秩序, 娃圈对待盗版态度高度团结, 甚至到了联合讨伐的地步. 圈子里出现了 Z 圈 (正版) 和 D 圈 (盗版) 两大水火不容的圈层. 尤其是 BJD 娃娃, 由于正版售价高, 盗版成本低, 两大阵营的对垒更为激烈. 几乎每各个相关的交流群, 都会在公告中强调这一点, 玩家持有的如果是 "D 娃", 会被拒绝加入各个 BJD 交流群或者论坛; 一旦被发现, 也会遭到同圈人的声讨. 而为娃画妆容的妆师, 也往往会表示, 不会接 "D 娃" 的单.
这都为圈外人的涌入设立了高门槛, 墙内墙外泾渭分明. 这一定程度上让圈内的构成更为和谐统一.
在娃圈里, 除了以个体为单位获取对信息外, 他们汇聚成了有组织有规则的群体. 在这个虚拟的社区里, 人们实现着身份的建构, 一边与他人建立情感, 获得认同, 反过来也加深着他们对圈子的寄托和情感.
以娃娃中的 "贵族"BJD 为例."上海, 北京, 广东, 江苏, 浙江, 五大地方的玩家, 占据娃圈 50% 以上的比例", 娃社 Gem of Doll 主理人胡生告诉燃财经. 受审美乃至购买能力影响, 目前玩 BJD 的人群, 主要聚集在一线及沿海城市, 这是本就具有消费能力的群体.
2019 年, 国内知名娃社 "龙魂人形社" 曾经做过一个店铺用户调查, 据阿零分享, 用户性别比例中女性用户高达 95% 以上, 16 岁 - 22 岁用户占比近一半. 根据入圈时长来看, 在三年以内的用户占 7 成比例, 也就是说随着文化生活开放与生活水平提高, 近三年, 开始有大量用户涌入娃圈中, 年龄层覆盖广泛.
那么, 他们为什么甘愿为娃娃氪金?
不被理解的普通人
在娃圈的玩家看来, 娃娃和人形手办或者其他的玩具不同. 它们是拥有 "灵魂" 的.
在娃圈, 娃娃的拥有者被称之为 "娃娘" 和 "娃爹". 他们不是买娃, 而是 "接娃"; 购买娃娃时的配饰赠品是 "嫁妆"; 等待娃娃生产的过程叫 "孕期", 生产娃娃的厂家被称之为 "娃社", 围绕娃娃展开线下聚会叫 "娃聚" 等.
不同年龄, 性别, 生活背景的玩家, 对娃娃产生喜爱的心理原因, 也不尽相同.
小时候, 大林就喜欢芭比娃娃. 他给它们换装, 做护理, 梳头发, 但却招来了父亲的反感. 在初中高中, 他压抑着对娃娃的喜欢, 直到上大学后, 才又打开了新世界的大门.
"这个社会虽然都提倡政治正确, 认为男孩和女孩不应该有太多区分, 但这个社会就存在不一样的眼光." 大林说, 除了单纯对美的欣赏, 他喜欢娃娃有小时候没法拥有芭比娃娃的补偿心理, 背后也隐藏一部分叛逆因素.
燃财经接触的娃圈玩家中, 19 岁的小鸽有社交恐惧症, 她喜欢娃娃, 因为它们不会说话, 相处时没有压力, 能够给她带来安全感; 95 后的大林和小雨则表示, 自己对娃娃的痴迷, 有一部分原因是童年未得心理的补偿. 总体而言, 他们在娃娃身上倾注大量心血的过程, 也正是塑造潜意识中理想自我的过程.
"游戏给你创造一个世界观, 但娃娃是你自己创造一个世界, 而且还是在实物上创造的梦想世界. 你能和它沟通, 可以改变它的姿势, 服装, 还可以给它编剧情, 这是一个高度把控, 可实体触摸的, 很精致的艺术."BEDOLL 主理人, 资深玩家黑主人向燃财经分享道.
也因此, 娃娃更像是玩家们心中 "乌托邦" 的实体化表现, 大小, 材质, 类别之间的差异只带来载体上的差异, 不影响情感的寄托. 粉丝经济下, 根据明星形象打造而来的棉花娃娃, 开始受到更多关注. 一直以来都被当做成人用品的实体娃娃, 随着制作工艺越来越好, 开始有人也将它视作娃娃来 "养", 就是一个例证.
来源 / Gem of Doll 官店
尽管圈内有着高度流动性, 但目前社会大众对于娃圈, 仍知之甚少. 由于大众对于这种 "奢侈" 爱好多有不解和反对, 而媒体对于娃圈有限的报道中又多从 "缺乏正常人际交往能力","逃避现实" 等负面的角度进行分析, 一定程度上也封闭了他们对外界的交流空间."基本上这个圈子玩娃娃的人, 都和家人都有过对抗." 妆师 "基叔" 介绍说, 为此, 一种在底部自带收纳箱的沙发在圈里流行起来,"很多人会用这个来藏娃娃".
"其实孤独的人很多." 基叔说. 她是圈内为数不多的能够给实体娃娃改妆的妆师, 她接触的实体娃娃玩家中, 很多男性甚至把它们当做自己的伴侣."经常会有人跟我说, 一辈子不想结婚了. 但玩两年以上的都会知道, 实体娃娃永远代替不了人."
真正待在圈子里的人, 并非把它们当做 "人" 来看待, 而是一种爱好和情感寄托."娃圈从某种意义上来说就是集物心理. 是人类在社会发展中形成的追求完美, 秩序和连贯过程中, 为我们的行动赋予情感的一个过程." 心理咨询师朱晓辉解释道.
资本的进攻与反噬
娃圈是一个赚钱的行业.
每出一只小布的新娃, 菜菜都会买一只."预定的娃娃总价一般在 1000 元以内, 如果过了贩售期没有买到, 可能就要花高价在二手市场收了." 她愿意毫无顾忌买娃的重点是,"原装娃娃基本上很少跌价".
据她介绍, 小布的售卖要么限时限量, 要么限时不限量, 即必须在某个特定时间才能买到, 这种贩售期的设定, 产生了一种饥饿营销的效果. 尤其是有大主题, 大 IP 合作的娃娃, 如爱丽丝装扮, 与初音未来 IP 的合作等, 发售期会更贵, 有着不错的升值空间.
在这个不大的圈子里, 也已经衍生出了为娃娃制作衣服的玩家, 为娃娃改装的妆师, 捏形体的人形师等成熟职业. 2019 年, 小雨从大城市辞职回到了老家, 在亲戚的阁楼里开了自己的工作室, 现在是一位全职娃娃妆师. 在去年, 她画了 260 多个娃娃. 在今年旺季时, 她的月收入已经超过一万元. 圈内以曾经给范冰冰的娃娃改妆知名的妆师 "九姑娘", 单价已经直逼 5 万元.
"这是一个在为想象力付费的圈子." 大林说.
但是, 和盲盒, 潮玩的火热 "出圈" 不同, 娃圈仍然还和规模商业化差着很远的距离.
目前国内已经出现了不少娃社, 如 DZ,aod,dk, 龙魂, 鬼契, 岛社, Gem 等, 但是始终还没有出现像小布这样成熟的娃娃品牌.
这和娃圈门槛高有直接关联. 这是一个研发成本巨大的圈子. Gem of Doll 主理人胡生介绍, 公司有六七十人, 共有设计研发, 销售推广, 工厂生产三大部门, 其中设计研发部门十三四位设计师的费用, 可以占到公司总开支的一半.
看似平平无奇的娃娃, 原创研发花费的力气实在太大. 其次还有作为手工制品的限制,"周期长, 目前最高效的方法是增加人手, 才能缩短时间", 阿零说. 但这并不能降低娃娃制作的成本, 以目前的情况来看, 各大娃社还没能探索出能大幅度减少工期和成本的有效方法论.
来源 / 龙魂人形社微博
而娃圈中的妆师们, 也大多是单打独斗, 甚至多数还没有自己成型的工作室.
娃圈里为爱发电的创作者们, 仍在探索可规模化的商业化模式. 这个圈层的玩家蕴藏的氪金能力吸引了资本的关注, 但是在这个相对封闭且规则严苛的小众圈子里, 想要进入又谈何容易.
试图融入小众文化, 需要特别了解其中的运行规则. 日前, 就有商家在试图推广某娃圈淘宝式 App 时, 在没有被玩家允许的情况下, 搬用了其名字和娃娃作品图片, 将链接挂在了平台上. 在这个看重版权的圈子里, 这种 "拿来主义" 激发了圈子的强烈抵制. 即使是较大的 "国民 IP", 也照样曾在这里摔过跟头. 2018 年, 故宫曾推出一款故宫格格娃娃, 但不到一天就被下架. 据黑主人透露, 这个娃娃的素体采用的是日本某一娃娃品牌的素体, 因此, 也照样没有受到圈内的待见.
有知名娃社也告诉燃财经, 他们接受了外部投资, 但其实, 资方也并不了解这个圈子, 甚至对二次元文化也缺乏了解,"只是觉得这是不错的标的. 但实际上, 投资的金额也不足以让娃社进行大规模的创新性改变".
作为用户, 大林有些无奈."想赚钱, 至少要先了解我们, 至少要知道我们为什么喜欢."
娃圈要等到资本风起, 还需要一段时间.
* 题图来源于视觉中国. 应受访者要求, 文中菜菜, 大林, 小雨为化名.
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来源: http://tech.sina.com.cn/csj/2020-08-25/doc-iivhvpwy2891769.shtml