Matrix 精选
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文章代表作者个人观点, 少数派仅对标题和排版略作修改.
一, 引言
和时尚界类似, 科技行业似乎也时常出现「复古」的风潮 -- 沉寂的旧技术被发掘出新用途, 重新走入聚光灯下, 开拓出新的市场和商机.
2018 年, 在 Facebook 泄露信息 等事件的催化下, RSS 这项有二十多年历史的资讯订阅技术, 就突然重获科技媒体的关注, 被誉为未被算法污染的净土; 我还 撰文探讨 「RSS 的复兴」这个一度热门的话题.
不过, 当时被我忽略的是, 另一项更为古老的技术 -- 电子邮件也在悄悄积累势能. 不知从何时起, 邮件通讯 (newsletter) 已经成为社交媒体和新闻 App 外, 获取资讯的另一个流行选择.
如果留心观察, 你很可能已经发现自己关注的媒体网站, 都在醒目位置加上了邮件订阅入口. 的确, 无论老牌印刷媒体还是新生代互联网媒体, 都在争相推出邮件通讯产品, 将其视作新的流量增长点. 两年前, 《纽约时报》制作的邮件通讯 数量就达到了 55 种, 订阅量超过 1400 万. 就连主打 专有排版格式 , 大力推广 Apple News+ 服务的 Apple , 也在去年底加入赛场, 推出了配套的 邮件新闻早报 .
《纽约时报》数量繁多的邮件通讯产品
邮件通讯也被证明是一条可行的创业, 创收途径. 由两名前媒体制作人创办的 新闻简报 theSkimm 积累了 700 万读者, 每封邮件的广告收入可达六位数, 并获得了两轮共计 2000 万美元的投资. 随着邮件通讯市场逐渐壮大, 还出现了 Substack https://substack.com/ 这样为独立创作者提供「一条龙」服务的付费通讯发布平台, 其上不乏 The Browser https://thebrowser.com/ (5 美元 / 月), Sinocism https://nb.sinocism.com/ (15 美元 / 月)等付费订户以万计的成功案例.
付费邮件通讯平台 Substack
此前, 我的信息获取渠道中并没有邮件通讯的一席之地. 在我的固有认识里, 邮箱就是一个沟通工具, 而「通讯」无非是广告的委婉说法. 但在流行趋势的影响下, 我也开始尝试, 并逐渐习惯于用邮箱阅读不少资讯了.
不过, 更让我感到好奇的, 还是邮件通讯获得流行的 原因 : 作为一种似乎平淡无奇的传统技术, 邮箱为什么会突然成为资讯传播的热门渠道? 在缺少炫目功能和明确商业模式的背景下, 邮件通讯为什么能开辟出一片巨大的市场? 邮件通讯是否真的是一种有效的信息获取方式, 它的流行中是否也有一些泡沫?
二, 亲密性 -- 邮件通讯的成功之源?
网上对邮件通讯成功原因的探讨并不少见. 但在阅读之后, 如果让我用一个词概括它们的共识, 那就是「亲密」-- 邮件通讯是一种与人距离更「近」的传播渠道.
为什么这么说呢?
这首先要归功于邮件通讯的介质 -- 邮箱所具有的特征. 与纯粹用来获取信息的网站和新闻 App 不同, 邮箱的本职工作是一种沟通工具, 其中的信息天然地具有更多私人和互动的成分. 这就好比是街头散发的传单, 和递到家门口的信件的差别.
邮件的呈现形式也更为醒目. 其他渠道的写手往往需要费劲心机起一个耸人听闻的标题, 才能让文章在茫茫信息流中「脱颖而出」; 相反, 一封未读邮件光是躺在收件箱里, 就已经足够引人注目. 此外, 越来越多的用户学会了通过关掉通知来避免资讯类 App 的骚扰, 但大多数人还是会为邮件客户端亮起绿灯.
同一则内容在信息流和收件箱中不同的曝光效果
特殊的订阅方式也是亲密感的来源. 由于 CAN-SPAM 等法规的约束, 邮件通讯的订阅至今仍然需要手动填写邮箱并确认(opt-in). 比起不请自来的资讯推送, 这虽然烦琐了太多, 却也成为了一种筛选机制, 保证了大多数订阅者都是真正对通讯的话题和内容感兴趣的. 这种「自己找上门」来的读者群体自然会更加稳定和忠实.
邮件通讯的亲密性还体现于与算法模式的对比中. 即使不考虑赞助排名和虚假信息这些广被诟病的缺点, 由于算法推荐以流量和收益最大化为目标, 它作出的选择必然偏向于反映主流趋势和平均口味, 从而往往是人云亦云, 流于寡淡. 相反, 邮件通讯的内容取决于主编个人的偏好, 观点和风格, 还可以随时回应和体现读者的反馈. 哪种模式更让人感到亲近是不言自明的.
此外, 算法虽然可以全年无休, 准时准点地生产内容, 但机械的精准在很多时候也会令人疲倦. 相反, 邮件通讯背后的是有血有肉的人, 不能守时守量是常态: 取决于主编的个人情况, 一封平时下午四点递上的通讯, 可能提前到两点, 推迟到五六点再发, 或者干脆连着两三天不发, 因为主编要度假, 赶飞机, 甚至参加家长会. 这看似是「缺点」, 但反而在某种程度上强化了邮件通讯的人情味.
邮件通讯 NextDraft 的各种停刊理由: 带女儿公路旅行, 带儿子看漫展, 过节, 赶飞机回家
最后, 邮件通讯不仅与读者距离更近, 对创作者也更加友好. 如今, 越来越多的垂直领域作者选择自立门户, 直接向受众分发内容并收费. 但这时, 如何搭建订阅系统就成了他们要解决的新问题. 显然, 像大型媒体那样自行搭建一套付费墙系统既繁琐也不经济. 相比之下, 邮件通讯则自带了向特定群体分发的功能. 它将付费机制的搭建简化为了一个维护名单的过程, 只要把付费读者加入收件名单, 把过期订户从名单中剔除即可.
与读者更亲密, 对创作者更友好 -- 考虑到这些优势, 邮件通讯会广受欢迎似乎是理所应当的.
然而, 在尝试订阅了各种类型的邮件通讯, 并反复摸索它们在我阅读体系中的最佳定位后, 我发现邮件通讯这些广为称道的优点并不必然成立.
首先, 邮箱或许的确是一种距离更近的媒介, 但近距离并不必然带来亲密感. 很多人使用邮箱是因为工作所需而不得不用, 而不是出于对这种形式的喜爱. 如果平日工作中处理海量邮件就足够耗神费力, 恐怕也不会愿意再花更多时间在邮件客户端中 -- 哪怕是为了兴趣和休闲. 而在微信泛滥的国内, 邮箱对于很多人从来就不是一个主要沟通工具, 而是汇集广告和诈骗信息的垃圾场, 亲密感也就更无从谈起了.
其次, 主动订阅并不代表真的感兴趣, 更不代表能坚持阅读. 相信很多人都有过一时兴起留下邮箱, 但通讯发来后一次都没有看过的经历. 堆积在收件箱的通讯成了一种负担, 顽固的未读计数仿佛在嘲讽自己过去的不理智选择.
邮件通讯也不是算法所造成问题的解药. 如我之前在讨论 RSS 的利弊时所 主张 的, 算法推荐导致的「回音壁」和信息过载问题, 并不能简单地靠回避算法内容而得到解决. 相反, 由于人工撰写和挑选的内容必然具有主观色彩, 其信息价值有时并不见得更高.
例如, 我刚接触邮件通讯时, 非常爱读的一封通讯是 NextDraft https://nextdraft.com/ . 该通讯的主编 Dave Pell 号称「互联网总编辑」, 每天从自己海量阅读的文章中挑选十篇, 配上评注和延伸链接后发送给读者. Pell 的眼光和文采的确过人, 我最初也受此吸引, 对他的选文篇篇必读, 把 NextDraft 当成了每天获取资讯的主要渠道.
但在积累了一定阅读量, 特别是在对 美国媒体生态 有了进一步了解后, 我逐渐发现 NextDraft 并不是一个很好的资讯来源. Pell 是硅谷投资人出身, 浸淫科技圈多年, 具有明显的自由派倾向; 这种背景被他不加掩饰地体现在了文章选择和评论撰写中. NextDraft 涉及的议题和观点像是从民主党候选人的选纲里摘录出来的, 推荐文章的来源也几乎清一色地落在媒体光谱的左侧, 读来趣味有余, 但全面性严重不足. 发现了这个问题后, 我便决定还是自行浏览各种机构性媒体了解时事资讯, 而只把 NextDraft 当作日常阅读之外的补充和探索了.
来源: http://www.tuicool.com/articles/rQFZZrV