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文 | 螳螂财经(ID:TanglangFin), 作者 | 易牟
近日, 金山办公披露了 2019 年财报. 数据显示, 2019 年金山办公营收 15.8 亿元, 同比增长 39.82%, 净利润为 4.01 亿元, 扣非净利润 3.15 亿, 同比增长 16.6%.
值得一提的是, 这是它在科创板 IPO 之后的首份年报, 作为一家被雷军控股的企业, 它早在上市的时候就非常受关注, 上市首日大涨 175%, 市值达到 600 亿, 也因此饱受质疑.
同样, 在 2019 年财报发出去, 作为一只市值超千亿的次新股, 也因为云办公和软件等概念, 深受关注.
月活增长超一个亿, 广告业务低增长或成常态
说起金山办公的产品, 大多数人都耳熟能详, 包括 WPS, 金山词霸等, 在中国应该算是属于国民软件.
从属性上来看, 办公软件这个行业的壁垒比较高, WPS 针对的办公人群主要是白领, 虽然单价并不高, 但是胜在规模.
在营收结构上, 金山办公一共来自于三个方面 -- 授权, 办公订阅, 广告.
1, 授权业务
营收 4.96 亿元, 较上年度增长 39.41%, 这个板块一直以来金山办公的传统核心业务, 在习惯免费的市场环境下, B 端用户的钱显然更好赚.
2019 年的增速, 主要是因为经销商体系的建设和中小企业客户的增长, 同时也应该有大客户的惯性作用在, 在自主可控的大环境下, 相对于主要的竞争对手 Office 来说, 它对国内的机构和互联网企业的吸引力度更高.
2, 办公订阅
营收 6.80 亿, 较上年度增长 73.06%, 主要是因为 2019 年个人客户大规模增长, 付费用户达到了 1202 万, 同比增长 104%, 相当于翻了个倍, 而个人用户的增长规模, 与月活, 消费频次, 转化率, 用户粘性等息息相关.
2018 年末, 金山办公的月度活跃用户数 (MAU) 是 3.1 亿, 2019 年末却达到了 4.11 亿, 一年之间增长了一个亿, 在互联网人口红利退坡的下环境下, 可以说是逆势增长.
3, 广告业务
营收 4.04 亿, 较上年度增长 5.99%, 这一项业务在 WPS 发展初期一直是支柱型业务, 但是从这几年来看应该是逐步弱化的, 2019 年整体来看, 也拖累了整个业绩增速.
主要原因, 是因为国内广告市场整体进入了调整期, 而在 2019 年包括微博, 腾讯等主要媒体平台, 广告营收增长都十分乏力, 而抖音和快手等短视频则快速增长.
从金山办公的角度来看, 广告的受众是免费用户, 而随着付费用户数占比的快速提升, 可投放广告位的用户占比会逐渐降低, 在可期待的时间内, 广告业务在未来大概率会陷入常态化的低增速状态中.
进退两难, 用户变现能力较弱
从二级市场的表现来看, 金山办公的市值已经达到了 1150 亿, 即便是新的财报发出后, 市盈率仍然达到了惊人的 287 倍!
它值这么多钱吗?
从 2020 年来看, 它的股价一直处于震荡中, 单日振幅超过 5% 的交易日也非常多.
在 "螳螂财经" 易牟看来, 股市的中表现受到外部因素比较大, 比如科创板整体估值偏高, 它也正赶上了云办公的风口, 加上是一个次新股, 财务上比较稳健, 更甚至是投资者将它锚定了微软的 Office, 才在热烈的范围中将其股价一路堆高.
然而在经营层面上, 我们认为金山办公目前处于一种 "焦虑" 当中, 它的经营逻辑是受到了严峻挑战的.
首先, 办公订阅业务的市场, 并没有想象中的大.
WPS 的使用群体主要是白领阶层, 理论上来说客单价应该不错的, 但是由于早期一直被微软碾压, 所以一直走的免费路线, 最近几年微软对盗版的打击力度加大, 导致用户流失, 而 WPS 发力移动端, 也积极布局云业务, 所以此消彼长, WPS 进入了高速通道.
可是, 从主营业务上来看, 相比于微软的 Office 业务, 金山办公的营收还是略显单薄的, 几乎被碾压.
数据显示, 微软的 Office 业务 2018 年实现收入 283.16 亿美元, 而同期金山办公的营收仅为 11.30 亿元. 与此同时, 金山办公也面临国内其它办公软件公司的同台竞争, 其他厂商如永中软件, 中标软件等也在凭实力跟进.
根据金山办公的招股书和财报, 它的 PC 占有率仅为 40%, 移动端达到了 90%, 也就是说, 即便是金山办公在国内业务发展迅猛, 在政企等领域占据了大部分份额, 但是它面临的竞争压力仍然很大, 外部威胁一直在.
这一些数据很重要, 因为这决定了它今后在很长一段时期内, 仍然要走 "免费 + 付费 + 授权" 的模式.
毕竟, 从用户活跃度来来看, 4.11 亿的月活已经处于一个高位区间, 对于一个办公软件来说, 未来的增长幅度将趋缓, 而 由于国内微软盗版和永中, 中标等竞争对手的原因, 它他的议价能力其实并不高.
除此之外, 由于 Windows 有 PC 霸权, 微软 Office 一直拥有一个巨大的装机量优势, 大部分是厂商付费, 相比来说 WPS 并没有什么优势, 在遭遇了营收瓶颈的时候, WPS 是没办法锚定微软, 走高客单价模式的.
无疑, 这是对企业未来的赚钱能力, 是一种巨大的阉割.
其次, 本质上来说它仍然是一个 to C 的模式.
从金山办公的客户群体来看, 它一共分为两种: 个人用户和组织级客户.
作为办公软件, 最大的痛点莫过于模式上的局限, 市面上大部分的办公软件其实都偏向于专业化, 有限的需求群体下, 走 to B 的路线, 收费自然也很高.
这样的 toB 模式, 一个痛点就是天花板通常比较低.
表面来看那, WPS 是一个例外, 它既有 to B 用户, 也有 to C 用户, 毕竟有授权业务和办公订阅业务.
但是, 从核心上来说, 它们其实都是走的 to C 的路子, 比如一个用户他既然有公司提供的会员账号, 还有必要再重新开一个会员吗?
WPS 的用户看似分为 to B 和 to C 两种, 但实际上使用者却是基层员工, 一方面, 它的服务和功能确实能够产生路径依赖, 但是另一面, to B 业务的天花板其实更加明显.
"螳螂财经" 从它过去的招股书中, 发现它的产品及服务在政府, 金融, 能源, 航空等多个领域都有广泛应用, 尤其是政府部分方面, 目前已覆盖 30 多个省市自治区政府, 400 多个市县级政府.
截至 2019 年 3 月底,《财富》世界 500 强中的 120 家中国企业里面, 该公司已经服务 69 家, 比例达到了 57.50%;96 家央企中, 服务了 82 家, 比例达到了 85.41%; 全国五大国有商业银行均为公司客户, 12 家全国性股份制商业银行中, 公司所服务的客户已达 11 家, 比例达 91.67%.
这个比例, 其实也就意味着它的上升空间其实不大了, 接下来就只能往中小企业发展, 但是中小企业对价格的敏感, 付费能力明显要弱于大企业, 并且 "自主可控" 的需求也并高, 在疫情的冲击下, 2019 年这一块业务也将承压.
除此之外, 我们还注意到, 2019 年金山办公的营收在增长, 但是它的经营成本也增加了 51.8%, 超过了营收增长, 拉低了毛利率.
成本增长最快的, 也恰恰是办公订阅服务, 这不仅契合了上面说的两个观点, 也更说明了金山办公在 2019 年取得的增长其实是比较吃力的.
实际上, 在过去的两年间, 金山办公也一直努力的寻找其他的出路, 比如试水金融业务, 企图将庞大的流量变现.
所以在 2017 年, 金山办公就推出了 WPS 金服, 但是随着监管部门下发 "141 号文",WPS 金服面临合规压力, 不久便悄然下线.
2018 年 6 月, 金山贷款上线, 意图再次捡起曾半途夭折的金融业务, 号称 "2 亿白领的信用钱包", 除此之外还经营贷款超市, 为其它现金贷产品导流, 比如百度有钱花, 好分期, 爱分期等金融机构.
遗憾的是, 金山贷款的业务并没有火起来, 直至 2019 年 9 月底, 金山贷款总计放款人数也仅在 1 万人左右, 不仅影响用户体验, 对企业的盈利来说, 或许还不如一个广告位.
结语
金山办公有雷军撑腰, 也因为是一款国民软件, 所以受到的关注比较多, 但是两百多倍的估值背后肯定是有不少泡沫的, 这考验的是一个公司后续开拓市场的能力.
在 "螳螂财经" 易牟看来, 除了继续深入挖掘传统的政企服务和个人版 "工具" 向 "服务" 的转变之外, 金山办公未来的突围方向上, 出海或许是一个好的方向.
来源: http://www.tuicool.com/articles/ium6vuY