尽管突如其来的疫情给消费投资蒙上了一层阴影, 但这也是一个检验勇气和信心的时刻. 前几天加华资本近亿元投资湖南文和友, 就让我们在这个寒冬看到不一样的东西.
在投资圈, 加华是个异数, 平时不追热点, 但也会时不时搞出行业的大新闻, 比如让之前从不融资的老乡鸡, 东鹏特饮接受了融资, 追踪十年切入到居然之家的大变革中, 包括当下在疫情寒冬中投资文和友等等.
在别的投资机构较少碰触的领域, 加华可以说自己开辟了一片天地. 这种差异化背后, 是对产业变革, 企业内核, 以及时间价值不一样的理解和较量.
12 年来, 加华资本投资了 30 多家消费领域龙头企业, 包括居然之家, 东鹏特饮, 老乡鸡, 洽洽食品, 爱慕内衣, 加加酱油, 来伊份, 滴滴出行, 美团点评, 巴比馒头等.
按照创始人宋向前的话来说, 几乎没有失手.
这背后的秘诀是什么呢? 如何看待当下的消费投资? 消费企业的核心和下一步关键在哪里?
近日, 浪潮新消费专访了加华资本创始人宋向前, 在网红品牌, 全新业态之外, 我们一起探讨了消费投资和企业更底层的成长路径.
口述 | 宋向前
整理 | 刘子麒
我最早在证券公司从事卖方业务, 投行工作给了我一个近距离观察中国经济的机会, 能去了解企业面临着什么样的问题, 有哪些真实需求.
但因为核准制的原因, 职业性质决定了投行必须向合规层面倾斜, 所以在为企业赋能层面稍显不足.
任何生意的本质都是对供需关系的管理, 需求一定要得到更好的满足.
我认为相比投行, 企业更需要的其实是价值创造, 包括品牌, 渠道, 运营, 市场等各个方面系统性能力的提升.
这是我创立加华的初心, 一开始我们就选择走专业化投资的路径, 依托于产业为企业深度赋能, 并把这件事当做加华的长期目标和愿景.
其次, 加华选择专注在消费和服务行业, 同时主要投资于民营企业. 这些都是我基于过去十几年做卖方业务, 在所得到的观察和经验的基础上选择的方向.
12 年实践下来, 应该说还比较成功. 尤其行业布局上, 加华做到了与这个时代同频共振. 为什么这么说?
(1) 首先从大的背景看, 中国的经济结构正在发生变化.
GDP 增速从过去依靠投资, 净出口拉动, 转向了依靠内需. 去年经济增长 76.2% 的成绩来自于消费的贡献. 我相信随着中国经济结构的转型升级, 消费在三驾马车中的主导力量会越来越强大.
我们认为, 对于增长方式的研究非常重要, 因为中国毕竟是 14 亿人口的大国, 欧洲 7.4 亿人, 日本 1 个多亿, 美国也就 2 个多亿, 加在一起还没中国市场大, 所以我们的战略纵深非常可观.
过往大家只提人口红利, 技术红利, 往后消费红利一定会慢慢释放出来.
从长远来看, 按照马斯洛需求理论, 消费也一定是升级的. 人类就是要在衣食住行各个方面, 实现自我超越, 所以下沉只是短暂现象, 谁也阻挡不了人民对美好生活的向往.
(2) 其次, 落地到具体投资策略, 要买对一个时代增长的方式.
我们的基本策略就两点: 第一买行业增长, 第二买企业增长. 只有双增长的公司, 才能在业绩表现上呈现戴维斯双击的现象.
那什么样的公司能实现双增长? 我认为在消费行业, 未来一定会二八分化, 强者恒强. 茅台, 海天味业, 海底捞的崛起, 都预示着未来的一条主线: 随着中国的消费红利逐渐被释放出来, 市场上会诞生一批真正的超级公司.
美国为什么经济这么发达? 它的一个特点就是超级公司, 跨国公司非常多, 这些公司奠定了美国的商业文明.
那中国现在有多少成功的全球化公司? 没有几家. 往后必然会出现强有力的超级公司, 这与中国经济发展是一个互为因果的关系.
所以我们坚定的选择做产业龙头, 行业冠军的 "超级陪练". 你会看到像东鹏特饮, 居然之家, 老乡鸡这些优质的企业, 在经济下行周期没有受到很大影响, 反而可以逆势而起, 这就是因为它们的头部效应比较明显.
(3) 对消费产业的理解, 是一件久久为功的事情
最近几年, 加华有一个快速的成长和丰收期, 这来自于我们在消费赛道中长时间的耕耘, 才能够抓住这么多优质的案子.
现在大家都感觉, 消费行业非常热, 每个投资机构都在呼吁看消费. 因为互联网红利已经基本释放完毕, 而消费行业的改造才刚刚开始.
但放在之前还有人问我, 说过往十年是移动互联网的黄金十年, 加华坚守在消费领域会不会错过一个时代的机遇?
我并不这么认为. 每一个基金创始人都要考虑一个问题, 就是怎么去建立自己的投资理念, 护城河以及核心竞争能力. 消费领域的特点是: 入门门槛很低, 但竞争壁垒很高.
消费行业的研究不像看上去那么容易, 对于品牌, 渠道, 市场, 运营, 管理各个方面, 都需要长时间的积累, 才能够形成比较深的产业理解, 这是一件久久为功的事情.
加华走得比较前, 钻得比较深, 专注在这个赛道十几年, 才形成了和别人竞争的护城河.
另一方面, 我们服务于消费龙头企业的经验比较多, 它们在行业内中所遇到的问题, 观察到的现象, 都非常具有代表性. 这也反过来反哺我们的投资理念, 让加华对于消费行业的理解不断的刷新, 迭代.
我们在这十几年间, 做了大量的积累和准备, 所以大家才会看见现在不断有大公司接受加华的投资. 理论上来说, 白马策略所选定的那些行业龙头, 现金流都很好, 对于资金没有那么大的渴求. 那它们为什么要选择拿加华的钱?
因为我们的定位不是简单的投资机构, 而是企业的事业合伙人. 我们是它对于消费心理研究, 品牌渠道与市场建设的一个抓手和帮手. 加华能够提供系统的专业化服务给对方, 这点我觉得是最重要的.
对于一个投资机构而言, 什么叫专业? 就是你一定要有产业依托, 产业背景. 当然我不是说一定要坚守在某个行业, 但是必须有根据地或者主要赛道.
原来的综合类基金会被时代抛弃掉, 只有对产业有深度赋能能力与资源整合能力的机构, 才能在产业和企业的双增长中去提供价值, 被头部公司所需要.
我们讲, 过去是一个什么样的时代? 那时候是 "清华北大不如胆子大", 几个人有梦想, 再弄一点钱, 找准行业就可以干出一个企业, 这在注重高要素投放的经济发展阶段, 确实卓有成效.
所以这就导致之前中国的 PE 行业, 投机性比较强, 做的都是套利的事情. 大多数机构都在做 Pre-IPO, 财务性投资和综合类基金, 简单地进行资源要素的投放或整合.
它们并没有在产业深度理解, 企业运营管理与长期价值赋能上, 去积累自己的核心优势.
现在经济增速不是那么快了, 企业在困难的时候, 需要更多带深度思考, 带能力的钱.
所以, 中国的投资机构一定会发生变化, 之前我说 "好人做生意的时代来了, 赚辛苦钱受尊重的时代来了", 其实背后还有很重要的一点, 就是 "专业化机构胜出的时代来了".
对一个投资机构来讲, 你需要创造价值, 才可以和企业一起分享价值. 未来的竞争是赋能的竞争, 是专业深度的竞争, 更是产业理解的竞争. 不再是简单的几个人, 找一些机会, 投一笔钱了.
往后是一个真正注重价值投资的时代. 由于经济下行, 市场快速出清, 企业债务包袱比较重, 经营状况也有所下滑. 所以在这个时候进行投资, 是很好的践行价值投资理论, 形成企业家精神的节点.
之前有人提出财务投资机构与产业投资机构的区别, 就是 "农夫与猎手的关系", 我个人非常认可.
很多投资机构是猎人, 他想打鸟. 打一枪, 一林子鸟跑了, 就打中一个, 甚至有时一个都打不中. 但农夫是什么, 农夫有个一亩三分地, 就能把这个田种出花来, 种出菜来. 所以我说, 精耕细作的时代到了.
越来越多企业在下行期需要找事业合作伙伴, 需要产业投资人, 而不是财务投资人. 后者就像猎手: 一, 不成体系; 二, 没有整体投资逻辑; 三, 没有产业深度.
简单提供给财务资源对接未来的增长, 在经济结构的深度调整期, 其实作用没那么大.
1, 消费企业做大要看系统化的能力
对消费企业的选择和投资上, 在我看来, 太阳底下没有新鲜事, 任何企业都要由小做到大. 在中早期, 一些企业或赛道可能容易看到现象级的情况.
但企业的核心竞争力和终局发展, 所需要适配的一些系统能力, 一定要能够被体现出来, 否则成不了强大的公司.
因为不管是什么样创业模式的消费公司, 最终竞争的核心要素其实都是这些, 企业成长的机理基本是一致的, 包括你的人才, 产品, 品牌, 运营, 财务战略等, 在不同的阶段都会碰到, 要有系统化的能力去解决.
那么一个强大的公司, 一定是在所有的系统里面, 不存在明显的短板, 综合发育比较平衡, 像是阿里的运营, 人力资源等能力都非常强大.
2, 凡找捷径的, 事后看都是一地鸡毛
加华在具体的投资过程中, 也并不是只投后期的企业, 也有一些比较早期的公司.
我们投资核心判断的是, 企业的增长价值和行业增长价值.
当然由于我们的风控标准和对企业价值的判断依据, 大多数投的还是行业龙头企业, 但本质上买的是潜在增长, 奉行的是长期主义思想, 坚决相信并赢得时间的复利价值, 从人性的光辉深处着眼, 从成长处入手, 深度思考最终决定了人生的最终抵达.
所以对我而言, 投资一定要看见一家公司的生命力, 公司成长和产品一样, 有自己的生命周期. 现在网红也好, 直播也好, 都是一个短周期的现象, 我们要长周期地去看企业背后的价值和竞争实力.
包括去年比较火的新茶饮, 咖啡, 都要放在一个更长的维度中, 去观察它们的生命力. 很多媒体给予新商业模式太多的关注, 但也需要去深度解读企业生命力和产业发展, 不能像现在一样, 贩卖焦虑, 贩卖商业模式.
去年不就流行一个笑话, 券商的时代十个判断, 九个都是错的. 所以对于新业态, 我觉得倒不要慌着下结论, 还要时间去长期观察, 真正地日拱一卒, 为了新的商业探索贡献出自己的一份力量.
最后, 大家做的事情, 都是要回到商业本质和企业的核心竞争力, 这些能力的养成缺一不可, 也快不了, 路长且艰, 道远且险.
而且我个人, 也不太认可靠商业模式创新长期支撑的公司, 或者存在什么超级物种. 商业还是踏踏实实做事情, 但凡找捷径的, 事后看都是一地鸡毛.
加华的投资理念也在不断与时俱进. 过去我们 2.0 版本的方针是 "投资 + 投行", 现在在此基础上又加了 "产业理论", 构成了 3.0 版本.
未来还将怎么迭代? 我给大家一个方向, 就是 "产业互联网"-- 真正帮助消费企业进行数字化改造, 这也是加华一定会走向的 4.0 阶段.
为什么互联网巨头都在关心产业互联网, 我觉得是有道理的. 未来简单进行商业模式创新的公司, 都不会有很大机会.
对传统行业进行数字化改造, 依托产业互联网进行消费与服务的迭代升级, 组织刷新, 才会是未来最重要的趋势.
这种改变一定要基于传统行业, 因为只有传统行业中的大公司, 才具备更强大的组织刷新能力.
他们能够在自己打下的根据地上, 依托更强的能力, 视野, 资源来干这些事情. 中小企业在某些方面, 它的成熟度, 稳定度, 护城河与核心竞争力, 还远远不能与大公司相提并论.
因为我们也大量地投资了龙头企业, 龙头企业是产业互联网进行试点, 推广的最好试验田. 它们试验成功之后, 可以对整个产业进行数字化的降维打击, 促使后来者对其进行模仿, 迭代和升级.
1, 居然之家为什么要进行自我变革?
居然之家就是非常典型的案例.
家居卖场在过去是一个传统的二房东生意. 理论上讲, 如果居然之家不进行自我变革, 它会和红星美凯龙没有任何区别.
居然的汪总率先意识到了这个问题, 他很清楚未来竞争一定是线上, 线下的高度融合, 传统玩家必须通过数字化改造来提升效率. 所以居然这几年进行了重大的商业模式转型, 组织刷新与进化.
我们也帮助居然引入了阿里, 泰康的投资, 让居然不再不是一个传统的物业出租公司, 而变成了一个消费的居然, 服务的居然, 数字的居然, 平台的居然, 未来一定也是个生态的居然.
家具卖场从原来的低频业务, 变成了高频业务; 从简单的家居场景, 变成了一个消费服务场景, 一个城市名片, 一个生活方式. 这就是对传统行业的组织刷新和迭代, 这就是新商业业态的出现, 这就是真正的 "新零售".
最终, 基于传统行业的数字化改造, 能够达到三个效果: 第一, 效率提升; 第二, 用户体验改善; 第三, 在触达人群的基础上, 把所有客户变成用户, 把用户变成数据资产, 反哺消费体验和消费洞察.
2, 需求和供给的关系, 正在发生完全的反转
为什么需要把用户变成数据资产? 这才讲到了产业互联网的核心要义.
背后的本质是消费者的结构发生了变化. 过去的商品短缺年代, 主力消费人群是 70 后, 80 后, 供需关系主要是供给主导. 生产者通过做品牌广告, 资源投放来征服市场, 消费者只能被动接受.
现在不一样了, 90 后, 00 后这一代人, 从小就生活在数字经济时代, 同时也是消费品极大丰富的时代. 他们所受的教育更好, 消费行为更加理智, 消费主张更加自我, 消费心理也更加成熟, 非常强调个性与自我表达.
这种理性消费时代, 或者说消费者崛起的时代, 什么样的企业能够满足? 就是能做到需求反向重塑供给的企业. 不能简单的只强调供给, 认为生产什么消费者就会买什么, 需求与供给的关系在这个时代发生了完全的反转.
在这个反转的过程中, 数字化扮演了特别重要的角色. 过往传统的线下触达并没有那么系统, 也没有那么强大的能力, 去实现数字环境下的消费行为挖掘与研究.
但现在互联网把线上与线下的壁垒打通了, 我们得以在引流, 留存, 复购以至于用户终生价值的各个方面, 都通过数据实现极致化的呈现与表达.
数字经济的时代兴起了, 企业具有这样的能力和技术手段, 来实现需求反向重塑供给, 来满足这一批新时代消费者的需求. 如果作为供给者现在还不进行适配改革, 我认为就会被这个市场逐渐淘汰掉.
3, 转型的关键节点, 在于企业家的自我 "刷新"
再进一步探索, 这种数字化转型中最难打穿的点是什么? 其实是认知.
对于产业深度, 数字经济, 效率提升, 以及核心竞争能力的认知, 决定了一个企业在未来的战略选择和发展方向. 我们也是有幸与居然的汪总在认知层面高度一致, 才能在接下来的事情中填平补齐, 拾遗补缺.
微软纳德拉提倡的组织 "刷新" 非常重要, 这一点需要靠企业家的认知提升来驱动. 万事万物都先有温差才会有交换, 有交换才会有生命的成长, 任何一个组织的创新都离不开企业家阶层在认知层面的先知先觉.
在消费与服务行业, 靠单一产品, 服务去打拼的传统时代过去了, 未来一定是基于线上, 线下融合, 基于产品的人性洞察, 基于数字经济的新商业文明, 在这样的背景下也会诞生出全新的商业模式.
所以加华要做的事, 就是从认知, 战略, 资源各个层面去赋能企业, 让它们意识到未来的核心竞争力在哪里. 这也是一个真正的 "事业合伙人", 一个产业型投资机构所应该具备的能力.
很多投资机构只注重财务报表, 可是你要知道财务仅仅代表过去, 公司的战略定位与发展策略, 才决定了未来. 投资就是买未来, 这个增长的逻辑我觉得非常重要.
4, 有耐心和定力, 才可能做消费行业的长跑冠军
企业转型升级是一个非常困难的事, 很多人想干也干不了, 需要长期的积累. 正所谓不积跬步, 无以至千里.
商业上我们有三条军规: 第一, 企业在高毛利下的总成本领先优势. 第二, 系统运营能力的全面优化和胜出. 第三, 组织的进化刷新, 管理升级能力.
除了三条军规, 我常说商业世界还有三条企业定律.
第一是科斯交易成本定律. 企业只有保持内部交易成本低于外部交易成本, 才有增长潜力, 内部交易成本越低, 企业活力也就越大. 所以企业家要学习精益化的系统管理, 加强迭代与升级.
第二是德鲁克的社会职能定律. 一个社会问题成就一个商业机遇, 一个巨大的社会问题, 背后就藏着一个巨大的商业机遇, 能不能抓得住机遇, 要看企业家有没有同理心, 社会感, 世界观.
第三是熊彼特在 1912 年出版的《经济发展理论》中所提到的, 经济不是自然发展的, 经济发展来自于企业家的创新. 对于企业而言, 只有叠加在商业组合上的创新, 才能持续地获得利润, 带来商业模式上的良性循环.
但中国能满足军规和符合这些定律的公司, 有多少呢? 没有几家. 同样试问一下, 现在又有多少投资机构, 能在这些层面去做赋能? 这就是为什么我们需要时间, 来养成自己的核心竞争力, 这一定是一个需要积累的事情.
我经常用一句话勉励自己: 一个人长期努力的过程中, 总有一段沉默的时光. 在未见到成绩之前, 我们需要默默地扎根, 耕耘, 到最后总会迎来收获的那一天. 这一点真的挺不容易, 能耐得住寂寞的公司没有几个.
对于未来, 我也有三个判断:
首先, 中国经济切换到了一个低速增长的阶段, 原来靠要素投放取得高增长的时代已经过去了.
第二, 中国企业的经营方式, 已经由过去的粗放式转向了精耕细作.
第三, 上面的这两点决定 "好人做生意的时代" 来了,"赚辛苦钱受尊敬的时代" 也来了.
这些变化下, 对于所有企业, 一定要积极拥抱数字经济, 通过需求反向重塑供给, 来适应社会消费结构的变化, 满足 90 后, 00 后这批未来核心消费人群.
对于所有投资机构, 一定要冷静观察, 深入研究时代发展的主脉络. 大的背景发生了变化, 意味着投资机构内驱力要强, 要与时代发展同频共振.
同时自身也需要进化出与产业互联网, 产业赋能相应的适配能力, 这是一个时代变化的必然与题中应有之义.
大家一定要补耐心的课, 补专业的课, 补深度理解和认知的课. 因为消费是门类比较多的赛道, 行业知识也比较系统和庞杂, 必须具备强大的产业耐心.
中国经济的总量比较大, 战略纵深和成长空间远未被满足, 所以对于消费行业我们有绝对的信心, 但是要真正战胜市场, 大家还是要把功课补好.
来源: http://www.tuicool.com/articles/fyQFniE