进入 20 世纪 90 年代以来, 内容行业被数字化迅速冲击.
实体纸质读物被更数字化, 碎片化的阅读形式蚕食其存在空间, 唱片行业衰退, 广电媒体市场份额持续下滑, 仅电影业在经过低迷期后, 因为场景消费的进步有了逆势的增长.
当然, 这其中, 也有基于数字化渠道和社会化营销的新商业价值的确立, 如腾讯, 百度, 头条等互联网公司.
内容付费的症结其实是个供需问题 --
互联网消解了传统媒介渠道, 大量, 重复, 可替代的内容出现, 海量, 免费, 即时获取, 这是互联网内容的特征.
移动化带来消费者时间的碎片化, 又进一步消解了人们的付费意愿.
互联网的发展, 使得 "创造需求" 不断产生, 意味着人所消费的内容是无边无际的. 这造成的问题是, 内容的丰富性带来的个体隔离成为无奈的现实.
"甲之蜜糖, 乙之砒霜."-- 人的差异, 导致用户对内容产品的价值认定偏差变大.
廉价甚至免费的内容席卷市场, 但从业者依然相信 "内容为王", 付费承担了这部分希望.
在内容创作上投入更多的精力, 不惜一切代价保护内容, 花更多的钱推广内容真的对吗?
哈佛大学教授巴哈拉特. 阿南德 (Bharat Anand) 认为, 这些传统的应对数字化的措施, 统统陷入了 "内容陷阱".
巴哈拉特提出, 应该重新审视内容产品, 认识, 利用和建立 "三种联系": 用户间的联系, 产品间的联系以及一个组织各项业务间的联系(功能联系).
用户的联系, 指数字内容传播中, 更重要的是个人之间的密切联系, 而不是来自内容的质量或内容背后的单独行动, 只有允许人们沟通, 分享, 内容传播才能以更高的速度传播开来;
产品联系, 是要寻找到内容及其相关产品的联系, 比如产品的互补, iPod 的成功获益于其软件互补品 iTunes 的易用性, iTunes 的营收仅能覆盖成本, 但 iPod 的硬件利润超过 50%.
功能联系, 就是寻找自身产品各个环节之间的联系, 而非孤立地做出决策, 如想要提高付费率, 必然要增加营销费用, 注重各个业务之间的协作.
《经济学人》是一个范例, 它既关注其自身的统一风格, 也注重营销的作用, 对目标客户进行精准营销, 还关注其读者的相似性, 因而其付费情况非常可观, 在全球范围内拥有数百万的付费用户.
《经济学人》的功能联系
巴哈拉特 观点的关键在于, 纯粹, 单一的内容付费不可取, 要善于运用内容能够建立的三种联系.
内容的价值不会萎缩, 还在增长, 只是发生了重新分配.
张小龙讲, 很多人并不愿意主动去获取信息, 而是更倾向于被动获取, 于是基于内容分发的商业模式, 会比内容生产本身更有变现效率.
从大的时间尺度上看, 信息互联越高效, 内容付费越难做.
3, 媒体与内容付费
媒体化的内容产品, 由于营收过于单一, 在数字时代是最迫切需要获得内容的直接收入的, 其中, 付费墙是一个典型的媒体收费机制.
付费墙天然存在的一个问题是, 媒体的大众传播属性与付费墙是有逻辑冲突的, 究竟将什么内容放在墙外, 什么内容放在墙里?
这个问题国内媒体延伸出两张不种的付费样态:
一种是像科技类的媒体, 会定制付费内容, 通过单独的课程售卖和会员捆绑销售两种方式将内容卖给读者;
另一种是像财新实行的全面收费模式, 除了极少数新闻免费, 几乎所有的新闻, 尤其是财新自采自编的新闻都放在付费墙内, 用户需要购买 "财新通" 的不同套餐订阅内容.
到 2018 年年底, 全面付费一年后, 财新的个人付费用户规模已经超过了 20 万人, 胡舒立口中的价值认同和专业信任, 在用户侧是得到验证的.
但付费墙的问题看似是个新闻机构营收方式问题, 实际上也存在自身的局限性.
这种给内容直接付费的变现模式更适合于垂直化, 深度化的媒体, 如科技, 财经等, 这显然不适合传统的综合, 时政, 民生类的媒体.
此外, 还可能涉及到媒体的公共价值属性, 一个不再开放传播的媒体还是媒体吗?
尤其是我们的现行监管制度中, 跟采编权相关的合规内容, 尤其是一些重大公共事件或公共利益相关的报道内容, 放在付费墙里, 是否合适?
毕竟, 媒体资质是公共资源.
从这个角度讲, 完全的付费墙机制是否可取还有待商榷和市场观察.
对于媒体化付费内容, 我所忧虑的, 一是公共传播, 二是付费内容的可增值空间.
公共传播仍是媒体性质的内容生产方立足的根本. 在探索商业化的过程中, 付费以及增值服务是一件需要谨慎再谨慎的事, 买断制的内容付费, 对媒体来说是一种自我戕害.
4, 泛内容付费与微信猜想
目前来看, 会员制或捆绑订阅其实是内容产品最合适的定价策略, 这也是基于平台思维与价格歧视的规则下, 最普遍的用户付费机制.
单篇内容付费, 一定不是最优机制, 甚至可能是最差的付费样态, 因为单篇付费存在 "不合理定价" 与 "不理智付费":
"不合理定价" 指无法兼容不同用户对同一内容价值认定的差异, 一篇文章只能取悦一小批人, 一批文章才能取悦一大批人;
"不理智付费" 是因为单次付费本身的随意性过强, 这对内容创作者不是好事, 并且会鼓励内容投机, 罗一笑事件可做参考, 诱导性文章也是一个道理.
能够兼顾单次付费与可持续创作的, 目前看来仅有网络连载小说一种产品, 但也需要不短的免费章节来聚拢付费追更用户.
来源: http://www.tuicool.com/articles/Q7FbA3i