临近岁末, 又到了复盘与反思的节点.
众所周知,"消费升级" 一直都是近些年的市场热词. 无论是恩格尔系数的走势, 还是各种消费品门类的齐全与质量的提升, 亦或是新兴零售业态的接连涌现, 广大消费者购物方式的丰富与体验的增强, 都可以佐证消费升级的发生.
然而, 2019 年以来, 我国消费市场却频现 "异象", 上演了不少 "悖逆" 消费升级浪潮的剧情.
究竟应该如何看待 2019 年的中国消费市场呢? 这是本文要探究并回答的问题.
一, 2019 消费市场三大 "异象"
经过梳理, 我将今年国内消费市场的 "异象" 总结为三大类:
第一, 收入增速偏低,"低档" 商品畅销.
一方面, 2019 年前三季度, 全国居民人均可支配收入 22882 元, 比上年同期名义增长 8.8%, 扣除价格因素, 实际增长 6.1%, 而同期国内生产总值为 69.78 万亿元, 按可比价格计算, 同比增长 6.2%, 居民实际收入没能跑赢 GDP 增速.
另一方面, 一些平日里人们看不上的 "低档" 商品持续畅销. 自 2018 年起, 二锅头, 榨菜, 方便面等商品的热销, 曾引来市场的热议. 而今年, 这种状况延续了下来, 引来人们对于 "消费降级" 的议论.
第二, 社会消费品零售总额增速下滑态势持续.
在衡量消费市场景气程度时, 社会消费品零售总额增速是业内常用的指标, 增速的高低与升降, 往往被认为是判断消费是否旺盛的重要依据. 然而, 近些年该指标的放缓态势日渐显著, 进入 2019 年仍是如此.
国家统计局数据显示, 10 月当月, 全国社会消费品零售总额的同比增速为 7.2%, 扣除物价上涨因素的实际增速为 4.9%, 创下历史新低; 从前 10 个月的累计增速来看, 名义与实际增幅分别为 8.1% 和 6.3%(参见图 1). 两组数据均显著低于 2018 年同期. 虽然今年个别月份的增速略有反弹, 但难以掩盖其下滑趋势.
第三, 汽车消费市场遭遇寒冬.
汽车的产销情况一向被视为内需市场的风向标, 可进入 2019 年, 我国汽车无论是当月产量还是当月销量, 与近两年同期相比, 均呈现出极为明显的下滑趋势.
从数据上看, 2017 年, 2018 年和 2019 年的 10 月, 我国汽车的当月产量依次为 260.1 万辆, 237 万辆和 227.9 万辆, 当月销量则依次为 270.4 万辆, 238 万辆和 228.4 万辆(参见图 2, 图 3), 均为逐年下滑. 事实上, 汽车市场的整体低迷, 正是拉低社会消费品零售总额增速的首要症结.
眼下, 我国正处于 "释潜力, 扩内需, 稳增长" 的关键时期, 而上述三大 "异象" 给市场注入了不少担忧情绪.
不过, 在我看来, 这些看上去极为唬人的 "异象" 其实经不起推敲, 如果深究下去, 情况并没有那么悲观. 更进一步, 想要真正理解当前国人消费的真实现状, 势必需要科学, 全面, 系统地加以判断, 不该因一叶障目而陷入迷思乃至做出误判.
下面, 我们不妨逐个解读.
二, 消费到底是 "升" 还是 "降"?
"源清则流洁, 本盛则末荣", 深入探讨之前, 必须先来厘清最基本的概念, 这样才能从根源上避免被纷乱琐细的表面消费现象所困扰.
判断消费是否升级, 应立足于考察消费者福利是否得到提升 ; 而所谓的 "消费者福利", 除了包括人们熟知的消费总量增加, 消费结构的优化等内容外, 还应涵盖消费品质的提升, 消费内容的丰富, 消费形式的多样化等多个范畴.
根据国泰君安证券的研究报告, 使消费者福利提升的作用机制有二: 一是居民收入增加而引致的 "财富效应", 二是科技进步促使生产曲线变化, 进而引致居民消费选择与消费方式变化的 "进步效应"(参见图 4, 图 5). 而各种复杂的消费升级现象与市场行为, 几乎都可以从这两个方面找到合理的解释.
然而, 不少人都过多地将目光聚焦于消费现象的短期变化, 亦或是从商品的质量, 价格, 销量等维度来判断消费的升级或降级, 故常常因理解片面而对当前居民消费现状产生误判.
综合看来, 市场上关于消费升级认识的误区主要集中在以下两个方面:
(1)以商品价 格作为判断依据
在相当一部分人看来, 低价商品畅销就意味着 "降级". 实则不然, 原因在于, 导致商品价格降低的因素有很多, 如消费者的消费习惯变化, 科技进步推动商品生产制造成本下降等等. 从收入端看, 人均 GDP 与人均可支配收入都是稳步上升的, 这便会不断推动收入预期曲线外移, 使得消费者福利增加.
其实除了看商品价格之外, 我们还应该看到消费方式的日渐多元化, 以及消费便捷性的提升. 例如, 某位大爷长期在家附近的超市买东西, 突然有一天他在孙子的 "指导" 下学会了网购, 至此只需动动手指便可在家里坐等快递小哥送货上门. 这自然属于消费者福利的提升, 即消费升级.
此外, 低价商品畅销还有部分原因在于, 很多人的消费心智变得更加成熟, 他们不再追求名牌商品与奢侈品, 而是更加注重商品的性价比, 这同样不会降低消费者的福利.
(2)以商品质 量作为判断依据
基于直观感知, 许多人将一些所谓 "低质" 商品的热销等同于 "降级", 如榨菜, 方便面等. 可是, 这一论断忽视了中国社会阶层和居民需求的多样性:
一方面,"优质" 商品和 "低质" 商品的需求量完全是可能同时上升的, 在榨菜, 二锅头, 泡面销量大涨的同时, 常常也能看到飞天茅台的供不应求屡现报端, 而豪华车型的销量增速也常常能跑赢普通轿车.
另一方面, 站在更全面的视角, 榨菜对于一二线的消费者可能是 "低质" 商品, 但对于三四线的消费者可能就是 "日常" 商品, 而对于五六线的消费者, 很有可能从前一直都是自己腌制咸菜, 而现在因收入提升转而去市场上买榨菜了, 这就不能称为降级.
此外, 这些 "低档" 产品本身也在更新换代, 以涪陵榨菜为例, 公开数据显示, 过去几年涪陵榨菜售价不断提升, 甚至年均增速要高于同期人均可支配收入, 而且公司毛利率也呈稳步提升态势, 这是公司自身产品升级的结果.
综上, 仅从商品价格或质量来判断消费的升或降, 是有失偏颇的.
三, 社零统计指标的缺陷
再来说第二个 "异象"-- 社会消费品零售总额增速的下滑.
增速下滑虽然是事实, 却不足以成为人们看衰消费的凭据, 只因这一统计指标有着与生俱来的缺陷.
按照官方统计口径, 社会消费品零售总额是指企业 (单位, 个体户) 通过交易直接售给个人, 社会集团非生产, 非经营用的实物商品金额, 以及提供餐饮服务所取得的收入金额; 需要注意的是, 该指标的统计过程并没有涵盖教育, 医疗, 文化, 艺术, 金融等服务性消费, 故不可避免地低估了居民消费真实状况.
事实上, 中国居民的服务性消费增长势头一直颇为迅猛, 餐饮, 网络零售等领域的增长速度均显著高于社会消费品零售总额增速, 而电影, 旅游等服务性消费市场的火爆态势更是肉眼可见. 按照发达国家的经验, 服务性消费逐渐取代商品性消费的主导地位, 几乎是居民消费升级的必然趋势, 这也侧面反映出, 我国居民的消费升级仍在持续.
进一步地, 我们还可以换个思路, 从 "最终消费支出" 这一指标来追根溯源.
国家统计局数据显示, 近年来我国 GDP 的构成中, 最终消费支出的贡献程度始终居于 "三驾马车"(指消费, 投资, 出口)之首, 2018 年, 最终消费支出对 GDP 的贡献更是高达 76.2%(参见图 6). 诚然, 这与另外两驾马车乏力有一定关系, 但也不能否认消费是宏观经济增长的头号动力.
来源: http://www.tuicool.com/articles/N3YFRvZ