这样反人性的操作, 只能在过程中不断提醒自己要避免!
前几天有个网友加我微信好友, 加上后马上就说: 我是做企业打印机供应的, 最近卖得不好, 怎么提高销量?
我拒绝了.
一方面, 这种提问方式真的很糟糕; 另一方面, 这大而泛的问题, 我真没法回答, 这都够组织一场项目分析会了.
我只给了他一条建议: 先搞清楚可能的问题在哪, 做一些排除, 然后针对性解决或咨询.
一, 自我视角陷阱
这让我想起之前看到的一个有趣的故事:
美国著名数学家香农, 他有一位非常漂亮的文艺青年女朋友.
有一次香农的女朋友过生日, 香农没有送花也没有送项链首饰什么的, 他觉得这些都不足以表达心意, 而是送了一本他非常喜欢的数学书当做礼物.
结果, 就因为件事, 他和女朋友分手了, 香农被甩了.
故事很有意思, 非常典型的直男想法.
香农对于女朋友生日这件事, 选择了自我视角, 他认为自己很喜欢数学, 女朋友也一定会喜欢这样的礼物.
事实上, 香农本意也是为了讨女友喜欢, 错不在人心, 错在思维.
这是典型的自我视角陷阱, 遗祸无穷!
就像问我问题的这位网友, 也是自我视角陷阱, 觉得他关心的就是我关心的.
人天生对于一件事情都是关心自己, 并更倾向于想表达自己的感受, 站在自我角度而不是 "站在别人的视角看这件事".
比如香农, 他觉得自己喜欢数学, 女友就会喜欢. 而不是站在女朋友的视角, 分析女朋友会喜欢什么, 如果站在用户视角, 那他选择的生日礼物应该就是女友关心和在意的东西.
二, 营销文案人的大忌
再比如很多公司做营销, 写文案, 总是喜欢反复告诉用户:"我们的产品非常适合现在的你","我们的品牌怎么怎么牛气","我的产品又推出了什么新奇功能"......
他们觉得没问题, 因为他们首先就已经假设了用户对他们是感兴趣的.
这就是自我视角, 它是和营销思维相违背的.
营销思维应该是了解用户, 洞察需求, 熟悉消费者决策流程, 从发现用户端需求到满足用户端需求.
但很多人往往做的就是在描述自己的主观感受, 在自己的大脑中寻找答案, 忽视了消费者大脑中关心的.
这肯定不行.
你说的永远都是你自己关心的, 你一直是站在自己的角度, 而不是消费者的, 这是致命的陷阱.
这还没完, 还有更可怕的 -- 就是我们不止倾向于站在自我视角表达自己的感受, 还喜欢去强行说服别人, 且认为自己有这个能力说服别人.
别不承认, 想想每次和别人吵架时的自己吧!
这一切, 都是营销人, 文案人的大忌, 偏偏这就是人性. 很多营销和文案失败的原因, 就是总站在自我视角去玩, 且试图用自己脑子里的事实去说服用户, 改变他们的认知.
但不管做营销, 还是写文案, 核心应该是利用消费者脑海中存在的事实, 在用户视角用他的大脑战胜他的大脑.
所以, 我思考一个问题时, 经常会不断推翻自己的想法, 因为当我重新审视自己的思维和想法, 我发现自己处在自我视角陷阱.
这玩意改是改不了, 毕竟这就是人性. 只能尽量把自己切换到用户视角, 而这就是反人性的思维.
比如假设我是搞装修的, 站在我的自我视角, 写出的广告就是:
"深圳装修就选老贼装修"
而切换到用户视角, 就要想用户他关心什么, 在意什么, 对什么感兴趣对什么不感兴趣, 而最终写出的广告可能就是:
- "深圳买房刚欠房贷, 幸好只花 9 万 9 就搞定了装修"
- "邻居家 70㎡, 竟然装修得像 120㎡豪宅"
这显然就好多了.
那问题是, 如何跳出去切换到用户视角思考呢?
三, 如何跳出陷阱?
老贼推荐一个方法: 假设失败!
什么意思? 比如很多人做汇报方案, 花很多精力做完后感觉很好, 结果交给老板后却被骂得灰头土脸.
因为他做方案时是站在自我视角, 总是假设老板会关心方案上的那些内容, 而其实老板根本不关心.
另一种做法是首先就假设老板不想看这些内容, 这样你才会跳出自我视角陷阱, 主动思考 "为什么老板不想看这些内容?" "老板会关注哪些内容?" "怎么样写老板关心的内容?"......
这就是假设失败, 只有这样, 你才会强迫自己切换到用户思维寻找解决方案.
做营销, 写文案, 也是同样的道理.
假设用户根本不关心你, 假设用户不会看文案, 假设用户看不懂, 假设用户不感兴趣, 假设用户不相信你, 假设用户不会购买, 假设用户不会推荐......
假设失败, 才会思考失败, 才能减少失败, 多么反人性.
举个例子, 比如你做广告, 要写营销文案卖一个产品.
在你构思的时候, 可以先站在自己角度列出一些想法和框架, 然后就要: 假设用户对你的产品不感兴趣!
这样你才会思考:
为什么用户对我的产品不感兴趣?
他现在的需求是什么?
我的产品介绍能满足他的需求吗?
他能感知到我产品的价值吗?
我是直接介绍了产品特性, 还是告诉了用户产品能给他带来的实际利益和心理利益?
他有其他替代解决方案吗?
文案一开始就能吸引用户注意吗?
文案是否有清晰的销售逻辑在里面?
我怎么才能让他对产品有兴趣?
为什么他要选择我的产品?
......
好了, 经过打磨, 你的营销文案已经能很好的吸引用户关注, 让用户对产品感兴趣了, 那紧接着用户就会付款购买吗?
我们可以继续: 假设用户还不想购买!
这样你才会继续思考:
为什么用户对我产品感兴趣却还不想购买?
他存在哪些可能的顾虑?
是对我不信任?
是对效果还存在疑虑?
是觉存在价格阻碍?
是担心购买产品存在风险?
是觉得别人的产品更好?
我怎么才能打消用户的这些担忧?
为什么他现在要非买不可?
......
只有这样, 你才会一次次重新审视自己的产品营销文案, 从自我视角切换成用户视角, 从用户的脑海里去找解决方案.
想他所想, 急他所急, 忧他所忧.
不假设失败, 你想一直保持在用户视角, 太难了. 当然, 这个方法不止是适用于做营销, 写文案, 基本适用任何地方, 它就是在逼你换位思考, 逆向思考.
# 专栏作家 #
木木老贼, 微信公众号: 木木老贼 (ID:mumuseo), 人人都是产品经理专栏作家. 知名上市教育集团品牌总监, 专注于持续生产新鲜又有料的品牌营销, 新媒体运营货, 文案进阶技巧.
来源: http://www.tuicool.com/articles/iqEBNnV