投资人, 操盘手, 平台方, 品牌方眼中的流量江湖

编者按: 本文系专栏作者投稿, 作者华映资本.

01 "方便面" 市场 vs"佛跳墙" 市场

分享者: 华映资本投资总监 刘天杰

原来我们投消费的思路是, 把流量用文娱的方式抓进来, 然后再把流量导入后面消费端和互联网金融端. 但是我们后来发现, 文娱流量和消费流量之间的转化比较难. 文娱大家就是奔着高兴来, 不是奔着消费来, 两者从场景和用户意愿上都差不少.

所以我们开始重新思考, 流量是什么?

我们认为, 流量是有效的, 可计算成本的用户注意力时长. 为什么这么说? 最开始我们关注了一些泛流量的公司, 但很快发现以下问题:

1, 你不知道流量 (关注者) 都是谁;

2, 就算你知道是谁, 也不知道怎么分类;

3, 你就算知道怎么分类, 也不知道卖什么东西给他.

这就是无效的流量.

而有效, 在于找到精准人群并转化销售. 你知道你面对的是一群怎样给的用户, 你清楚他们画像, 因为你已经拿垂直类内容当筛子, 筛进来的都是你想要并且有能力做沉淀和变现的用户. 头条之前主推 CPM 模型发现没那么有效果, 所以最近开始主推 OCPM 模型, 也是基于这一层考虑.

至于可计算成本, 因为文娱很难量化, 所以之前我们很少精确计算流量成本, 但后来还是回到效果, 认真思考用户 LTV, 抓用户的成本, 每一道的转化等等指标. 注意力时长指的是用户量 * 平均用户时长, 也就是你的洗脑能力, 同时也是你的变现能力.

想明白了这些之后, 我们又在思考, 怎么把流量和品牌结合起来.

在 2018 年以前, 整个线上流量体系其实是以内容为核心去抓取和筛选的. 你可以把流量比作一片大海, 用不同的内容网去海里捞鱼. 想捞什么样的鱼, 就投什么样的网.

但是到了 2018 年的时候, 尤其到今年, 我们发现整个线上端流量的组织方式发了很大变化, 最根本的变化是, 你开始找不到大海了 -- 不知道自己流量在哪.

因为大众的基础需求被满足, 所以整个流量体系变成一个分布式的, 成了分散的湖泊. 抖音和快手的崛起把整个流量组织层变成了算法推荐的, 其次, 流量分发方式变成去中心化的, 这就意味着整个流量体系越来越分散.

在这种情况下, 流量前端是没有筛子的, 只能给不同的湖泊配不同内容, 耦合不同结果. 其中转化率最高的, 黏性最高的, 变现效率最高的, 就是你的私域流量 -- 这里的私域流量定义比大家说的宽泛一些.

当你抓住了自己的私域流量, 再配合一些公域的精准流量, 就有了比较结构化的流量池. 这个流量池会比大家之前想象的复杂得多.

同时, 随着各种 MCN 机构的出现, 流量的运营正在变得更加工业化, 标准化. 以前你会玩流量和不会玩流量, 成本上的区别可能是百倍十倍, 现在当然也有区别, 但是不是量级上的了, 对项目来说, 更不是生死问题.

所以我们把流量和品牌结合的方法也发生了根本性变化. 从前, 我们喜欢先用内容做筛选, 抓流量, 再完成转化的品牌. 在新的流量体系下, 我们的逻辑由从前往后变成了从后往前, 也就是从品牌端出发, 看它懂不懂产品和管理, 以及创始人有没有热情. 而这时, 内容的首要作用也变成了转化消费, 再然后才是给产品以场景, 最后是洗脑.

所以现在做内容是运营导向, 而不是内容导向. 由内容去服务于你后端的想法, 变现的方式, 最后去转化匹配.

在这个过程中, 什么样的团队能胜出? 消费品的流量匹配和品牌树立更加 SOP 化(标准化, 流程化), 产品能力强的团队容易形成降维打击.

同时, 当我们看到一些懂产品, 懂管理, 然后在一些传统领域有建树, 沉淀, 也有 know-how, 但不懂流量的人时, 我们就会用自己流量端的优势为这些团队提供赋能.

除了团队, 而如果只看品, 我们怎么推断什么样的产品能起来? 做消费品投资判断, 大家现在基本上会关注这些指标: 定性来看是进入门槛, 制造难度, 品牌创新的能力, 国民度, 竞争环境好不好; 定量来看是市场规模, 增长, 单价, 毛利等等.

这点其实我相信只要是看消费品品牌的基金都区别不大, 无非是大家配方不一样, 或者每一个指标的权重不一样. 有的可能更看重毛利, 更稳健; 有的可能更看重市场天花板, 稍微激进一点.

除了每家基金都看的硬性指标之外, 我们的选品逻辑比较特殊的地方是, 它建立人群划分的基础上.

根据华映研究部的数据来看: 下图三个圈, 一个是中国 18-35 岁人群(即千禧一代), 规模大概 4.15 亿; 一个是月收入 7000 元以上人群; 一个是一二线常驻人群. 三类人的交集大约有 7035 万人.

这群人是对品牌消费最集中的人群. 锚定这群人的基础上, 我们看产品市场有两条思路:

1)方便面市场: 真强势品类的升级

针对方便面市场的一般是强势品牌, 大家都知道方便面什么味道, 这种品类天然就有用户心智, 有价值预期, 所以它目标人群特别广, 流量承接容易, 品牌只要做一点点升级, 结果就能有很大改变. 我们做流量赋能也比较想找这种品牌.

2)佛跳墙市场: 假强势品类的降级

相对而言, 针对佛跳墙市场的品类, 更多是大家都知道这是啥, 一两个朋友家里有, 但不是每个人都会去用, 也不是每个人都有价值预期. 就像佛跳墙这道菜一样, 大家都知道有这么个东西, 却不知道里边是啥料.

我们把它叫做假强势品类, 如果有品牌能给这类产品做降级, 比如做平价替代方案, 把价格降到原来的 1/3, 而品质只牺牲 10%, 也能带来改变.

无论是大海还是湖泊, 方便面还是佛跳墙, 环境一直在变, 但是投资和创业的本质不变, 永远要做价值的猎人和守护者.

02 9012 年的 MCN, 如何看待流量?

分享者: 快美创始人兼 CEO 陆昊

MCN 的下半场, 是成为爆款推品公司. 什么情况下品牌适合找 MCN?MCN 不适合从 0 到 1 的推品, 最理想的品牌阶段是从 100 万到 1000 万月销的时候, 这时推品效果最好.

从 2018 年开始的这一轮消费升级, 逻辑特别简单, 但是执行难度特别高, 因为要搞定整个市场组合很难. 需要怎么做? 其中电商能力的差异化不大, 明显的反而是内容执行能力, 数据能力和站外社交流量的获取能力.

做得好的品牌都有自己的平台组合策略, 不同平台上讲故事的策略, 选号策略, 它们会根据数据不断优化策略模型. 现在品牌推广套路每三个月就会更新一次, 因为每个平台的粉丝都在成长, 而且每个品牌都在追求更好的内容组合方式. 没有推品模型的新品牌, 基本起不来.

品牌初期策略一般是用 KOL 做传播, 占领用户心智, 但后期就需要用到明星 + KOL + 一部分深度用户 + 淘内资源, 这是当前被验证过能跑通的模型. 比如某快速成长彩妆品牌的打法是, 在不同平台都追求流量, 把产品特性开放给平台用户, 用户按照它比较高弹性的推品方案帮它讲故事, 产品代理人负责选号和维护的精细化管理.

从 2018 年开始推品模型发生了一些变化. 从我们 MCN 的角度来说主要有几个点:

第一, 产品要变. 产品要适合社交和内容平台传播, 没有传播基础的产品很难推, 同时, 不同平台要不同的产品. 在快手上推品牌价格一定要低, 比如一瓶护肤水原价 200 元, 在快手上卖 100 元, 已经打了五折, 但还是推不动, 因为这个价钱还是太高. 快手的卖法是 150 块钱四件套, 包括精华, 面霜, 水, 卸妆液. 尽管如此, 这个市场还是中国未来的希望, 三年以后回头看, 你会发现, 这个市场做得好的人, 会很成功.

还是一点是产品的颜值要好, 视频展示效果好的产品才能推得爆, 比如我们之前推过一款卸妆巾, 你对着它吹气会出好多泡泡, 很适合画面展示, 卖得特别好. 现在传统护肤品牌已经开始在内部对产品组织做变革, 让市场部和电商, 渠道参与产品开发, 后端渠道验证你对这个市场可能是爆品才去做, 这跟以前完全不同.

第二, 选平台的策略要变. 你从你的新品, 爆品企案的策略, 根据价格不同, 根据品类不一样, 根据你的产品特性不一样, 首先选平台. 这个渠道内的组合策略, 讲故事的策略, 还有选号的策略跟以前不一样了.

十年前, 品牌推媒体, 只需要基于媒体做定向内容, 但是现在, 内容不是品牌生产的, 而是 KOL 生产的. KOL 的作用是种草, 铺设和品牌建设, 而不是不种草就要拔草达成直接购买, 后者更适合做信息流投放.

当然, 品牌通过推品模型实现快速增长的前提应该是产品好, 中国目前最缺的是有审美, 有品牌调性并且懂社交平台新玩法的产品经理. 今年大家在提高产品颜值上有不同的策略, 去和大英博物馆, 故宫合作, 因为相比设计师的产出, 老祖宗几千年传下来的优质文化已经经过了多代人的时间检验, 是精华.

03 快手怎么看「带货」?

分享者: 快手科技内容创意中心总监 & 大数据研究院负责人 袭祥德

对于快手电商来说, 去中心化和普惠的逻辑依然贯穿始终, 双列 FEED 流的点选和别家的后台逻辑差别很大, 我们希望用户自己选择他感兴趣的点, 决策权在用户手里, 对长尾的视频比较友好.

对于消费品牌我们不会也没办法直接给流量, 你投一个新品广告, 你去种草, 这个内容能不能真的让快手用户看到, 最重要还是内容本身.

在快手上带货或者新品牌做流量运营这件事, 我们还观察到以下几个特点:

1, 快手一开始倡导的就是记录真实的生活. 大家在真实的社交环境中, 各行各业的人聚合成圈层, 圈层之间慢慢形成社交再到信任, 然后是交易, 这个逻辑很通顺. 目前快手上基于同城位置的用户运营很多;

2, 用户打开快手之后有三个按钮: 关注, 发现, 同城, 其中关注页面的流量仅次于发现页. 这就是一个私域流量的概念, 关注页中按照社交关系分发, 跟粉丝之间的交互或者带货就会更方便;

3, 短视频是生活化, 真实, 社交, 圈层, 直播是进一步促进直接互动, 也是公域 + 私域. 短视频 + 直播是我们的双轮驱动, 也是优势之一.

快手更多其实是一个社区, 如果只是上下滑, 没有办法想象这个人会像交朋友一样, 长期关注你, 专门来看你发了什么东西, 有什么动态. 而且在快手上带货, 做转化其实不完全是流量逻辑. 它更多会考虑到人设, 考虑到人本身的因素.

04 淘内运营, 关键在这 4 点

分享者: 小乔科技创始人 & CEO 潘忠剑

小乔本质上来讲是一家淘品牌, 目前最大的生意板块在电商, 到今天天猫链接排名已经超过 2000 多个 SKU,5 月 4 号我们和淘宝第一主播薇娅一起做直播, 5 秒钟卖出了 4000 台单价过千的跑步机. 我们先来讲讲阿里运营的一些心得.

电商平台运营就是流量的运营, 因为 GMV 就是流量 x 转化 x 单价.

以阿里平台为例, 第一步是获取流量. 整个阿里平台的流量来源可以分为淘客(比如直播), 天猫官方资源(比如聚划算), 品牌自身资源(比如直通车). 我们把这三个板块运营好之后就为了一件事情: 获得商业搜索的免费流量, 这是天猫最大的价值.

做好阿里平台生意, 就是要做好以上四点. 从直播商业流量到整体运营能力, 包括和天猫小二的运营, 来获得聚划算的资源等等, 最终拿到手搜, 因为手搜就决定了这家企业在淘内能够走多远, 这是从流量的角度.

第二步是转换. 这三类流量分发机制是一套非常聪明的系统. 就好像说阿里平台每天给你 100 个球, 你能够接住几个, 达成多少销售, 拼的就是转化率. 天猫给了流量之后能不能接住, 就决定了它要不要给你第二波流量. 转化是供应链的比拼, 是运营团队的比拼, 需要很强大的技术后端支持的能力.

我们觉得做一个品牌很关键的两点是, 一搞定流量, 二搞定产品. 以上是对流量的一些感受, 接下来我们讲选品. 电商平台运营本质是销售能力, 但我们更愿意讲小乔是一家研发驱动的硬件公司. 拿前段时间上市的美国独角兽运动健身品牌 Peloton 来类比, peloton 的收入, 最大板块来源于硬件销售, 但同时它也是一家销售公司, 软件公司和内容公司.

小乔科技除了硬件, 更大的价值其实在这块屏, 让用户在家里面跟着这张屏运动, 这是小乔最有价值的地方. 大家为什么喜欢去健身房? 因为它有强的仪式感, 这是专门用来运动的空间和时间; 教练会给你互动感和眼神鼓励; 身边有一起运动的同伴, 舒适的灯光和音乐. 我们相信能把健身房这样好的产品体验搬回家.

05 从内容到电商, 路径通顺吗?

分享者: 企鹅吃喝指南创始人 & CEO 王志伟

我一直说自己是一个 "传统的新媒体创业者". 企鹅吃喝指南 2014 到 2015 年开始做公众号, 2016 年开始做电商, 那时候有一些很深的感受, 早期从内容拓展电商容易遇到几个问题: 基因不同, 体量不够, 供应链无法解决. 当然现在好很多了.

但为什么我们依然说, 今天内容这件事情对于零售这件事情变得那么重要呢?

第一点在于通过内容承载价值观. 过去的传播是强渠道, 至于说什么, 没那么重要. 而现在强迫式的信息传递方式已经没有了, 要用非常潜移默化的方式传递信息. 传递载体是什么? 核心是价值观.

我眼中消费升级的实质是: 用户的确需要好东西, 也需要通过消费进行自我社会阶层的定义. 我今天需要买一个什么样的东西, 来告诉自己我是谁. 并不一定是发朋友圈, 也可能是很潜意识层面里自我社会阶层的定义. 以内容为载体, 能让消费品品牌给用户一个关于生活的滤镜. 内容带给渠道和产品的是品质感的升级, 心理需求的升级.

第二点在于通过内容建立核心流量池. 依靠内容做电商或许流量不够, 但它能够帮你带来一个更核心的流量池, 这里面有几类人: 第一类是 Early Adopter, 也就是早期核心用户, 在产品认知度还很低的时候, 为一个品类的爆发前期铺垫; 第二类叫做 Influencer, 内容可以帮助你找到头十个, 百个, 千个真正的 Influencer, 去影响周围的人. 并且他们能深度参与产品迭代, 我称之为 "品牌禁卫军".

什么样的流量池是有效的? 两个问题最重要: 你愿意不愿意推荐给你周围的人这个产品, 你愿意不愿意反复购买这个产品.

非常分发制的用户其实没有什么用, 有效的流量是你在可唤醒, 可触达的基础上, 让它变成二次传播的节点. 这对于长尾品, 新品, 还有非标品尤其有效.

来源: http://www.tuicool.com/articles/JZzame6