多方数据表明, 中国二手奢侈品市场潜力远远大于美国.
早在 2017 年, 中国消费者的奢侈品销售额在全球市场总销售额 (2620 亿欧元 -- 约合 2 万亿人民币) 占比即达到 32%, 排名第二为美国占 22%, 第三为欧洲占 18%. 根据麦肯锡发布的 2019 年中国奢侈品报告, 2012 年至 2018 年间, 全球奢侈品市场超过一半的增幅来自于中国. 预计至 2025 年这个比例将达到 65%.
对比美国的奢侈品市场存量和人群基数来看, 中国的一级和二级市场量级更为宽广. 但中国的二手奢侈品行业却迟迟没有迎来大爆发.
国外二手奢侈品交易平台独角兽已现. 今年 6 月 28 日, 二手奢侈品寄售网站 The RealReal 正式在美国纳斯达克上市, 上市首日, 大涨 44.50%, 市值也突破 20 亿美元.
在中国, The RealReal 也有众多学徒. 比如成立于 2015 年的心上, 是目前中国闲置奢侈品交易平台的头部品牌. 成立至今心上共获 4 轮融资, 最近一轮是去年初, 由 GGV 纪源资本 https://www.newseed.cn/vc/357 , 愉悦资本, 北极光 https://www.newseed.cn/vc/405 创投共同投资的 5000 万美元 C 轮融资. 据官方数据, 目前心上月交易额超 6000 万元, 客单价逼近 2500 元, 奢侈品和轻奢时尚品的销量各占 50%.
但与日本, 美国成熟的二手奢侈品交易市场 (25% 的二手流通率) 相比, 中国的二手奢侈品交易市场 (2%-3% 的渗透率) 仍然处于萌芽阶段. 同时, 二手经济领域与房和车赛道已经较成熟的发展相比, 国内的闲置奢侈品交易也是被忽略的一个市场. 其中对用户心智的培养及产业自身缺少相关体系规范, 成了阻碍二手奢侈品行业爆发的两大关键因素.
外因: 为何迟迟没迎来大爆发?
2015 年左右 O2O 大热, 各行各业正处在从线下流量往线上流量转的过程中. 此前心上创始人董博文从 2011 年开始一直在线下经营自己的奢侈品养护门店, 到 2015 年, 已在全国拓展了 40 多家连锁店, 年营收规模达 400 多万. 凭借 O2O 的流量红利和多年在线下的经验, 她瞄准了线上二手奢侈品交易这一蓝海市场, 创办了心上.
从宏观层面来看, 2015 年左右也是中国二手市场一个很重要的拐点. 对比日本二手市场爆发的轨迹, 其中一个很重要的因素是, 1990 年前后日本经济的彻底崩盘. 此后进入第四消费时代的日本, 二手闲置行业极度发达. 日本社会不再追求物质欲望的满足, 而是强调对人, 对服务, 对感受的重要性.
数据显示, 1995 年日本奢侈品消费占到全球份额的 68%, 而到了 2015 年就只剩下 10%, 大量的人跑到中古店买二手包. 日本本土的新车销售数量十多年来一直在下降, 越来越多生活在东京都市圈的年轻人希望住在合租公寓里就好了.
在经济调整的过程中, 即当经济发达时, 奢侈品会迅速上升, 而当进入到经济调整期阶段, 历史上这个阶段都是二手奢侈品消费最活跃的时期. GGV 纪源资本高级投资经理唐传晔解释道, 这种需求其实不难理解. 消费者的需求是只增不降的, 而当可支配的收入能力跟不上需求, 这个时候闲置就成了主要的解决方法.
与日本二手奢侈品交易市场爆发的底层逻辑类似, 董博文告诉 创业邦 https://www.newseed.cn/company/27690 , 中国其实在 2015-2016 年左右已迎来拐点, 一个有力的事实是, 闲鱼, 转转等二手交易平台, 包括心上, 都是在这个时间点前后兴起的.
据央行统计的数据显示, 从 08 年至今, 短短的十年间, 城乡居民存款增速从 18% 下滑到了 7% 左右. 十年时间, 存款骤降 70%, 负债率却 扶摇直上 https://www.newseed.cn/company/40026 . 据中国银监会发布于 2017 年 10 月的数据显示: 至 2017 年的二季度末, 我国银行金融机构境内外本外币资产总额为 243.2 万亿元. 而按照我国 2017 年的全国总人口 14 亿人计算来看, 人均负债约为 17 万人民币, 负债率已经高达 47.4%, 较 2008 年激增了近 30 个 百分点 https://www.newseed.cn/company/26679 .
47.4% 的居民杠杆率, 虽然低于发达经济体的平均水平 --76.1%, 但这个数字已显著高于其他新兴经济体 -- 平均 39.8% 的水平. 美国的居民部门的债务率从 20% 提升到了 50% 以上, 用了近 40 年的时间, 而中国却用了不到 10 年时间.
在董博文看来, 在这样的宏观经济条件下, 更会催生出循环经济 (二手经济) 的发展.
另一方面从市场容量看, 中国的潜力也不容小觑. 目前中国奢侈品的总量正以每年 4~5% 的速度在增长, 从奢侈品普及率来看中国已经超过美国和日本了. 另据贝恩统计, 中国二手奢侈品存量高达 8 万亿元, 且每年 20% 左右的高速增长态势, 超过同期奢侈品市场的增速.
基于中国的人口基数, 按照目前国内二手市场 2%-3% 的二手流通率来算, 如果渗透率从 3% 增长到 13%, 意味着将是千亿级规模的市场.
"我们始终认为, 中国的二手奢侈品市场至少比美国要大一倍两倍都不止." 董博文说.
而从消费层面讲, 虽然用户心智的培养需要一定的过程. 但对于用更好性价比来获取奢侈品这件事, 对消费者有极强的吸引力 . 以心上为例, 董博文告诉创业邦, 心上平台的商品大都在九成新以上, 有些人可能很在意成色, 刮痕, 吊牌等细节, 会选择全新或九九新的商品. 但大部分消费者并不介意, 而选择九成新或九五新的商品, 因为从九九新到九五新, 价格可能直接会跌去一半. 在不同性价比面前, 不同人的选择是不一样的.
另一方面, 二手精品交易平台 PLUM 创始人徐薇此前在接受创业邦采访时也表示, 只有把之前购买的闲置物品做高效处理, 消费者才有更大的空间去容纳新品, 从这个角度看, 这个模型也是能够正向运转的, 循环经济可以让消费者更好地做消费升级.
且随着 Z 世代来临, 90 后, 95 后对于二手奢侈品的极高接受度, 也会大大助推行业发展. 年轻人群对于 "新品" 的认知和定义也在发生变化. 二手交易作为一种社会化供给, 和传统意义上的新品商品相比, 二手物品几乎每一件都是 "孤品", 差异化明显, 对于在消费层面足够自信的年轻人来说, 反倒是 "个性化" 购买的一个方式.
唐传晔认为, 任何一个赛道从兴起到形成爆发, 都需要一定的时间和过程. 从宏观的外部环境看, 中国的二手奢侈品市场已经处于爆发前夜.
内因: 履约能力, 行业爆发前的另一个 "槛"
除了外部的宏观环境, 在董博文看来, 影响这个行业发展的内因或许占据更大的因素. 即行业需要履约能力更好的公司, 以满足消费者, 以更高性价比, 更舒服的方式消费奢侈品的需求. 而要做到这件事, 就需要极大去增强公司的内核能力, 一方面是买家的体验, 另一方面是卖家供应链的整合.
"所谓的履约能力就是能够更平滑地去撮合买卖双方, 但这件事 (从回收到鉴定到交易服务的整个履约过程) 看起来容易, 却是这个行业最大的门槛." 董博文说.
生于线下的二手奢侈品行业的寄卖模式, 虽然经过多年的实践经验, 已经成为一个较为成熟的商业模式, 但当转移到线上交易平台时, 履约成本并不比线下实体店低.
董博文向创业邦解释, 比如从 0 到 1 冷启动的时候, 如何取得卖家和买家的信任是非常关键的, 这个阶段最大的难点在于, 行业供应链比较分散, 因此早期整合需要很多的时间和精力.
以心上为例, 心上采用寄卖模式和 C2B2C 模式 (闲鱼式挂售 + 心上专业鉴定), 两种交易方式并行. 在买卖双方的体系构建上, 心上的策略是, 前期先跟线下专业的小 B 商家(或说黄牛) 合作, 为平台提供足够多的 sku, 再由其带动逐步渗透到个人卖家(个人卖家需要较长时间的培养及引导).
而在平台发展的过程中, 个人买家也可能逐渐转换身份成为个人卖家, 进而逐步构建买卖双方 (用户) 的心智模型, 形成一个螺旋上升的发展.
据董博文介绍, 目前心上平台上有 6-8 万的小 B 商家, 每个小 B 商家手里有少至 100 多至几千的商品. 对小 B 商家来说, 通过跟心上合作, 在手里可支配资金固定的情况下, 能够大大提升商品流转效率, 进而促成交易规模的增加. 因为在心上平台, 意味着能接触到更多的终端消费者, 不再局限于自己的私域流量(朋友圈). 而交易规模增加意味着, 心上平台可获取的供应链数量也会相应增加, 在董博文看来这是一个正向循环的事情.
当然小 B 供应端存在一个问题是, 小 B 商家一般不太愿意直接把货寄给平台, 被平台锁定库存, 这可能会使一部分商品出现落差, 导致消费者在下单之后没有货品供应的情况.
而行业里的另一个玩家 Plum 则主要采取平台较深度参与的 C2B2C 的模式切入, 来自消费者个人的闲置资源, 会经过平台的专业鉴定, 标准护理等一系列增值服务后, 再售卖给其他的消费者, 以此获取买卖双方的信任感.
具体来讲, Plum 平台同时连接着卖家和买家, 在卖家侧, Plum 提供一站式寄售服务, 平台上门收货, 配备专业拍摄, 支持平台定价及自主定价, 帮助用户用最高效的方法实现闲置变现; 在买家侧, Plum 基于信息流, 算法推荐提供个性化推荐, 让用户可以用更便宜的价格快速买到更好的品牌商品, 平台则收取一定比例的佣金. 当然这种模式下, 个人卖家则需要更长时间的培养及引导.
除了供应链的整合, 下一步的关键就是,"如何更大程度地提升买卖双方的撮合效率, 缩短履约流程".
在徐薇看来, 和新品电商相比, 二手交易是一个重服务和运营的事情, 当平台的交易体量发生变化之后, 效率和用户体验都是对团队的考验. 二手商品, 具有 "库存量大, 每件 只有一个 https://www.newseed.cn/company/43576" 的非标特点, 这种情况下要保证海量商品的处理效率, 就需要不断去做流程标准化, 效率提升, 出错率降低, 成本结构等多方面的优化.
董博文告诉创业邦, 心上今年的一个重点规划就是, 建立 SOP(交易的流程)和 SLA(Service Level Agreement, 每个履约流程下的履约标准), 以保证不同的鉴定师在同一个鉴定环节下, 不会产生不同的鉴定结果.
此外, 心上也在构建动态的估价体系, 这套估价体系呈现在前端就是, 当有卖家在心上平台上线了一款商品之后, 系统会根据同类及相似商品的历史成交价, 商品的热度, 库存, 点击率等影响商品动销的因素, 自动形成商品动态的指导价, 引导卖家相应地加价或降价, 从而极大程度上提升交易的撮合率, 并且也保障了卖家的收益率和买家的用户体验.
在董博文看来, 二手奢侈品产业的履约能力, 是一个非常复杂的, 需要时间积累的过程, 不是纯靠资本所能催生出来的. 这件事情在难点在于, 要有极强的对产业的理解能力, 以及在整个产业链的每个节点都做得非常扎实. 当然优点则是, 做好了能给用户更好的体验, 且做全链条的价值也更持久."如果在每个点上都有很强的价值, 那么每个点上也都会有很强的变现能力."
风口来临前, 先 "ready" 好自己
二手市场本身的特性决定了这是一个需要时间稳步变成熟的行业.
the realreal 走到 IPO 也用了 8 年的时间. 在董博文看来, 不管行业爆发点何时到来, 对于企业来讲, 更重要的是在风口来临之前先把自己 "ready" 好, 将影响这个行业爆发的确定性内因进一步做好.
而在唐传晔看来, 从消费端 (外因) 和产业端 (内因) 来看, 这两件事其实是一个互相成就的关系, 只有在消费者心中建立对平台的信任, 才会有一个更高的转化率, 而在转化率提高的过程中也会涉及到整个服务的过程, 包括回收, 鉴定等服务, 能帮助平台更好地与消费者建立信任. 这两件事做好的话, 这个赛道会迎来一个更快速的发展, 在一个可预期的未来更快达到临界的爆发点. 而随着市场的起来, 对于公司来讲也会迎来更大规模的爆发.
来源: http://www.tuicool.com/articles/BbyiUnI