重资产规模扩张, 为什么规模越大越不赚钱? 错配!
资产供给和订单密度的错配! SKU 太多却和客户需求错配! 规模化扩张后品质与客户期望错配! 错配就会导致浪费, 导致闲置, 导致资产利用率, 出租率, 翻桌率, 周转率等效率指标下降! 对于很多业态来说, 人效, 坪效和货效通常会随着总规模, SKU 数, 单体营业面积等指标的上升而先上升, 而越过某个拐点后反而下降! 这就是我提出的 "倒 U 形曲线" 理论(可以参阅《九轩资本刘亿舟谈重资产扩张: 为什么规模越大越不赚钱?》).
怎么破? 做减法!
当你以为需要满足所有客户需求而留住所有客户时, 你的卖相反而模糊了! 当你能够有自信 (放弃的自信) 洞悉客户的心智时, 你其实可以像玉子屋那样 "霸道" 地替客户决定今天吃什么, 而不是看上去很讨好客户那样留给客户太多选择, 从而麻烦了客户也麻烦了自己. 品类多了, 在需求端和供给端都很难建立明确的预期, 从而产生错配和浪费, 从而使得你看似好心的贴心让客户承受了更高的成本. 品类聚焦, 可以让你更加专注于交付质量, 并可以在采购环节发挥规模化效应, 在分发环节也大大提高了分拣效率. 玉子屋的做法也充分体现了以上理念.
在供方和需方的互动中, 建立信任和明确的预期非常重要, 因而供应方克制贪婪并克服没有质量的数量扩张非常重要. 做商业, 并不是要在 10 个人身上各赚 100 元, 而是要在 25 个人身上各赚 40 元.
对于所有重资产扩张的商业来说, 随着资产扩张而始终拥有消化重资产的揽客能力是至关重要的!
对于商业零售来说, 随着营业面积, 销售规模, 商品 SKU 数量的扩大, 其人效和坪效难免会下降, 从而面临巨大的盈利压力. 要持久地将客户留住并保持很高的复购率, 运营方 (供应方) 必须以买手思维持续地提供质优价廉的产品, 从而对竞争对手形成 "黑洞效应", 从而真正地形成一个 "河床更低的通路". 而要到这一点, 需要供应方遵守 "纪律", 终极思维以终为始, 克服短期内可能亏本的恐惧, 克服长期内放肆的贪婪, 诚信自律并谨守平利主义 (合理的利润) 和长期主义, 这才是重资产商业的扩张之道!
在商业零售领域, 要做到长期内实现锁客并消化重资产带来的运营压力, 有两个经典案例值得学习, 美国的 COSTCO 和德国的阿尔迪 (现中文名改为 "奥乐齐"). 前者是采用平价会员制, 通过会员制初步锁定客群, 并通过精选商品和低毛利率(商品毛利率超过 14% 需要董事长批) 来进一步锁住客户, 这种模式本质上是一个 "代买制", 你们敢信任我, 我就敢许你低成本! 而后者本质上是一个 "买手制", 阿尔迪专注在 700 种经常被购买的商品上, 货物种类能满足生活必需品的供应. 阿尔迪只出售同一品类中的一款明星产品, 每种商品提供一种选择. 阿尔迪的销售原则是优质低价, 所有商品都要以最低价格推向市场. 有些商品为抵御同业竞争, 稳定客源, 即使不赢利, 也要压价竞争. 而且, 阿尔迪商品的价格也较为稳定, 一般常年不变.
无论是 COSTCO 还是阿尔迪, 为什么能做到质优价廉? 正是基于对重资产扩张后 "繁华落幕" 的了悟, 才会 "有纪律" 地, 以终为始地执行这些理念: 买手思维, 坚持品质, 平利主义, 克制没有质量的数量扩张的冲动, 精细化运营, 不一定满足客户所有的选择. 当然, 这些理念容易掌握, 但是在实际执行贯彻时需要做到系统性的战略配称并不容易, 当然, 如果做到了, 那么可持续的质优价廉的愿景也就可以实现了.
来源: http://www.tuicool.com/articles/3YrUvmR