铅笔道签约作者丨刘旷
世间万物都会更新换代, 主流社交人群也是一样. 从过去的 90 后, 95 后, 到今天的 00 后, 一代又一代年轻人按照 "自然规律", 轮流登上社交 C 位.
在社交场上, QQ 是国内第一个普及的即时通信类社交产品, 虽然它年龄越来越大, 但它那颗 "永葆青春" 的心尚未变老.
从上面的数据不难看出, QQ 已经成为了流水般的年轻人聚集地, 究其原因, 正是 QQ 成长路上散发出的 "求生欲" 捕获了不少年轻人的芳心.
QQ 的内容壁垒
活着是创造一切价 * 值的前提. 靠这一理论, QQ 早已开始调整了其内容布局, 试图将这只 "企鹅" 喂大养胖.
比如, QQ 推出了注销功能. 看起来, 它似乎在自缩规模, 因为一旦用户注销了已有的 QQ 号, QQ 就有可能会失去这部分用户. 实际上, 部分账号被注销对 QQ 并没有很大的影响, 有数据显示, 在很长的一段时间内, QQ 的月活跃用户都在 8 亿左右, 没有出现明显的降低.
也就是说, 注销功能更多的是针对那些不常使用 QQ, 且想掩埋过去 "黑历史" 的用户, 这类用户在某种程度上已不归于活跃用户的范围. 相反, QQ 若不开放注销功能, 那么就需要对这些用户数据进行维护, 在成本和运营上都会费时费力费钱, 甚至还会存在与脸书一样的信息泄露的风险.
于 QQ 本身而言, 它并不吃亏. 一方面, 它可以趁此机会收回部分优质账号, 同时减轻系统维护的负担; 另一方面, 这也是再造热度的好办法, 让高龄的 QQ 再次重回到大众的视野中.
毕竟, QQ 是许多 90,80 后的回忆, 在这承载了他们的青春故事, 其中 QQ 空间, 说说, 相册照片等板块已成了他们记录的载体. 而注销了 QQ, 就等于与过去的回忆做了一个了结, 对于部分用户来说, 账号注销容易, 但难以注销的是情怀. 因此, 必然有用户会舍不得注销账号, 而这样 QQ 不仅用情怀留住了一批用户, 还能丰富其内容链, 给予 "企鹅" 更多可选择的养料种类.
在这之前, QQ 一直在筑造自己的内容壁垒, 不管是 QQ 看点, 厘米秀, 还是电竞, 二次元, 直播, 游戏等垂直内容领域, 都是它基于用户的需求而不断挖掘并开发的内容板块.
此外, 根据《00 后在 QQ:2019 00 后用户社交行为数据报告》,00 后最喜爱的功能 Top3 是好友动态, QQ 看点和厘米秀.
不难看出, QQ 的取舍之举都源自于其求生意志, 尽管它走过了 20 个年头, 但它的青春却从未逝去. 在 2019 年 3 月艾瑞数据移动 App 指数榜单上, QQ 以超过 6 亿台月独立设备数排名第二. 在笔者看来, QQ 自身年轻化内容布局成了其 "保鲜" 秘诀, 同时也表现出它的顽强生命力, 因为它会通过科技赋能来保证内容的新鲜感.
比如, QQ 空间开放了 AI 无障碍技术, 包括 OCP 文字书别, 语音合成, 图片转语音; 又如, QQ 通过 AI 与 AR 的结合推出了 "高能舞室"; 再如, QQ 看点使用推荐算法, 使用户尽可能接收到自己感兴趣的信息.
正是内容与科技的融合, 使得 QQ 已不再是纯社交的平台, 而是向内容丰富的综合体转化. 然而, 支撑 QQ 转型的重要支点其实就是它年轻化的定位.
和 QQ 抢夺年轻人的同行们
年轻, 是一种状态, 也是当前不少企业的重要策略之一. 毕竟现在的消费主力是年轻群体, 产品设计的理念势必会围绕着年轻市场展开.
据悉, 以 00 后为代表的年轻人有两个显著的特征: 一个是喜欢社交, 另一个是愿意尝试新鲜事物. 红杉资本发布的《00 后泛娱乐消费报告》也显示, 00 后最看重的三大产品特点就是社交性, 潮流性, 个性化. 所以, QQ 在产品内容布局上就比较贴合年轻人特有的标签. 而正是产品设计迎合了年轻人的需求, 使得 QQ 在社交领域具有一定的市场地位.
整体来看, 社交玩家们并不会因 QQ 占据了优势就停止了进入的步伐. 在网易云信和 IT 桔子联合发布的《2018 年社交领域投资报告》中了解到, 2018 年的投资总额较 2017 年相比增长了 68.2%. 显然, 社交领域的流动资本一直在流转, 而资金的流动也是社交 "生命" 不息的体现.
但目前的人口红利已经难有大的增长趋势, 在既定的日活市场, 且年轻人为主导的社交市场又吸引不少企业入局的情况下, 年轻人社交已成了一块难啃的硬骨头.
近段时间来, 多闪, 音遇, Soul 等多款针对年轻人市场的社交产品接连落地, 而从市场反响来看, 不少新上线的社交 App 都遇到了不同程度的冷场.
多闪虽然在上线 24 小时后下载量突破 100 万, 但后续并没有很大的动静; 聊天宝存活的时间不到两个月, 其团队就解散了; 音遇即便拿到了融资, 但同样难逃下架的风险; 更喜剧的是, 马桶 MT 上线 1 小时就被关停......
可见, 新入场的社交玩家们如果想要生存, 就必须从现有的竞品中夺食. 但就大趋势看, 大多数入场的新玩家在生命力上都不及 QQ, 一个当然与入场的时间有关, 另一个就是 QQ 的社交关系链比较固定.
因为以 QQ, 微信为主导的熟人社交格局难以撼动, 许多玩家都是从陌生人领域切入, 正好年轻人广泛交友的需求强烈, 就有了它们生存的空间. 但不可否认的是, 陌生人的交友链具有脆弱性, 不稳定性, 因而容易出现用户流动大的局面.
然而, QQ 并不是 "高枕无忧", 同样也存在一定的威胁因素, 尤其是微信对它的影响. 从成长痕迹看, 微信的上线时间晚于 QQ, 但它的月活数已经超过了 11 亿.
一句话概括, 社交市场出现一家独大的几率比较小, 必然会有其他玩家来 "搅局". 与此同时, 用户对社交市场变化的接受度在不断扩大, 特别是年轻人允许社交市场多元化, 这就促使社交商业聚光灯永远追随年轻人的身影. 但有一点要注意的是, 在竞争中成长的社交产品终归会形成不同的梯队.
QQ 如何用好年轻人?
不夸张地说, 年轻人是推动社会发展的主要力量, 也是企业收获增长红利的主要来源. 因此, 社交产品的发展已经无法忽视年轻人的作用, 因为社交产品只要往年轻态发展, 就有可能会迎接新一波存量市场的人口红利.
如今是互联网发展日新月异的信息时代, 作为互联网陪伴成长的一代年轻人, 他们同时使用多款社交产品已经成为常态. 随着短视频, 动漫, 声音交互等形式的火爆, 目前已有不少社交平台结合这些主流玩法, 依据年轻人的兴趣来布局内容, 为收割大量年轻流量而做准备. 当社交有了流量, 就可以适当地减少变现的难度, 这也成了大多数社交产品围堵 00 后的一种合理解释.
一方面从需求的刚性程度看, 一款社交产品是否能满足用户的需求, 这是非常重要的一点. 对于 00 后而言, 他们有极强的表达欲, 而且他们会因为同一个兴趣而自发的聚集在一起. 也就是说,"兴趣 + 社交" 模式的增长空间由兴趣的种类决定, 如果这个兴趣点恰好是大多数用户的关注点, 就意味着这个产品极大可能会把大量流量圈住. 就好比 Soul, 音遇的产品一经推出后, 短时间内就获得了不少年轻用户的支持.
另一方面从需求的频率看, 由于大多数 00 后尚未进入工作状态, 他们有比较多的空闲时间培养泛娱乐的社交生态. 因而, 他们在音遇, Soul 这些社交产品的打开次数上远远要多于微信. 相反, 对只强调纯社交性的工作者来说, 微信, QQ 的使用频率会更高一点.
可以说, 通过这两方面设置的标准, 社交产品大致上可归入年轻化梯队. 而还有一点值得注意的是, 年轻化的产品是需要不断更新优化的, 这样才能一直以年轻的姿态呈现在大众的面前. 目前的社交市场已是一片红海, QQ 又该如何拥抱一代又一代年轻人呢?
一是, QQ 必须坚守 "搞定年轻人就抓住市场" 的信念, 毕竟年轻人即未来, 说的直接一点就是未来盈利点都在年轻一代的身上, 只有抓住他们的独有需求, 在将产品重新包装, 便可引来新一轮年轻人的热捧. 二是, 在情感传达场景上, QQ 可以开拓新的交流场景, 比如交互界面通过科技赋能与现实场景, 用户情感相结合, 创造出一个更具真实性的虚拟社交场景.
由此可见, 用户迭代, 需求也会不断更新, 但不变的是, 几乎所有的社交产品核心目标都是每个年代的年轻人. 玩家们始终有一个信念就是, 围绕年轻人制定的发展战略, 就算短时间内不能帮助企业实现弯道超车, 也能为其积累一定的基础. 而 QQ 能否守住现有的社交地位, 被更多的新兴一代 pick, 取决于平台能否拿出更多的 "硬货".
来源: http://www.tuicool.com/articles/rmeyAzf