q2533372628 4 天前发布 | 33 次阅读 短视频 电商
要说近几年最火的互联网产品, 短视频必居其一.
2016 年, 自诩 "集美貌与才华于一身" 的 papi 酱忽然蹿红, 其致胜法宝正是一系列搞笑犀利的短视频. 近几年, 短视频不仅俘获了亿万观众, 还成为各方资本追捧与巨头大力扶持的对象, 而诸如抖音, 快手, 美拍, 火山小视频等 App 的云集, 更是印证了行业的风口强劲.
然而, 自 2018 年开始, 随着资本热度的消退与监管的趋严, 短视频平台依赖外部 "输血" 的阶段正逐渐成为历史, 如何进一步提高变现效率, 强化自身 "造血" 能力是亟待思考的话题, 某种程度上还关系到平台的发展与生存.
此时, 电商切入, 应该是一个不错的选择.
众所周知, 经历了十多年的快速发展后, 传统电商的发展模式触到了天花板, 线上流量红利的见底, 获客成本的提升以及盈利速度的放缓, 让各路平台挠头不已. 如何挖掘新增流量成了电商公司的 "老大难" 问题. 而这刚好是短视频的优势所在.
凭借着丰富活泼的内容, 与生俱来的社交属性与对碎片化时间的占据, 短视频宛如磁铁一般集聚了巨大的流量. 根据 Quest Mobile 的统计数据, 截至 2018 年 9 月, 我国短视频平台用户规模高达 5.18 亿人次 (参见图 1).
恒大研究院的报告也显示, 短视频在三四线城市的渗透率更高, 用户日均使用时长约 1 小时, 并且时长稳中有升, 甚至对微信等社交类 App 造成了一定冲击. 此等 "巨型流量池", 在变现上给人们留下了极大的想象空间.
与此同时, 短视频的种种特质决定了它在营销推广上的天然优势, 理由如下:
第一, 制作优质的短视频是一项专业性较高的工作, 需要好的编导, 策划与脚本, 甚至还需要摄像师, 音响师与灯光师等等, 如果没有一个成熟的运作团队, 依靠个人的力量很难完成这么多任务, 这也在无形中塑造了短视频营销相对较高的壁垒;
第二, 相对于文字来说, 短视频更具有视觉冲击性, 更能吸引用户的注意力, 于是在传递品牌精神, 品牌形象或者产品的形态与性能时也就更为顺畅;
第三, 用户在短视频场景中可以评论, 点赞, 转发甚至是模仿或者录制一段新的视频, 无形中提高了视频内容的宣传度, 从而达到了营销目的;
第四, 营销者可以将短视频发到各个直播平台上, 以便让更多的人观看, 进而拓宽了宣传范围. 而随着转发量的增多, 宣传效果也会水涨船高.
如此一来, 一面是短视频的流量丰富, 另一面是电商平台的获客焦虑; 一面是短视频的变现压力, 另一面是电商平台的财大气粗; 一面是短视频的天然营销优势, 另一面是电商平台的商品琳琅满目...... 取长补短的客观需要, 自然而然地让人迫不及待想要促成双方 "联姻" 的美事 -- 即在短视频中植入电商营销元素, 在给电商平台带货的同时, 实现短视频平台的流量变现.
这并非是 "乱点鸳鸯谱", 事实上, 业内不少短视频平台已经开始试水电商, 有的还收获了不错的效果.
比如早在 2017 年, 美拍就推出了 "边看边买" 功能, 用户在观看视频时, 对应商品的链接会显示在短视频下方, 粉丝可以点击进行购买, 而且不会中断视频播放; 而有 "口红一哥" 之称的美妆博主李佳琦, 在抖音平台上曾经创下 5 个半小时带货 353 万, 5 分钟内售罄 1.5 万支口红的记录, 这也让人真切地领略到利用短视频进行电商营销的巨大能量.
那么, 在具体的运营实践中,"短视频 + 电商" 模式怎样才能做到有效链接和触达用户呢? 又应当如何激发用户的消费行为?
在此, 我们不妨对该模式深层次的运营机理加以分析.
首先, 若想有效链接与触达用户, 关键在于以用户关注内容为核心的消费场景构建, 这其中包括两个层面的内涵:
其一, 要打造有价值的短视频内容, 以此来驱动用户.
互联网的大发展, 让我们所处的这个社会, 媒介冗杂, 信息爆棚. 当铺天盖地的信息塞满当代社会的个体空间时, 便会引发 "墙纸效应"--"当一个起居室铺满 400 平方英尺的墙纸时, 谁都不会注意到墙纸的存在"; 换言之, 当人们感受到的叨扰日益加深时, 便会本能地过滤掉这些信息.
此时, 人们的注意力成为了稀缺资源; 而抓住这种稀缺资源, 则必须要依靠有价值的内容传递. 这就需要平台提供以用户关注为核心的内容, 即从用户实际的多元化, 个性化审美需求出发去生产内容. 这里 "价值" 高低的衡量标准就是能否让用户欢笑, 教用户新知, 引用户思考等等, 满足程度愈高, 内容价值也就越高.
于短视频而言, 丰富的内容表现形式是其与生俱来的优势, 基于此, 在短视频电商营销过程中, 如果能够进一步做到 "投用户之所好", 以用户关注内容为核心进行节目内容生产, 便可以在驱动用户的同时, 提高营销的成功率.
其二, 营造消费场景来连接用户情感.
互联网时代, 消费场景的挖掘变得越来越重要. 在用户日益看重体验式消费的今天, 商家更需要对消费场景进行精心构思和巧妙渲染, 使得目标客户群体能够获得不同寻常的体验感, 而其中的关键便在于同用户建立起情感链接并达成价值共识.
基于上述考虑, 短视频平台可以在内容上因时制宜, 并通过精心的设计, 将合理的互动式消费场景融入进来, 为用户营造 "沉浸式体验"-- 即精神高度专注, 未遭干扰且体验最佳的无意识状态. 处在该状态之下的用户, 会表现出要与内容系统持续产生关系的强烈意愿, 这种强连接不但增添了更多层次传播的可能性, 更为直接的就是将潜在的消费行为即时转化为现实.
有了上述基础, 接下来要考虑的就是怎样触发用户的消费行为了.
我们知道, 在短视频内容驱使与消费场景影响下, 用户在进行消费决策时并不能时刻保持理性, 而正是这种冲动消费的客观存在, 让 "短视频 + 电商" 的变现成为可能. 具体而言, 短视频平台向基于大数据筛选后的用户提供有价值的视频内容, 这是将用户注意力转化成购买力的先决条件; 同时, 给用户呈现理想化的消费场景, 以此激发共鸣, 诱发用户的 "购买冲动"; 而视频识别, 产品匹配, 无时差流畅化, 同界面跳转, 支付等后发动作, 则为用户的 "购买冲动" 变现提供了技术保障......
不过, 在此过程中, 最难把握的地方便是如何抓住用户完成 "由观众向消费者身份转变" 这一决策的 "关键时刻".
按照北京大学新闻与传播学院广告学系主任陈刚教授的说法, 这种所谓的 "关键时刻" 是大数据背景下的一种全新营销视角, 是真正以消费者为原点及主体的新营销方法. 这种 "关键时刻方法论" 的精髓在于: 在正确的时机, 用正确的方法, 打动正确的人. 而这也与 "内容价值驱动用户" 的理念是相通的.
正因为如此,"短视频 + 电商" 的运营理应获得启示. 从短视频平台角度来看, 需要规划什么样的内容, 构建什么样的消费场景来带动用户, 让他们的心绪达到这一 "关键时刻" 临界点; 对于电商平台来说, 又要预置怎样的需求解决方案, 来时刻准备迎接这个 "关键时刻" 到来, 从而提高命中率. 而这, 也是值得商家们去思索的问题.
"短视频 + 电商" 模式潜力巨大, 前景可期, 可从目前国内的实践来看, 虽然已有不少平台涉足其中, 但规模化推进并取得实质性进展的还不多, 营销效果也是参差不齐.
究其原因, 在于以下两个方面现实瓶颈的存在, 给短视频和电商的 "联姻" 造成了些许麻烦:
其一, 内容井喷, 但质量良莠不齐.
在当前 "内容为王" 的新时代, 各个短视频平台都在积极推进内容战略, 由此带来了内容形式的日趋丰富与资源数量的井喷式增长. 然而, 人们屡屡看到的是, 各平台在生产视频内容时, 同质化发展趋势越来越严重, 进而导致市场内容趋同, 竞争失效, 也难以抓住用户的眼球; 更有甚者, 个别平台不惜推出低俗剧情来博取流量, 对整个社会的文化环境造成了破坏. 需知, 具有用户价值的内容才具备整合用户注意力和激发消费冲动的潜质, 而低品质内容, 连用户价值都没有, 营销价值又从何谈起?
其二, 营销导向可能会伤害用户体验.
通常情况下, 看视频与逛电商是两个相互独立的互联网行为, 这就导致用户在观看短视频与在线购物时是两种不同的心态. 于前一种情形而言, 用户只需要很放松地投入到短视频内容之中去即可, 完全不需要进行深入思考; 于后者而言, 消费者在网购时涉及到精挑细选, 商品比价, 网上支付等多重环节. 而问题恰恰在于, 一旦在短视频中植入网购元素, 那么这一连串 "买买买" 的动作会引发思绪停顿与角色切换, 对用户之前的视听体验造成伤害, 从而触发人们的戒备心理或抵触心理, 甚至会造成平台用户的流失.
因此, 如何针对用户心理来制定一整套方案, 让两种不同纬度的行为兼容, 也是对内容生产者, 平台运营者与技术开发者智慧的考验.
不过换个角度看, 任何道路都不会一帆风顺, 更何况这场 "联姻" 才刚刚开始. 我们不妨多一点耐心, 再多一点努力."磨合期" 过了便是 "蜜月期", 届时相信 "短视频 + 电商" 模式的巨大能量也会得到释放.
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