你产品所拥有的功能是事实, 但消费者并不一定认为你产品所拥有的功能是事实.
在讲关于品牌认知之前, 先回顾一下 《别再追逐营销 "术" 了, 影响消费者决策的 5 个关键节点, 了解下?》 里面提到的消费者绕不过去的 5 个关键节点: 认知为起点, 需求是动力, 品类化思考, 品牌性选择, 价格做决策.
今天要讲的, 其实就是作为消费者购买行为起点的认知环节.
一, 什么是消费者认知?
什么是认知?
当你看到 / 听到 / 接触到一个东西的时候, 脑子里冒出来的第一个想法, 就是你关于该事物的认知. 由于每个人的生活经历, 文化水平, 个人偏好和关注重点不一样, 所以即使面对同一个事物, 大家的看法可能是千差万别的.
比如, 不同的人看到这张图的第一反应肯定是不一样的:
这个人是谁?
哇, 蔡徐坤好帅!
这衣服还蛮好看的!
鼻子的阴影打的好重
......
什么是消费者认知?
同理可得, 消费者认知就是消费者在面对品牌 / 产品时的瞬时反应. 而不同的人关于品牌的认知也是不一样的. 如果不能有针对性的去做营销策略, 最终只能是浪费资源并且造成对牛弹琴的效果.
比如, 五环内人群不理解的拼多多, 你眼中的消费降级其实是别人的消费升级.
比如, 被嘲为 "厂妹机" 的 OPPO,vivo, 你眼中质价不对等的国产机其实是别人的偶像同款.
在明白了这一点的基础上, 我们在开始营销动作之前, 就应该先多问自己以下这些问题:
消费者是如何看待我的品牌 / 产品的?
主要 / 目标消费者是如何看待我的品牌 / 产品的?
不同消费者关于我的品牌认知之间有什么关系? 是否会相互影响? 又是如何转化的?
哪些认知是优势, 优势认知如何扩大?
哪些认知是劣势? 劣势认知如何避免被想起?
消费者现实认知状况与我理想的品牌认知之间有什么差距?
而不是想当然的认为, 消费只要看到了自己的产品, 就一定会喜欢并购买, 目前不买只是因为没看到而已, 这说白了就是品牌的盲目自恋.
二, 消费者认知的类型
群体认知 or 个体认知?
初步认知 or 深层认知?
潜在认知 or 习得认知?
......
不同标准和维度之下, 可以分出数十种消费者认知类型.
但既然分类是为了更好的塑造消费者关于品牌 / 产品的认知, 那么从行为成本的角度来看, 认知大致可以分为两种: 先天历史认知和后天习得认知.
这里判断先天还是后天的标准, 是看消费者和企业双方有没有额外投入成本建立关于品牌 / 产品的认知.
比如, 苹果是水果, 这就是无需消费者额外投入理解成本, 不言自明的先天历史认知; 苹果是智能手机, 这就是企业要投入教育成本, 消费者也要额外理解 "智能手机" 才能成立的后天习得认知.
如前所说, 认知类型其实也是因人而异, 并且会随着时间和市场发育程度而改变. 比如,"苹果是智能手机" 正在逐渐变成不用刻意说明的历史认知, 对一部分消费者来说, 它也已经是先天历史认知.
三, 认知于营销, 有多重要?
于营销而言, 认知到底有多重要?
从营销 "提升人与货匹配效率" 的本质出发, 我们需要从以下 2 个方面去看待认知在整个过程中的重要性.
第一个层次, 认知是消费者行为的起点, 作为意识的一种会反作用于人的大脑, 影响人的行为.
第二个层次, 在 "意识指导行为" 的基础上, 营销就是通过改变消费者的认知, 从而影响其消费行为.
也就是说, 营销中双方连接的起点其实就是消费者关于品牌 / 产品的认知.
这也就决定了, 没有 "卖方市场" 光环的企业或者品牌, 再也没办法忽视消费者意愿而强行推销了, 而必须以认知为始, 真正正视每一个与之接触的真实消费者.
四, 90% 的人容易掉进去的认知误区
查理. 芒格在讲自己的投资甚至是人生经验的时候说到, "如果我知道会在哪儿死去, 那么, 我永远也不会去那里" .
在查理. 芒格看来, 成功的秘密在于避开误区.
营销也是如此.
具体到认知层面, 最可怕的误区就是 "以为事实就是认知". 但实际上, 意识只是人脑对物质的反映, 二者之间并不能划等号. 你产品所拥有的功能是事实, 但消费者并不一定这么 认为.
这和之前我在《 和用户谈恋爱就够了? 营销卖货不得不知的 3 个赠品促销技巧! 》提到的 "价值 (事实) 不重要, 价值感 (认知) 才重要" 是一个道理.
举个例子, 假设现在分别有华为, 小米和 vivo 三个不同品牌, 但价格, 配置一模一样的手机, 让你凭第一反应选出性价比最高的和拍照最好看的, 你会怎么选?
按照客观事实来选, 三者一样, 并无差异.
但在铺天盖地广告宣传下, 经过市场认知教育的消费者, 很可能得出小米性价比最高, vivo 拍照最好的答案.
五, 如何影响消费者认知?
尽管前面说了这么多, 但是真正要上手解决问题的时候, 还是很容易一脸懵逼. 解决问题的前提, 是在了解现状与目标的差距之后, 找到我们需要发力的部分.
回到 "如何影响消费者认知" 这个问题上来, 主要可以拆解为如图展示的 3 个问题:
认知现状: 你的品牌处于哪个阶段的什么认知?
认知目标: 你理想的品牌认知是什么样?
中间差距: 什么方案可以不足这个差距?
前两个问题因品牌而异, 这里不作过多论述, 但是有两个原则需要注意.
一是了解现状的时候, 务必实事求是, 不要高看自己, 出于自恋或是体面的不切实际, 最后都只会让品牌进入错误的阶段, 导致认知现状的错判, 从而影响后面系列决策及行为.
二是理想认知的设置要聚焦, 贪大求全最后只能是资源不集中, 导致效果差. 因为消费者注意力真的太稀缺
在实际业务中, 真正需要大部分人落实的, 其实是第三个问题点, 也就是如何补足现状与目标之间的差距.
而要达到理想认知状况, 可以从 2 个方向着手:
一是减少劣势认知, 比如,"吃多了容易营养不良的非健康食品" 就是泡面产品要减少甚至消灭的劣势认知.
二是扩大优势认知, 比如,"2000 万柔光照亮你的美" 之于 vivo,"便宜实惠" 之于沃尔玛.
而实际上使用后者的比前者多得多, 效果也要更好.
因为在为负面认知 "辟谣" 的同时, 也提醒着消费者负面影响的存在. 比如, 打着 "非油炸" 的口号并没有好到哪里去(仅仅是比其他油炸泡面好), 反而让人想起来 "原来泡面是油炸的" 这件事.
"健康", 从接收效率和传播效果上来讲, 都比 "对身体没有危害" 要好得多.
当然, 这归根结底主要还是因为消费者太懒, 且记性差, 往往忽略或者记不住前面的否定词, 只记得 "危害" 二字.
所以, 负面认知如果不是已经摊到台面上不得不处理的时候, 就暂且放一下也好.
可以把精力放在更重要的事情上面 -- 扩大你的优势认知.
在行动之前, 一定要记住 -- 这是扩大消费者关于品牌 / 产品的优势认知, 千万不要忽略了消费者.
首先, 选择与消费者相关的品牌 / 产品特点 (或优点) 作为认知连接点! 产品是产品, 认知是认知, 千万别把产品当成消费者理所当然的认知. 戴尔. 卡耐基就消费者 "与我相关" 的心理, 说过一个例子 --"人们对自己被蚊子叮咬后痛痒的关心, 超乎邻居的死讯". 换句话说, 你产品再牛逼, 与我无关, 就不会对我产生任何刺激.
其次, 降低消费者获取信息, 形成认知的成本. 这一点, 可以通过以下手段达成.
清晰的表达出产品 / 品牌特点(或优点), 在能触及的范围内尽可能的重复表达, 比如瑞幸咖啡主打 "半价轻食" 的分众广告;
绑定消费者早已形成的历史认知, 便于消费者理解, 比如 iPhone 一代面世的时候, 乔布斯没有直接说 "全新的智能手机", 而是说 "一个大屏幕 iPod + 一个手机 + 一个上网设备";
通过对比放大你的优势, 比如盖茨说 33 万张纸还没有我的一张光盘所存储的信息多.
和同行对比, 尤为有效, 对比甚至已经成了手机厂商的 "标配".
常蹭热点, 借势宣传, 放大效果, 比如杜蕾斯.
以上就是关于提升消费者对于品牌认知的全部内容, 希望对你有帮助.
来源: http://www.tuicool.com/articles/nqqeyyy