互联网进入到红利末期, 流量成本越来越高, 假如有机会将流量价值最大化, 几乎所有的玩家都不会置之不理. 恰是如此, 社交江湖注定不会平静.
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首先要给今日头条的公关团队点个赞, 媒体放风, CEO 发问, 对标友商, 官方曝光...... 娴熟的公关动作下, 尽管今日头条的社交产品还没掀开面纱, 在媒体争相带节奏的氛围中, 已然成为微信的头号敌人.
今日头条的社交野心可谓路人皆知, 甚至可以在一连串已知或不确定的 "爆料" 中窥探到一个宏大的布局:"飞聊" 和 "抖信" 直指即时通信,"抖音朋友" 瞄准了微信朋友圈, 抖音本就是一款社交属性的产品, 悟空问答试图硬拼知乎, 微头条等功能又挖了微博的墙角...... 今日头条的每一步棋看起来都与社交不无关系.
早在 2017 年的今日头条创作者大会上, 张一鸣就笃定将迎来智能分发和粉丝分发结合的 "智能社交" 时代, 与之对应的就是 "千人百万粉" 计划, 让用户和生产者之间建立起联系, 从阅读者转换成订阅者, 从单向的阅读到双向的互动.
今日头条并不是独行者, 百家号, 一点资讯, 网易号等也在效仿这样的思路, 不单单给创作者流量, 还要给创作者粉丝, 哪怕用户忠诚度还比较弱.
并非是今日头条刻意要入侵社交赛道, 而是新兴的互联网产品都有了社交化的属性, 至于为何是今日头条站在了微信的对立面,"头腾大战" 是一种可能, 张一鸣的野心是一种可能, 今日头条庞大的流量和关系链又打下了基础.
还要一种可能是今日头条自身的突围, 诸如今日头条, 抖音等产品的用户增长逐渐见顶, 增速放缓成为摆在面前的困境, 社交可能是今日头条用来沉淀用户关系, 挖掘流量价值, 寻找潜在增长点的必然选择.
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作为被挑战者的微信, 还没有正面回应.
张小龙在 1 月 9 日的 "微信之夜" 中, 进行了一场长达四个小时的拖堂演讲, 偶有调侃其他厂商的产品观, 但 90% 的篇幅还是集中在微信本身, 比如首次谈及自身对社交的理解, 什么是沟通的本质?
微信完全有理由无视一切挑战者. 按照官方给出的数据, 微信的月活用户在 2018 年 9 月达到了 10.82 亿, 成为国内历史上第一款 10 亿级 DAU 的产品. 在巨型 App 通吃一切的时代, 微信所建立起的护城河不言而喻.
不过, YY 李学凌听闻今日头条可能上线 "飞聊" 后, 直言 "我看到了太多成功的因素, 我觉得机会真的可能来了." 所谓的机会, 大抵就是 "天下苦微信久已". 几乎每个人的微信里都有乱七八糟的微信群, 不知什么时候开始出现的微商广告, 人们一边吐槽, 一边还要忍受微信.
这种逻辑听起来很有道理, 却也站不住脚, 早在短信时代的时候, 手机里的垃圾信息就比有效信息多. 罗永浩的子弹短信验证了即时通信的低门槛, 已经有太多的云服务, 压根不用投入太多的研发资源. 可子弹短信, 魔晶等复制了 IM 功能, 却无法替代微信的关系链, 没有足够的用户时长, 结果往往是 "月抛".
张小龙在拖堂演讲中表示 "停留时长不是衡量 App 的核心价值", 微信的原动力则是 "做最好的工具". 或许张小龙说出了自己的心里话, 在用户眼里却没有太多不同, 近两年所有 App 的方向都是尽可能多的占领用户时间, 微信的公众号, 小程序, 小游戏等, 看似在丰富微信的工具属性, 又何尝不是获取用户时间的手段呢.
倘若不是在用户上停留了太多时间, 微信赖以生存的高效率也就不复存在.
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子弹短信们的困境, 恰恰是今日头条的优势.
即使没有去创业, 张一鸣也会是一位知名的心理学家, 因为他总是能抓住用户想要什么, 今日头条, 抖音, 西瓜视频等尤为擅长让用户 "上瘾", 哪怕是一二线的 95 后, 还是五六线城市里的叔叔阿姨.
回头思考张一鸣的 "智能社交", 智能分发的使命已然完成, 粉丝分发的完成度则要大打折扣. 今日头条上会推荐关注账号的内容, 微头条几乎在复制微博的玩法, 但用户想要分享一条资讯给好友, 更多的还是会选择分享到微信或 QQ,App 内的互动并未形成. 这可能也是今日头条曝光 "飞聊","抖信" 等产品的原因.
但今日头条的社交梦还需要回答这样一个问题: 怎么抓住用户的社交需求? 微信的成长过程是先抓住了用户的社交需求, 然后依靠公众号, 朋友圈, 小游戏等让用户有更长时间的停留. 今日头条的社交却是逆向的, 先用算法占领了用户时间, 如今开始思考如何建立起社交关系链, 二者有着本质的差异.
占领用户关系链和用户时间的差别在于, 前者可以凭借运营手段实现后者, 后者向前者过渡却存在很高的门槛. 像 B 站那样的产品, 占领的大量的用户时间, 新近火爆的音遇, 也有了近百万的日活, 以及 Soul 这样的陌生人社交, 结果都是 "弱关系, 强社区", 今日头条要挑战微信面临着类似的难题.
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为了寻找药方, 今日头条很可能在新世代上下功夫.
在张小龙刷屏的时候, 今日头条 CEO 陈林发声称:"小龙在思考重做朋友圈会怎么做, 其实我们也有另外一个想法, 下周再说." 配图是一张海报, 赫然写着 "SO YOUNG, 这是年轻的新时代" 的字样.
每隔五年左右, 互联网上都会倾向于这样一种观点: 新一代年轻人已经崛起, 用户行为变了, 新的机会也来了.
从不怀疑这种观点的正确性, 点煤油灯读书的 70 后, 玩小霸王长大的 80 后, 被互联网养大的 90 后, 以及抱着手机长大的 00 后...... 不同代际势必有着不同的认知, 并将左右他们的价值观和社交行为. 特别是到了现在, 代际之间的跨度已经被缩小到五年, 那么改变格局的机会也就更多了.
新一代年轻人早已成为社交创业者觊觎的对象, 不遗余力鼓吹这代年轻人有多不一样, 比如说 xswl,zqsg,ssfd 这样的黑话, 90 后的笔者已经难以直接理解其中的含义, 但创业者一次次宣称这是 00 后社交中的常态.
于是乎, 一些围绕年轻人创造的社交平台愈发多了起来. 音遇的场景不是聊天, 而是类似歌曲接龙的游戏; Soul 不再像早期的陌陌那样 "约炮", 而是主张 "灵魂社交"; 一度爆红的狼人杀, 无外乎以游戏为场景; 此外还有声音社交, 视频社交...... 一个个好故事被制造出来, 美丽而缥缈.
斗舞, K 歌, 黑话, 蹦迪等可能是新一代年轻人身上的标签, 并不等同于年轻人的真实生活, 这些剑走偏锋的社交产品, 或可以在一段时间内吸引到年轻用户的好奇心, 最终难逃被遗弃的命运, zepeto 不就是最新的例子吗?
有些讽刺的是, 95 后, 00 后离我们并不遥远, 他们有特立独行的一面, 成为品牌差异化营销的着力点, 可这些与众不同是否适合社交这样重度的产品, 只需要找几位年轻人问一问他们使用微信的频率.
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一个老掉牙的观点: 打败微信的, 不可能是另一个微信.
要证明这个观点并不难, 可以引用凯文. 凯利的那句名言, 也可以参考子弹短信, 来往, 易信等殉葬者.
或许张小龙对 "沟通" 的理解不乏借鉴意义,"沟通就是把自己的人设强加给对方的过程", 强调的还是个体在群体中的认同感. 反观音遇, Soul,zepeto 这些新兴社交平台, 看到的都是不同圈层的行为, 而忽略了单个个体的需求, 所以微信成了巨无霸式的社交, 其他产品的定位更像是社区.
可以给出这样的论断, 陌生人社交, 圈层社交, 个性化社交等仍存在机会, 但要厘清这些机会的价值所在, 当真是颠覆已有社交架构的起点吗, 切莫本末倒置, 看到了小的圈层特点, 忽略了已经成熟的用户习惯.
把目光重新聚焦在今日头条身上, 还需要验证自家流量的价值: 用户愿意把时间花在喜欢的内容上, 是否愿意把自己的关系链也留给今日头条呢? 如果找不到挖掘个体需求的 G 点, 终究只是社区而非挑战微信的社交.
互联网进入到红利末期, 流量成本越来越高, 假如有机会将流量价值最大化, 几乎所有的玩家都不会置之不理. 恰是如此, 社交江湖注定不会平静.
来源: http://www.open-open.com/news/view/1b89ca21