经过这两天对需求模板的学习以及对实际案例的操作, 相信你已经对如何寻找消费者需求有了很多新的认识. 但是, 新的问题又产生了: 你干辛万苦找到的需求, 消费者会买账吗?
找到那么多消费者需求, 我到底选择哪一个, 才最能打动消费者呢?
为了解决这个问题, 我们增设了今天的训练, 并且为你提供了需求自检六大问, 在详细阅读这六大问并做过后面的训练后, 我相信你会对究竟该为产品选择哪一个需求有更准确的判断.
这需求自检六大问分别是:
我是在帮消费者做他特別渴望的事情吗?
在我的产品之前, 消费者的选择是什么, 他存在不满吗?
当消费者产生了不满, 他 / 她愿意为这样的不满做出改变吗?
当消费者打算为这样的不满做出改变时, 你是他的首选方案吗?
消费者购买你的产品时, 是否面临巨大的风险?
当消费者真的选择你的产品时, 你是否做到了扬长避短?
第一问:
[我是在帮消费者做他特别渴望的事情吗?]
问自己这样一个问题: 假如我就是这个产品的消费者, 看到了我自己刚刚写的文案, 我真的渴望这件事吗? 比如有的学员为优集品写的文案
"足不出户, 搜罗全球好创意"
假设你现在就在电梯里, 看到了这句文案, 你有冲动打开优集品然后下单购买吗?
我相信大多数人不会有
为什么会这样? 因为搜罗全球好创意这件事, 根本也不是你想去做的一你可能想活的更讲究, 想活的更快乐, 但不会想到, 我要搜索全球的好创意, 你用一件对方根本不想去做的事情为动机, 企图说服对方使用你 的产品, 这可能吗?
但我们为什么总是一再犯这样的错误? 为什么总在以一件对方根本不想做的事情为动机, 企图说服对方使用产品? 因为我们总是想把一件产品描述清楚 --"优集品, 噢, 它是一家搜罗好东西的网站, 那我就写搜罗全 球的好创意吧!", 但从来不去想一想, 当你写下这句描述, 看这句话的人, 他真的渴望这件事么? 所以正确的思考路径应该是, 別去企图描述产品, 而是要去思考, 在消费者的大脑中, 他渴望什么, 他想做什么. 我相信当你仔细琢磨一下对方想做什么, 也就不会再写出 "搜罗全球好创意" 这样的句子了.
这里我再举一个演讲中提到过的例子: Flash Card
曾经有美国的在线教育公司 flash card , 他们为美国大学生提供各类版本的教材. 打个比方, 你正在学习微观 经济学课程, 那么 Flash Card 就会向你提供两个版本的《微观经济学》, 一个是李教授为微观经济学写的教 材, 一个是王教授写的.
但是你仔细想一想, 大学生们, 真的渴望接触到更多版本的教材吗? 或者回忆一下你自己上学时, 真的渴望 有几本不同的教材吗?
其实不是, 其实有相当一部分学生, 甚至在考试前都还没怎么翻过教材, 更别指望他们像海绵一样, 孜孜不倦的从不同的教材上吸取知识了, 他们实际上并不是需要更多版本的教材, 而是需要能够快速帮助他们通过 考试获取好成绩的的材料而已.
那么这个 Flash Card 公司是怎么做的呢? 他们把所有的教材内容进行提炼, 变成了 20 个左右的知识点, 向大学生提供这些简化阅读的知识点服务, 获得了成功.
所以自检第一问, 你需要问自己的问题是: 我是在帮助消费者做他渴望的事情吗?
第二问:
[在我的产品之前, 消费者的选择是什幺, 他存在不满吗?]
问自己这样一个问题: 假如我就是这个产品的消费者, 我对现状哪里存在不满, 以至于想要购买产品以寻求改变?
为什么要问这样的问题?
因为只有当你让消费者感觉到 "现下的状况, 是不合理的", 对方才会有动机做出改变; 反之, 如果消费者的大脑中没有被激发起某种不满, 一切都很满意, 那么想一想吧, 如果你是消费者, 你会做出改变吗?
我举个例子, 有学员的优集品文案是这么写的:
"第一家家居类网络商城, 一网打尽 30000sku , 让美好生活近在眼前"
现在假设你是消费者, 看到这句话, 你会觉得自己有所触动, 然后打开优集品买东西吗?
似乎并没有受到触动.
我承认美好生活是每个人渴望的, 但当你看这句文案时, 你自己想一想, 在你看文案的那几秒钟, 你有感觉到现在的生活哪里就不美好了吗? 以至于你需要登录优集品来让生活变得美好?
并没有, 你在读那句话的时候, 在看文案的那几秒钟, 也没感觉生活忽然就变得糟糕, 也没产生什么不满, 所以这个时候我跟你说 " 用用优集品吧, 让你的生活更美好 n, 你会怎么感觉?-- 我生活一切都还好啊, 干嘛要用那玩意?
如果你还不明白, 那可以设想一个情景:
假如我们现在是像抗战时那样, 家里面的摆设都特寒酸, 每个人的生活也都不安定, 这个时候你再说 "一网打尽 30000sku, 让美好生活近在眼前" 就会更加有效, 因为你那时候就会对生活存在不满.
这里我再举几个例子, 以让你理解的更加清楚.
电动牙刷曾经主打 "电动牙刷, 让牙齿更美臼", 那么这个项目成功的关键在什么地方呢? 在于要让消费者对过去产生不满: 过去用来满足美白功能的产品, 牙膏, 其实并不能起到美白效果. 因为事实上, 牙膏可以起 到有效美白牙齿的作用, 是因为不断的广告轰炸, 这个概念已经深入人心, 消费者对美白牙齿的现状并没有存在不满, 所以在这样的情况下, 直接说 " 电动牙刷能让牙齿美白 n 就没有意义, 而首先要做的就是, 让消费者产生不满, 觉得昔通的牙膏不能达到美臼效果.
再比如, 曾经有一款手机, 叫大神 F3, 主打的诉求就是 "比红米更具性价比的手机", 但最后还是失败了, 看起来合理的策略, 为什么会失败呢? 这是因为当时的消费者已经有小米可以选择, 而小米的性价比已经非常 高了, 一台红米 699, 以至于消费者并不会对手机的性价比产生不满, 并没有感觉 "唉, 我想买一个价格低性能好的手机, 但就是找不到", 在性价比这个需求上, 他们已经被满足, 攻击一个已经被满足 (甚至过分满足) 的需求是徒劳无功的.
所以自检第二问你要问自己: 在我的产品之前, 消费者的选择是什么, 他的状态是什么, 他存在不满吗?
第三问:
[当消费者产生了不满, 他 / 她愿意为这样的不满做出改变吗?]
先举一个例子方便大家理解我在说什么.
电动牙刷刚刚推出的时候, 主打的诉求是 "刷牙更轻松", 就是说, 刷牙的时候不需要自己手动, 而是刷头会自动清洁, 这样就不会让人感到累. 那大家也来想一下, 假如你是消费者, 在超市看到了电动牙刷的 slogan"让刷牙更轻松", 然后看了看价格, 200 元, 这个时候, 你是否会捡起一个放进购物车呢?
后来事实证明, 这个诉求点其实是无效的, 原因其实也特别简单, 因为消费者感觉不值, 也许手动刷牙真的比电动累, 但真的有必要花 200 元去满足这个不满吗? 这样就是刚刚我所说的, 当消费者产生了不满, 他可能也不见得会为这样的不满做出改变, 尤其是要付出更多的成本时. 但后来电动牙刷采取的策略就很有趣了, 当然也很有效, 它鼓吹手动刷牙的方式有很多死角顾及不到, 电动牙刷才能刷的更干净. 好了, 那我们再想一下, 我们现在走在超市里, 看到了一排电动牙刷, 上面告诉了你, 研究表明, 大多数人在手动刷牙时, 牙齿有很多死角根本刷不到, 电动牙劇可以有效解决这个问题, 然后你看了看价格, 200 元, 这个时候, 你会捡起一根放进购物车吗?
当然, 的这个变数仍然很大, 但你也会感觉到, 这个时候, 买一只电动牙刷这件事好像更值得考虑了, 因为这个时候, 我们绑定了另一个不满, 你更愿意为这个不满做出改变.
再举一个反例, 李叫兽曽接触了一个叫垂衣的客户, 它的功能是, 如果你上传自己的照片, 垂衣就会请来的设计师帮你搭配衣物, 并且卖给你. 它一开始主打的诉求是: 让买衣服更轻松, 但事实证明这个诉求行不通; 为什么呢? 因为在第一次使用它的时候, 消费者买衣服的过程, 反而更麻烦了, 消费者要拍全身照片, 要填各种资料, 以方便 设计师搭配服装, 事实上, 这个资料要填 40 分祌, 而我填到一半的时候就放弃了.
后来我们给它想了一个办法, 不是打让你买衣服更方便, 而是 "在女人眼中, 很多男人根本不懂得如何搭配衣服, 更别提对他们有什么吸引力了, 上垂衣让专业设计师帮你搭配, 让你成为美女眼中的时尚达人, 分分钟抓住她们的眼球".
当然, 可能还有更好的方案, 但总结起来一句话; 要去寻找那个消费者更愿意做出改变的不满.
所以自检第三问你要问自己: 我的产品是否正在解决一个不满, 并且消费者愿意为这样的不满, 做出改变呢?
第四问:
[当消费者打算为这样的不满做出改变时, 你是他的首选方案吗?]
我先举一个学员的例子来让大家说清楚一些.
比如有一位学员是这么为懒财网撰写文案的:
"如果只把十万存在银行, 十年后你将失去一辆宝马".
恩.. 看过之后, 我表示我也有了冲动要把银行里的钱拿出来去投资理财, 可是稍等一下, 我们再来回顾一下看过文案之后的心理活动: 我是想到要理财, 可我的第一选择真的是把钱投在懒财网上吗? 还是想到了要把钱投在一些靠谱的股票经纪人手里? 或是以前就了解的理财工具里? 这位学员很好的刺激了我们理财的冲动, 可稍微有些不足的地方就是: 他没有让我们感觉到, 懒财网是第_首选.
再举个例子, 比如某定制衬衫品牌, 绐出的购买理由是 "男人应该更得体"(我们先忽略这个理由是否能真的有效), 我们假设, 即便男人们看到之后, 会感觉到 "靠, 我的确应该穿的更得体", 那么这个时候, 男人们的下一个动作是什么?( come on, 不要懒, 自己假设一下, 你决定要穿的更得体, 下一步你打算做什么?), 想到的就是要购买大 牌的衣服, 而不是买更合身但不知名的衣服. 这个衬衫品牌的文案同样忽略了首选因素.
再举一个例子, 淘宝上的某款护目镜, 想要让经常盯着电脑的臼领买一个护目镜保护眼睛. 它给出的购买理由是 "眼睛干涩, 用护目镜", 好了, 那你假设一下, 你是一个消费者, 在逛网页的时候, 看到了这句话: 1'眼睛干涩, 就用护目镜", 这个时候, 为了要避免眼睛干涩, 你下一步会做什么, 会下单购买护目镜吗? 多半是不会的, 因为昔通人对 眼睛干涩的第一反应是闭目养一养眼镜, 或者滴个眼药水, 所以这个护目镜这么搞是搞不出名堂的.
所以自检第四问你要问自己: 当消费者打算为这样的不满做出改变时, 你是他的首选方案吗?
第五问:
[消费者购买你的产品时, 是否面临巨大的风险?
试着问自己这样一个问题: 假如你就是消费者(假设你是买方而不再是卖方), 你现在对产品一无所知(这很可能就是你的消费者现在的实际状态), 这个时候你读到了之前撰写的文案, 在想购买之余, 你是否感觉 到了你不得不面临一些风险?
很多营销的失败, 不是没有让消费者产生购买冲动, 而是没有解决消费者的顾虑. 有时候消费者明明很喜欢一个产品, 但是可能因为某种担优最终没有购买.
比如一个外企工作的白领, 发现办公室的同事全都用的苹果手机, 这个时候, 就算他觉得 oppo 手机本身挺不错的, 但是也不会购买, 因为他担心 "社交风险": 买一个 oppo 会不会太没面子了.
营销人不仅仅要让消费者有购买的冲动, 还要打消消费者可能出现的顾虑. 那么, 到底有哪些顾虑呢?
功能 / 健康风险: 产品不如说的那么好用怎么办? 产品有害健康怎么办? • 财务风险: 这次自己买贵了怎么办?
心理风险: 买了之后心理有负担, 有内疚感怎么办?
时间风险: 购买花费时间多怎么办? 买了不合适又花时间怎么办?>社交风险: 买了之后形象不好怎么办?
功能 / 健康风险
消费者看到广告说的好, 但是担心实际上产品不靠谱, 功能达不到预期甚至有可能会损害健康.
那么, 遇到这种情况怎么办呢?
你可以这样解决: 比如, 请专业人士或者更具权威的人来做背书. 比如从前的电视购物, 总是谙来某个假扮 的专家来为自己作证.
又比如某线上金融平台, 可能用户会害怕这种金融平台卷款逃跑, 但是, 当这个平台得到大的投资集团投资的时候, 消费者就会觉得: 连这种有信用的大集团都投资了, 那么应该没问题.
又比如, 你可以表达品牌历史, 比如一个很有名的广告 "ao 史密斯热水器", 广告词就是 "你也要用半个世纪?'塑造一种两代人都使用 ao 史密斯热水器的感觉. 那么消费者就会觉得: 既然有这么多忠诚用户, 那么 产品质量肯定很好.
财努风险
消费者可能并不是为了省多少钱, 而是担心自己买贵了, 吃丐. 比如消费者在天猫看到一双 599 的鞋, 于是马上下了单; 第二天跟同事聊起这个, 同事说 "这款鞋今天在京东打折, 只卖 299", 这个时候消费者就会觉得 自己亏了. 而你要做的, 就是让消费者觉得, 现在购买并不会吃弓. 比如, 营造一种抢购的感觉. 又比如限时降价: 双十一购物节就是采用这个策略, 让人觉得 "降价就在今天, 这是最优惠的".
社交风险
很多产品呈然功效很强, 但是因为绐它的消费者带来的负面印象, 提高了他们的 "社交风险'从而销售受到限制.
比如电饭煲一开始在日本推广的时候, 遇到了跟纸尿布同样的问题. 当时主打的是 "让你更快地做饭", 但是销量却不怎么好. 这是为什么呢? 因为日本的家庭主妇用电饭烫做饭, 会让丈夫和婆婆觉得, 这个媳妇真 懒. 所以, 电饭煲后来换了一个诉求: 让你做出更美味的饭菜, 打消了这种社交风险.
心理风险
使用某个产品不符合消费者的自我印象, 让消费者产生 "内疚感","弓欠感","丟失道德感" 等心理负担. 那么, 你可以使用一些理由来让消费者打消这种心理负担. 比如, 消费者在购买外卖的时候, 觉得点一份太贵的外卖不好, 因为这样我就浪费了钱. 在这样的情况下, 你就要让消费者觉得, 我有权利吃更贵的外卖, 我要补偿自己: 努力干活, 就是为了吃点好的.
时间风险
消费者担心购买花费时间长, 或者购买失败后重新选择花费时间长.
比如鞋类电商美捷步, 当消费者在美捷步购买产品的时候, 美捷步会向消费者寄出大小不同的三双鞋, 并且免费把不合适鞋子寄回来, 就打消了消费者的感知风险 "如果买的鞋子不合适, 那就太浪费时间了".
自检第五问, 试着问自己, 假设我是消费者, 在我有冲动购买这件产品时, 我不得不面临哪些顾虑?
第六问:
[当消费者真的选择你的产品, 你是否做到了扬长避短?]
不要用自己的短处和对方的长处抗衡.
比如, 如果你的资金并不充裕, 就不要和有大量的现金流对手比谁的价格杀的更 如果的产品并不便宜但产品优质, 就不要引导消费者去比照价格.
当然反过来也是一样的 -- 如果你的产品特点就是价格比竞争对手便宜, 而效果又类似, 那也同样该用价格优势攻击对手. 比如在手持美容仪的案例中, 美容仪相比美容院, 长处就是价格更低, 我们可以强调使用美容仪的效果, 其实和去美容院的效果是差不多的, 但价格更低.
曾经忽视了扬长避短而导致失败的例子, 就是白沙牌香烟.
白沙的定价 10 元左右, 但他试图把自己塑造成轻奢型香烟品牌, 于是开始生产 30,40 元左右价位的香烟, 主打 "抽好烟''的轻奢概念. 但最终, 这样的方式不仅没有为白沙增加销量, 反而让原有的白沙烟民流失, 这里一个有趣的原因就是: 当时市场上已经有一款叫做芙蓉王的香烟, 芙蓉王更早时采用了这个策略, 它的包装, 烟草级别都比白沙更出色, 并且已经被大家认为是更高档的香烟, 所以你可以试想一下, 当臼沙推出了更高档的香烟, 原来的臼沙烟民终于下定决心, 买了两盒高档烟回去, 跟烟友一起抽烟, 绐人递过去一根高档白沙, 结果被人认为 "你竟然绐自己抽这么差的烟" 的, 然后经过两个人的讨论, 白沙的消费者才发现: 原来大家都觉得, 抽起来有面子的烟, 其实是芙蓉王啊, 于是, 白沙好不容易剌激消费者从低端到了高端香烟, 然后这些消费者, 都从此选择了芙蓉王.
这就是忽视了扬长避短的经典案例, 高档香烟一直是芙蓉王的领地, 它的长处, 是白沙的短处, 用自己的短处去攻打长处, 结果就是白白绐对方做嫁衣.
所以自检第六问试着问自己: 我现在采取的市场策略, 是在用自己的长处去攻击竞争对手的短处吗? 还是在执意用己的短处去攻击对方的长处?!