一切源于此
熟悉俺的朋友知道, 在半个月前, 春心澎湃的我立了一个 Flag 没什么, 就是想立一个半年 Flag, 核心内容就是半年新增 6000 个陌生英语单词(每日 33 个), 读完 12 本书(15 天一本), 输出 50 篇文章(2 周一篇)
事实上, 到目前为止还坚持的良好, 现在进度是每天大概 80 多个单词, 2 篇 + 的英文文章或者新闻, 读了 2.6 本书, 写了 4 偏文章, 而时间是 11 天
这不是重点, 至少不是标题的重点, 重点是我偶尔会把扇贝 (一个背单词的 APP) 做完任务的打卡记录分享到朋友圈(累计应该是 3 次, 虽然都完成了任务, 但并没有每次都分享), 而我自己清楚自己, 我并不是那种特别喜欢分享这些东西到朋友圈的人
而每次分享的举动总是有人会问这是什么软件, 或者什么 APP, 然后觉得自己也挺需要似的, 至于最终有多少人因为我的分享举动, 最终下载了这个 APP, 然后做了类似的事就不得而知了
正是这个过程, 让我又回过头来, 去思考我为何有这个不经意间这个举动, 以及我这个举动对于扇贝这个产品来说, 其意义在哪里? 其实在在这之前, 我就一直有想过, 关于一个产品, 在用户自我增长以及裂变方面应该如何去运作但一直没有很体系化的去梳理梳理
一个小故事
既然引出了自己的例子, 那么依然还是以自己的例子去发散思路仔细的回想自己的分享动机, 我觉得最初的本心是让朋友圈起到一个间接监督的作用, 这个产品本身核心逻辑就是通过类似这种任务机制, 迫使我们这些英语学习者去不间断的持续学习, 因为本身学英语就不是一蹴而就的事, 是个长期过程
因此, 基于这个逻辑, 以及核心的诉求, 它在诱导分享的机制上, 理应也是解决核心用户心理诉求为主, 那就是进一步逼迫用户去坚持, 那么这个分享的核心诉求就有了, 而在产品的交互设计上, 更强调各种数值, 比如时长 / 个数 / 篇数等等, 会进一步加深这种压迫感
除了刚性的引导诉求, 其实还有相对软性的心理触达, 那就是中间有点鸡汤哲理的英文句子, 这是一个很常见的鸡汤诉求, 会更普遍一些
有了分享动机的诉求, 只要有一个人愿意分享, 然后有若干的转化率, 然后这个裂变就成了, 对于产品的用户增长来说, 将会是一个巨大的来源, 并且这是形成口碑传播, 品牌效应的最持久最稳妥的办法, 而对于产品测来说, 其他的都是假的, 那个二维码引流入口才是目的所在
我们来梳理一下朋友圈的分享场景
我们继续来深入这个话题, 回到朋友圈, 我们回想一下朋友圈最常见的有什么分享, 当然, 公众号的文章分享就除外了, 毕竟跟微信是一家的我这边见到最多的是抖音的视频 / 知乎的帖子 / 网易云音乐的音乐 / 微博的帖子等等, 还有其他的一些小众的产品分享场景
或许如果我们不去深入的思考的话, 感觉这是一个很常规没有任何特殊意义的事, 但是细想一下, 在微信的生态中, 竟然散布着如此密集的第三方产品传播的信息, 并且是如此的频繁那么他们该从微信中导了多少流量到自己的产品生态中, 然后又是如何通过朋微信的社交关系链口口传播, 进一步建立或者加强了自己的品牌口碑
社交关系链的使用
在当今移动互联网, 甚至可以说是微信互联网时代(见腾讯爸爸的 10 亿微信月活, 且微信一人多号的成本高, 所以不像其他 APP 得账户体系水分大), 每一个人的社交关系链都是活的, 利用好种子用户的社交关系链, 用户增长将会如病毒似的进行扩散
我们来明确一个事, 腾讯爸爸对于其他人 (第三方) 利用其生态内的用户关系链的态度是什么样的微信肯定是希望用户的社交关系是活的, 维护起来的, 并且越来越活跃, 只有这样, 用户对于微信的使用频次也好, 使用时长也好, 才会越来越高, 越来越长, 这样他的相关场景才更多变现的价值(最主要的目的还是变现嘛, 不管是广告还是其他)
所以, 只要你的分享体系没有破坏如上这一原则, 并且对于其用户的活跃还有促进作用, 那就是有利的, 何乐而不为当然, 也不是完全没有限制, 比如犯法的事(传销 / 多级分销类似), 又比如典型竞争对手(你见过朋友圈分享淘宝链接的?)
基于这个分析, 我们就用户的裂变这个话题, 就引申出一个观点
有效的裂变机制中, 必须考虑双向价值利益问题
说白点就是你需要保证分享的人乐意去分享, 另一点就是又要保证看到这些信息的人不会产生不适, 或者更甚者乐于继续进行传播裂变只有保证了双向的价值以及利益问题, 才不会对社交关系链的生态造成破坏, 换句话说, 这种裂变机制也才会持续下去, 源源不断地给你带来新增流量
再回过头来, 重申下移动互联网产品的设计
任何没有考虑裂变机制的移动互联网产品都是原罪
在微信互联网时代, 微信可以说几乎统治了我们大部分的碎片化时间, 我们试想一下, 我们每天会启动微信多少次, 总共使用时长有多长, 每天会浏览多少次朋友圈, 会翻看多少页朋友圈数据
月活 10 亿, 我们知道微信由于对于账号的管控非常的严格, 包括对于设备更换都有严格的限制的, 即使有不少那种利用微信做营销的人, 以及有部分一人多号的情况, 但是从整体上来说也只是沧海一粟而已所以, 10 亿的月活, 水分并不会太多, 最起码和其他的一些产品的月活比会真实很多
再来看微信的渗透, 很多产品可能圈定的是固定特质的用户, 但这两年来说, 微信已经从年轻人的范围逐渐过渡到中年人, 再过度到大叔大妈级别, 城里镇里乡下, 全面覆盖(详见春节家里七大姨八大姑抢红包 / 发语音的现状)
而微信又是天然鼓励朋友圈活跃的, 所以, 从这个角度来说, 任何移动互联网时代的产品, 如果没有考虑如何好好利用微信的社交关系链, 都是一个原罪并且, 我认为, 移动产品的本质就是应该加强互联, 不能让用户在圈定的一个小圈子里出不来, 这与移动互联网时代加强互动 / 互联的情况是相悖的
最后一点, 微信社交关系链的存在, 天然让具有同一性质的人形成了关联关系, 比如同一领域 (比如搞技术的会加很多搞技术的人), 同一年龄层次(相信大部分人的朋友圈主体人群都是与自己年龄相差不大的), 同一地域(亲属, 地域关系) 等等而这些东西, 都是很便于裂变传播的因素, 物以类聚人以群分, 加速了信息分享传播的过程
综上, 所有立足于移动互联网而生存的产品, 如果不加以考虑用户的关系链利用, 如果不考虑裂变机制的构建, 都是对用户增长机会的浪费, 是一种原罪
分享裂变的动因深入 - 利益驱动
既然确认了移动产品中用户裂变的必要性, 那么我们来分析可行性, 或者说深入的剖析一下用户愿意分享的动机, 在文章之前我有大致分析了下我做分享行为的出发点, 但显然, 我们需要更具体更体系化的结论
最最最典型的裂变动因就是利益, 这也是最原始欲望需求通过钱来促进用户进行分享转发, 从引流的例子数不胜数
前几天的 X 世相事件就是典型方向代表, 通过多级分销的方式, 让每个参与的人都获利, 从而让这个裂变病毒似的扩散出去, 以网状的利益链去驱动很有效, 但很遗憾, 这种方式也是个容易作死的方式, 理由就不用我说啦
其他通过利益驱动的例子, 诸如典型如拼多多的拼团模式, 让任何分享以及参与拼团的人都能享受到其中的主动裂变带来的利益, 甚至可以设置团长与普通团员的利益阶梯, 从而促使更多的人主动去开团, 去诱惑别人参与
记得早期, 拼多多好像有类似让好友帮忙砍价的逻辑, 同样会让受益者主动去扩散相关的信息
利益是有很大的渠道力的, 但是同样有其弊端, 一般情况下, 通过利益去渠道的裂变, 一定是主动方会享受较大的利益, 这就会造成之前提到的双向问题, 即被分享方很多时候并不是心甘情愿去接受的, 但主动方又相当的积极, 双方无法在利益或者认同感上达到一致, 这样就容易造成过度打扰其他的现象
还是以拼多多早起帮忙砍价的逻辑, 这纯粹就是损人利己的一种逻辑, 这种逻辑促使了上他那里买东西的人, 天天将这些分享信息去刷朋友圈, 发到各种群里, 甚至群发到自己好友中去, 让人烦不胜烦(更 bug 的是帮忙砍价还需要填写手机号码, 说白了就是手机用户信息, 顺便将帮忙砍价的人也转化为自己的用户)
如果是在我朋友圈, 如果遇到一两次还会出于道义帮上一把, 但如果总是被刷屏, 分分钟把你删了, 所幸, 朋友圈里几乎没有拼多多的用户
而如上所说, 这种情况是微信爸爸所不愿意看到的, 因为这种不健康的机制在伤害它的关系链, 会让关系链变得更糟糕, 而它所希望的是这个生态更健康, 不管任何机制在里头运行, 首先是守法, 其次是对其生态是促进作用
所以, X 多多这种不那么健康的做法, 迟早还是会让微信爸爸生气的, 而因此就促进了另一种裂变动因的发生
真正的裂变动因 - 认同感
上面是说钱, 这里就不谈钱了, 说的是精神层面上的东西, 即认同感分享的东西是因为激发了我内心的一种情感, 而我认为其他人也会有, 也会认同这种情感, 或者说也需要这种情感
落实到案例中, 其实大伙儿去看下自己的朋友, 看那些除开公众号文章的分享, 然后揣摩其动机就好了
比如, 抖音的视频, 简单咯, 就是有趣, 我认为这是很有趣的东西, 而你看了应该也会哈哈大笑又比如, 一些热门事件的讨论, 知乎上的帖子分享, 我认为这个事情很值得探讨, 我觉得这个热点事件其他人也会很 care 又比如分享的一些很有权威性的东西, 我认为这些东西对于其他人来说是有用的, 会收藏的同理, 以上面扇贝打卡的例子来说, 这种督促监督的作用是相对单向的, 但是同样其英文小鸡汤的设置, 是相对来说站在被分享的角度去设计的
所以, 从上面我们知道, 这些分享的动机, 基本上是没有钱这种赤果果的利益在里头的, 大多还是以情感共鸣为出发, 从而促使看到信息的人更主动去了解, 参与其中, 甚至去传播这个信息
但认同感这种东西是最难把握的, 他不想利益驱动的逻辑这么明显, 只要把利益通过机制分配好就能推动人去做裂变, 付出的无非就是其中的金钱成本, 多少钱能换多少流量很容易换算的想通过虚的东西, 产生实际的增长效果, 并不是这么容易
涉及到认同感, 其实就是你需要非常熟悉用户心理的研究, 你需要清楚你的产品核心场景是什么, 核心的用户是什么样的, 他的心理诉求是什么然后在实际的场景中, 戳中其心理最本质的诉求
以俺们小电铺产品为例
此处应该 at 我们的产品同学, 哈哈以我们公开的 PPT 信息为例, 我们的核心用户是三四线, 或者是一二线下沉女性用户为主(实际的用户画像你以为我会告诉你 哈哈), 其实不难理解, 我们主打的本来就是美妆护肤, 并且是以美妆乐活公众号作为流量切入口
试想一下, 那些美妆博主天天放都是大都市街拍的照片, 试用推荐的虽然不是奢侈品(奢侈品没市场), 但又不失格调的特色品牌三四线的女性是比较难接触到的, 但恰恰又是他们所需要的这种生活品质, 同理, 一二线下沉女性也一样, 或许他们多少能接触到一些实物, 但是实际的大商场消费能力又跟不上, 所以会自然而然的在这种平台上寻求认同感
那么, 我们再来分析一下, 她们这些人到底是需要什么? 他们是需要一个 zara 的包包? 一个 mac 的口红? 还是 YLS 的美妆套件? 不, 这些都是表象
他们需要的是与大都市上层女性那种的生活品质, 变美格调, 或者至少是尽量的让自己往那种状态上靠近
所以, 从分享或者说裂变的角度上说, 你让她们去分享说, 我买了什么什么东西, 个人感觉对她身边的人来说, 吸引力是远远不够的你需要让她去感觉到, 我凑, 我已经是类似大都市白领女性的审美品质啦, 我已经升级了, 让她去告诉旁人, 她不止从脸蛋上, 她已经从骨子里已经具有都市白领女王的气质了
再落地点, 比如, 美妆全套, 我告诉她, 你已经买了多少多少组件, 你已经是都市变美达人了, 再补齐多少件就可以召唤神龙, 啊不, 就可以达到都市女王的标准了当然, 这只是一个比喻, 哈哈, 核心想说的是, 我们需要包装这个概念, 并致使这个概念是触达到她内心的诉求的, 而非表面的某个商品的购买
如何让她达到这种心理认同感, 并从内心的情感上让她感觉拉开了与其她人的差距, 形成自我感觉的良好, 光这样还不够, 因为会让看到的人很受伤, 你需要从逻辑上提供升级的道路, 从分享产品逻辑上告诉被分享的人, 其实你也可以做到的
最后, 夹杂着利益关系也不是不可以的, 不要这么明显就是了, 不要让她成为一个主要渠道因素, 比如带入会员积分体系, 或者变相的去送优惠券, 都是可以的
所以, 总体上来说, 你需要让她很嗨, 达到了那种炫的心理状态, 但又不能不顾及被分享者的心理, 不能让她们觉得体无完肤, 你需要提供解决的路径给她们, 并给她们希望, 然后通过很隐含的利益驱动去加速这个过程
最后
突然发现, 其实用户的心理研究是一件非常有意思的事, 不单纯是指做互联网产品, 而是指发送在你身边的事
一件事情, 或者一些人的行为, 当你仔细去观测, 然后再辅以心理状态的研究猜测, 你就会发现很多有意思的结论, 你会对他的行为反应提前做出判断, 这是一个非常有趣的过程
或许在我的书单里, 需要把心理学相关的书籍提高优先级了, 我需要系统性的构建其我自己的用户心理知识体系
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来源: http://mp.weixin.qq.com/s/jaBjivjo67FWCW04pGZW3A