上海南京西路, Hennes & Mauritz (以下简称 H&M)旗舰店门口, 低温和阴雨也阻挡不了热情的粉丝他们排起长队, 因为自己的偶像王源, 将在这里出现
H&M 新代言人王源
TFboys 成员之一王源最近成了 H&M 的新代言人 3 月 21 日, H&M 携手天猫, 举办盛大发布会, 旗下 H&M 品牌及 H&M 家居 (H&M Home) 都在这一天, 正式入驻天猫活动当天, 王源现身现场, 和 H&M 大中华区总经理 Magnus Olsson 天猫服饰副总经理梦姑等嘉宾同台
据悉, H&M 天猫店开业第一天, 有 300 多万人到店访问, 数量相当于瑞典人口的三分之一店铺粉丝量也超了 100 万
从右至左为: H&M 大中华区总经理 Magnus Olsson, 王源, 天猫服饰副总经理梦姑
全新开业的 H&M 天猫旗舰店当日上线超过一万件单品, 覆盖男装, 女装, 童装和家居同时天猫旗舰店同步首发王源何穗, 时尚博主黎贝卡的同款潮服
2007 年就进入中国的 H&M, 在近 11 年时间内, 将中国线下门店拓展到 446 家但和第三方电商平台合作, 这还是第一次虽然早在五六年前, H&M 就已开始和天猫接触, 但直到天猫集齐了 80% 快时尚品牌的今天, 这家来自瑞典的快时尚巨头才正式在天猫上开店姗姗来迟的 H&M, 是否发力太晚, 错过了在线上跑马圈地的最佳时机? H&M 和天猫的合作, 又反映了其在中国市场上怎样的战略转变?
快时尚竞争进入下半场,
过去的杀手锏不再管用
H&M 于 1947 年在瑞典创立, 当时主要经营服装和化妆品目前, 该品牌在全球拥有超过 4000 家门店
作为一家快时尚品牌, H&M 曾因为快而成就了自己的传奇上个世纪 90 年代, H&M 像许多零售大公司一样, 进入了迅速的全球化扩张时期这个过程中, 大量国际供应商的参与, 以及海量的订单, 也让 H&M 获得了更大的议价能力差不多只要两周, H&M 就能把店里所有的 SKU 更新一遍, 这在当时还是以季节来更新的百货商店模式中, 无疑颇有竞争力
但是, 在电商重塑整个时尚产业的今天, 过去的快时尚速度, 在新兴的电商品牌们面前, 似乎没那么快了 Boohoo, Asos 等超快时尚品牌, 就正在线上和快时尚品牌争夺越来越挑剔的消费者
在电商发达的中国, 情况则更为严峻每周上新, 已经成了很多中国互联网原生品牌的常态, 即看即买等模式, 更是完全革新了时尚供应链的生产速度
相比之下, H&M 的生产速度显得较为缓慢品牌创意总监 Ann-Sofie 曾对媒体表示, H&M 基本款系列的生产周期通常需要 7-9 个月, 时尚女士系列需要 3-4 个月, 即使是追加订单, 最快也要 8 个星期左右
曾经, 高性价比也一直是 H&M 的招牌商业时尚媒体 Business of Fashion 撰文指出, H&M 的客户群体为 15-25 岁, 他们年轻, 因而对价格也更敏感为了让价格足够低, H&M 把大约 80% 的服装生产都外包到了亚洲在物流上, H&M 选择的也是相对低成本的方式, 90% 的商品都是通过航运和陆运完成的
然而, 当全球化的人口红利逐渐褪去, 亚洲市场上的人工成本不断上涨之时, H&M 的价格优势不再明显与此同时, 在中国崛起的互联网时尚品牌, 却积极改造供应链, 降低库存, 不但对消费者的需求反应更敏锐, 在价格上也更有竞争优势
刚刚过去的 2017 年, 快时尚品牌整体遭遇了销售额增速放缓的趋势: Zara 股价下跌, 全年业绩为 2008 年以来表现最差的一年 H&M 的 2017 年 Q4 财报显示, 当季集团销售额下滑 4%, 这是 20 多年来首次业绩下降
受业绩下挫影响, H&M 方面透露, 2018 年会缩减净开店数量, 预计集团所有品牌全年开店 390 间, 关店 170 间, 净增 220 间, 而 2017 年净增了 388 间
这个速度其实并不慢
或许因为曾经在线下过于成功, 以 H&MZara 为代表的快时尚品牌, 普遍在电商上发力较晚
调研机构 Euromonitor International 的数据显示, 2016 年, 电商在美国服饰品牌的总收入中, 占比达到 15.5%, 在英国服饰品牌中达到 18.7%, 在中国这个比例更是高达 25.9% 相比之下, H&M 这样的快时尚巨头, 电商收入仅仅占到 4%-5%
Zara 在 2010 年才开始自己的电商业务, 比 Asos 这样的竞争对手晚了整整 10 年而 H&M 更是在 2016 年, 才在包括中国在内的 11 个国家, 开出了自己的官网
与分别于 2011 年 2014 年入驻天猫的 GapZara 等品牌相比, H&M 在电商上的发展似乎更加保守品牌一直通过官网进行电子化的尝试, 多年来, 从未和第三方平台有过合作
不过, 在接受天下网商记者专访过程中, H&M 大中华区总经理 Magnus Olsson 表示, 每个品牌都有自己的节奏在他看来, H&M 虽然早在多年前就开始和天猫有接触, 但直到今天才上天猫, 这个速度其实并不慢
毕竟, 我们希望在中国有长远的发展, 因而我们的战略也是为长远发展而制定的首先, 我们需要在线下站稳脚跟, 也需要投入许多时间精力, 去确保我们的产品设计和品质, 在中国获得口碑 Olsson 认为, 和天猫的合作, 是品牌在拥抱电商上, 进入了一个新时期的标志
H&M 大中华区总经理 Magnus Olsson
天猫服饰副总经理梦姑说, 多年时间里, H&M 其实一直保持着和天 3 猫的接触这些年来, 品牌深刻感受到中国市场的变化, 看到越来越多的快时尚品牌在天猫上获得成功而天猫本身也在不断发展, 可以更好地赋能品牌最近和 H&M 接触的时候, 我明显感觉他们做足了功课, 对天猫的一些新玩法, 非常了解
Olsson 提到, 其实, 早在 2016 年 H&M 旗下一个针对年轻消费者的品牌 Monki 就已经在天猫上开出了旗舰店 Monki 的成功也夯实了 H&M 对天猫平台的信心, 让品牌更愿意去放手一试
H&M + 天猫 =?
对于姗姗来迟的 H&M 来说, 天猫平台究竟意味着什么?
Olsson 表示, 流量显然是他们看重的, 毕竟, 对于品牌来说, 天猫是中国最大的电商平台不过, 更重要的是, 品牌希望通过天猫, 去改变了解消费者的方式
现场的迷妹粉丝
过去, 品牌会通过店员的反馈, 以及官网数据, 来了解中国消费者的需求在此基础上, H&M 推出过针对中国市场的产品比如一款迎合中国新年的红色服装, 一经推出, 就广受好评今后, 在体量更大的天猫大数据的加持之下, 品牌可以更好地通过数据去分析消费者, 洞察他们的需求
毕竟, 中国消费者在时尚方面, 很有尝试精神, 因此我们也要不断扩充我们的产品系列, 不断去创新 Olsson 说
梦姑进一步指出, 天猫还可以让 H&M 看到自己过去不曾意识到的优势比如, 在集齐了 80% 的快时尚品牌之后, 天猫方面发现, 每个快时尚品牌都有自己的特点, 比如 Gap 的青少年风格, 优衣库的黑科技属性
相比之下, 来自北欧的 H&M, 其特点是重工它的服装, 会有很多铆钉刺绣等元素, 形成了其独特的时尚风格在梦姑看来, 品牌自己都未必意识到了这个特点, 但是, 天猫却可以帮品牌放大这一特点, 从而吸引到更多的铁杆粉
此外, 天猫还可以帮助 H&M 做更精准的客户触达在今天的发布会上, 梦姑穿了一条来自 H&M 的白色连衣裙, 外搭一件灰蓝色小西装这些单品都来自 H&M 的 premier 系列, 西装是丝绸质地, 连衣裙的材质也很高档在实体店, H&M 会有专门的空间来陈设不同风格的系列, 但目标客户不一定都会看到梦姑说在天猫上, 更精准的触达变成了可能
H&M 天猫旗舰店
事实上, 早在 H&M 之前就入驻天猫的一些快时尚品牌, 已经尝到合作的甜头 2017 年双 11, 优衣库天猫旗舰店销量位居当天女装销量第一, 惊现一分钟销售额就破亿的成绩; 2017 年 9 月 21 日, Gap 第一次参与天猫的超级品牌日, 其销售额比上一年同期增长超 27 倍这背后, 是天猫新零售平台的赋能
新零售时代的供应链以数据作为驱动, 快时尚想要更快地去满足消费者需求, 就要整合数据和信息流, 打通线上线下的供货渠道来自 Gap 的数据显示, 因为天猫新零售平台赋能, 其产品开发周期从过去的 10 个月, 降到如今的 1 个多月
优衣库能不断创造销售奇迹, 同样和天猫新零售分不开早在 2016 年, 优衣库就和天猫就尝试了线上下单门店自提这看似简单, 其实做起来很难, 不但要求品牌打通线上线下库存, 并且要实时更新这个过程中, 天猫帮助优衣库一起搭建了门店分单及派单系统
线上和线下门店共享库存, 在天猫双 11 这样的节日里, 需要非常快速的反应, 如果有几秒的延迟, 就会出现库存不准的情况如果用户到了门店发现没有货, 体验会很差梦姑曾这样对媒体表示事实证明, 这一创新, 对优衣库的销售业绩, 起到了很大的提振作用
竞争对手这些亮眼的表现, H&M 不可能视而不见, 与此同时, H&M 也是不甘其后的
不过, 在谈到竞争对手这个问题时, Olsson 说, H&M 最大的对手不是别人, 正是自己在很长的时间里, H&M 都致力于让自己变得更好设计更潮, 款式更多, 效率更高, 甚至更环保在接受新事物方面, 品牌也在不断颠覆自己如今, 和天猫的合作也是品牌迈出的重要一步
这位在中国生活了 5 年, 称中国电商让他大开眼界的瑞典男子表示, 自己在中国电商平台上什么都买过, 如今, 他迫不及待的想在 H&M 天猫旗舰店上, 为自己选购一套新行头
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