从中国的亚马逊首个美股上市的 B2C 企业, 到市值缩水四分之三退市私有化, 再到今天的被收购, 关于当当可谓哀鸿遍野大家一边批评着 李国庆 的格局不够, 一边议论着妻子 俞渝 对公司的控制导致这场并非如他所愿的收购昨日辉煌依然历历在目, 在这场 loser 妻子卖了儿子的故事里, 李国庆输的好像有点惨
不容否认, 当当发展之时, 抢占先机成绩骄人, 那时候腾讯还是一个刚刚成立一年的小企业, QQ 用户刚刚突破 100 万, 阿里巴巴 刚刚成立两个月, 而百度还没有成立到今日经过无数次被动战役后, 其基本永无重回第一梯队的可能性, 确实值得惋惜和深思
善于没事找事的李大嘴, 确实惹来了不少麻烦可这个学不来 周全 和圆滑, 身体里燃烧着 愤青激情的人, 其实也傻的有点可爱他就单纯的想要做好图书细分领域, 想要稳稳的幸福, 想要一点文青的傲骨, 骄傲纯粹的对资本昂着头, 面对战役老老实实的防守而不是进攻, 对于儿子自己养着无论结局如何而不拱手送人然而, 这个温情的诉求, 在资本领域变得奢侈甚至不可原谅
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北大毕业的李国庆, 在图书出版领域摸爬滚打了 10 年, 与国内 200 多家出版社建立了信任关系, 行业把握远超常人他与美国金融 MBA 背景在华尔街颇受认可的妻子俞渝在 1999 年创立了 当当网 当当上线三个月后, 拿到第一笔风投, 两年后拿到科文公司美国的 IDG 集团老虎集团 卢森堡剑桥 集团等第二批共计 800 多万美元的风投
当当充分汲取了亚马逊的经验, 三年间, 建立累计超过 20 万名录的数据库完整的书目搜索文档数据库的建立, 让当当拥有了同行可望不可即的资本 2001 年, 当当访问量超过 50 万人, 一年后突破 300 万, 2003 年非典期间正常服务 2003 年英国经济学家称当当为中国的亚马逊, 美国纽约时报称 当当网 实现了电子商务的飞跃
曾经的图书市场经验积累和当当网的前期成功, 为李国庆夫妇提供了充分的自信, 也坚定了他们在细分领域做大做强的信念李国庆对图书市场的执着, 是显而易见的, 甚至有人提出, 只要李国庆不卖掉当当重新创业, 无论怎样转型, 都无法避免新的业务沦为图书电商附庸品的命运
深耕图书市场的战略定位有问题么? 当然, 图书 B2C 市场逐步萎缩是当当出现颓势的原因之一但亚马逊的 Kindle 阅读器和掌阅 APP 带来的电子图书市场扩张, 当当为啥没赶上?
在国内没有成熟的数字版权机制下, 当当网承担的电子书制作的一大部分成本, 再加上电子书定价之困, 很多电子图书都是以赠送或极低的价格来呈现的这使它想要复制亚马逊模式并不容易 2012 年, 当当网电子书收入 300 万 , 转档成本却要 500 万
数字时代, 当当并没有及时推出自己的电子阅读设备, 没有 kindle, 只有手机阅读 APP, 没有海量电子书资源, 不及时的移动客户端当当阅读无法获得原有的深度阅读用户青睐, 也无法吸取庞大的碎片化阅读读者, 当当错失了数字阅读这个巨大的风口
尽管要深耕细分领域, 但我们不得不疑问, 当当的细分市场是不是有点太细了, 因为在文化领域的上下游布局上, 当当的心思显然不够网络文学成为了主流的阅读内容, 转档成本等问题可以被抛在脑后了, 当当依然没有抓住这次机会阅文掌阅悄然兴起, 崛起为专注网络文学的两大巨头 2015 年, 当当网投资的原创文学品牌豆瓜网突然停止运营, 让平台作者措手不及, 不少作者纷纷发帖索要稿费在 2017 年, 一直只出售出版书的 Kindle 及时调整了策略, 和咪咕合作推出了网文版 Kindle, 而当当网又错失了网络文学的风口
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2010 年, 当当美股上市, 敲两下钟到底是不是命运预言不必多说, 上市之后当当的路确实不好走, 是不争的事实
当当上市后, 京东推出图书频道, 表示三年内不准赚一分毛利, 五年内不准赚一分净利, 否则开除整个部门人员当当在图书主战场宣布应战, 彼时京东的图书体量仅为当当十分之一, 这场仗直接打, 当当必然面临十倍亏损, 上市身份会使当当股价低靡士气上又输一截京东创立以来一直在主动进攻, 而当当完全是被动应战, 让战火烧到自己的主战场, 还没在对方的 3C 领域造成杀伤性伤害, 落得市场份额被瓜分市值大幅缩水的局面
一方面, 当当忽视了烧钱背后巨大的 商业价值 流量变现的电商逻辑
2007 至 2008 年, 当当开始尝试转行, 在拥有多年顾客消费习惯信息数据的基础上, 并未对战略进行实质性的转变, 仍以低单价的图书为主要收入来源, 错失了从专业电商门户, 转为综合网上商城的机会当当网的商业模式始终停留在传统的卖一件货赚一份钱的模式上而建立在互联网上的电商模式是流量变现模式, 当当没能及时认识在当当不断宣布盈利的时候, 阿里巴巴 宣布淘宝三年不盈利再免费三年, 京东则创造着越来越大的亏损
2011 年, 李国庆在互联网大会上公开表示, 当当网做 3C 产品只是权宜之计, 若对手放弃当当也会放弃足可见, 当当没有真正多元化的内驱力和战略构想被动的防守姿态和为解决亏损为目的而进行的新业务尝试, 让当当反应迟钝不断错入红海, 加之保守的资本运作, 困在布局新业务 - 资金耗空 - 撤出的恶性循环中无论是时尚服装市场, 还是移动阅读原创文学跨境电商市场, 在当当网进入并发力投资时, 都已经处在多家实力企业的反复拉锯战之中
远离资本圈远离银行, 缺乏除融资外等资本运作手段使当当错失很多发展良机在当当网仍在宣传致力于通过新产品类别提高销售额, 并声明自己没有向任何银行贷款时, 资本方却更关心正在争夺市场份额的 京东商城 唯品会 和阿里巴巴
另一方面, 对亏损招架不住的李国庆夫妇, 手里攥着大笔投资, 却并未在物流技术建设这些短期赔钱却长期利好的事情上发力有业内人士说, 当当网一出现亏损, 李国庆就受不了但那时, 当当网一年亏损的钱, 都比不上京东一个月亏的钱京东亏钱不是经营问题, 而是大量投入基础建设
当当是自建仓储中心, 物流配送与城市物流合作的模式在仓储面积以及覆盖区域等方面, 远远不及苏宁和京东, 加之第三方配送, 使自有图书到达南方的时间要比京东慢一到两天京东通过标准化的图书获得大量订单和用户, 巩固了自有物流的核心竞争优势图书只是一个流量入口, 用户还可以在京东购买更多的商品
与亚马逊相比, 当当在物流成本管理方面存在很多不足仓储物流费用在运营费用比例高达 60% 当部分网上商城通过仓储物流为企业来创造利润和价值时, 当当网却即将面临怎样摆脱第三方物流价格上涨的困境, 不自建物流直接断送了其成为真正巨头的机会
亚马逊拥有强大的技术平台, 利润的 7 成来自于服务性收费, 如云计算云存储当当网虽然也有自己的 ERP 系统致力于实现数据流程决策的信息化, 但是与京东苏宁等相比前瞻性建设性明显不足
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对待烧钱发展的态度, 当当和京东存在着巨大差异除了刚才理念上的原因, 还有些客观因素也被反复提到由于当当经历过 2000 年的互联网泡沫时代, 遭遇过上市无望期权变为废纸团队成员陆续出走的窘境, 李国庆深挖洞广积粮的策略曾经救过当当, 所以对烧钱大跃进排斥, 就有点像受过苦的父母怎能容忍月光, 甚至月月负债的生活方式
电商是一个烧钱的行业, 仓储物流供应链需要持续性的大量的资金投入, 投资人股民是重要的资金来源然而, 当当和美国资本沟通不畅, 尽管在美国上市, 但是不愿意思考美国股市的规则和市场管理方法股票价值被低估, 导致资金流量十分紧张而后, 在当当退市私有化后对风投资金的依赖度降为零, 尽管有可能融资再发展, 但此时的当当已经不具备与京东等的竞争能力
李大嘴的名号由来, 源自于李国庆对资本的天生敌对态度也许是骨子里对资本的不屑和文人的自恃清高, 他不愿意趋炎附势, 更学不会阿谀奉承, 李国庆对资本的公开骂战自然不会为当当带来正面的影响为了不被资本奴役, 他的花钱方式自然就不会向京东看齐, 因为烧钱必然要融钱, 这一点, 桀骜的李国庆做不到当然他的妻子俞渝显然也秉承着这样的态度俞渝和李国庆的想法都很保守, 拒绝盲目扩张, 所以多年之后当当上市, 曾经有人评论说, 当当省吃俭用了 11 年
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2016 年 9 月, 当当从纽约交易所退市, 成为一家私人控股的电子商务企业, 市值不及上市时的四分之一私有化使李国庆夫妇掌握了更多的权利, 这种程度的集权制, 使当当外部智囊或者团队里面的战略分析难以形成夫妻双方的势力范围尽管进行了划分和界定, 但有些问题上, 员工除了要考虑业绩更要考虑两个老板的关系, 给员工的工作造成不必要的麻烦
夫妻店的模式和对控制权的过分执着, 一方面难以扩大融资谨小慎微地守着自家一亩三分地, 拒绝牺牲股份换取外部资源做大做强, 在讲究合纵连横, 跑马圈地夺取用户的互联网, 显得过于促狭
此外, 一个人的视野和思路限制, 以及风险偏好, 使有创意的项目也无法得到财务预算当当曾经计划收购 红孩子 , 但是由于李国庆夫妇过于保守最终计划搁浅, 最终被苏宁收购, 成为当当网在母婴市场上的竞争者曾经在当当网任职的戴政发现了消费者需求, 提出开发线上预订机票酒店的服务, 来拓展行业的空白, 李国庆虽然同意该项目, 但资金却迟迟不到位, 最终戴政离开当当自主创业, 便有了今天的 去哪儿 网
另一方面夫妻双方缺乏制衡, 造成决策困难李国庆和俞渝都是在各自领域独当一面的强人, 在企业转型升级的重大机遇之前, 往往会因夫妻间的争执和犹豫错过机会如果两人意见不统一, 方案会被推迟或搁浅当当因为夫妻二人对公司的控制权和制衡问题, 先后错过三次重大的引资做大的机会一次是亚马逊, 一次是百度, 最让人扼腕的是 2014 年拒绝了腾讯注资, 结果腾讯转而与京东结盟, 当当在市场格局上从此失去主动
不容否认, 从企业发展的角度, 我们可以讲出 100 个当当做的不妥的理由, 正如以上种种但我却无端的产生出一种疼惜在企业责任团体利益和市场的惨烈竞争中, 确实容不得感性可李国庆这样桀骜的人, 这样纯粹的坦诚还是值得被肯定的, 当然当当这个温情的教训, 依然值得我们反思
尽管收购传言出来, 李国庆关于买刀和买枪的言论让大家仿佛闻到了婚姻中的火药味但, 对于当当说失败也许还太早, 尽管无法重回第一梯队, 只愿他们还能继续向前正如李国庆所说, 妻子还年轻, 孩子已经大了, 他有时间开始自己的第二春
来源: http://www.tuicool.com/articles/RbqiIzZ