如果有什么产业能让科技大佬咂舌, 非时尚产业莫属
近日, 新一届胡润百富榜发布, 互联网企业毫无意外地独占鳌头亚马逊微软 Facebook 以及中国的腾讯, 都将自己的掌门人送入榜单中, 同时位次又前进了几名
在充斥着互联网和金融气息的榜单前十名中, 也有例外
法国首富伯纳德阿诺特凭借旗下的奢侈品军团 LVMH 突出重围位列第五, 超越谷歌沃尔玛等公司的领导者这是他首次进入全球前五, LVMH 也是前五名中唯一属于传统制造业的公司
有人排名突飞猛进, 意味着有人会退步榜单中, 81 岁的零售服装品牌 Zara 创始人阿曼西奥奥特加, 排名下降两位位列第六而在上一年, 阿诺特落后奥特加 7 名, 但前者仅用了一年时间, 就创造了时尚业在榜单中的最好成绩
这不仅是时尚国王们个人财富的对决, 也是快时尚和奢侈品行业的碰撞同被归为时尚产业, 双方虽然有天壤之别, 却因各自的体量与业绩常常进行对比
本次双方领头羊换位, 奢侈品的春天是否意味着, 快时尚的寒冬正在降临?
时尚宝座
在传统制造业日暮西山的今天, 时尚产业却成为一枝独秀
在胡润榜单中, 除了位列前十的 LVMH 和 Zara 母公司 Inditex(蒂则诺), 奢侈品集团开云爱马仕, 快时尚品牌 H&M 和优衣库的掌权者都进入了百富榜除此以外, 周大福耐克欧莱雅以及意大利眼镜集团陆逊梯卡也在其中, 时尚集团共占据百富榜 10 个席位
上个世纪 80 年代, 时尚概念逐渐萌发经过 30 年的发展, 如今的时尚产业从当初的种子长成参天大树, 枝繁叶茂且条理清晰, 分为快时尚奢侈品运动品化妆品等分支根据 Euromonitor International 发布的数据看, 2017 年全球时尚行业市场规模同比成长 4%, 达到 1.7 万亿美元, 相当于美国未来十年的基建开支
这一数据与麦肯锡全球时装指数一致, 该指数预测行业销售增长率, 将从 2016 的 1.5% 跃升至 2018 年的 4.5%, 实现接近 3 倍的增长麦肯锡全球副董事合伙人栾岚表示, 在中国和亚洲等新兴地区的驱动下, 时尚业会持续提升
产业整体不断上升, 意味着行业第一的含金量持续提高因此, 即使奢侈品和快时尚在消费群体供应链反应等方面南辕北辙, 双方在时尚产业第一的竞争中从未退场
在新的巨头出现之前, 这场战争的主人公只有 LVMH 和 Inditex 作为两大时尚巨头, 双方手下的王牌都不止一张自路易威登在 1854 年建立了公司起, LVMH 逐渐发展成拥有时装皮具珠宝钟表酒类和化妆品的等多门类的巨头, 拥有了 LoeweFendiGivenchy 等品牌, 集团精品标签寓意体内流淌的是贵族血液
相较之下, Inditex 显得格外平易近人 1975 年, 创始人奥特加用相当于 30 欧元的启动资金开了一间服装小店, 随后逐渐扩张, 目前旗下已经拥有 ZaraMassimo DuttiBershka 和 Stradivarius 等快时尚品牌虽然起步晚了一百多年, 但是 Inditex 在全球化之际进行快速扩张, 业绩不断逼近 LVMH
2015 年, 是奢侈品和快时尚两大行业的分水岭当年 8 月 5 日, Inditex 股价突破每股 32 欧元, 成为全球市值千亿欧元俱乐部会员而在当时, LVMH 的市值为 890 亿欧元, Inditex 同时超过耐克等巨头, 登上时尚界第一集团的宝座甚至在去年 8 月, 奥特加曾一度超过比尔盖茨成为全球首富
奥特加和他代表的快时尚, 暂时获得了胜利
剧情反转
相比较西班牙第一集团的盛况, 当时的 LVMH 有些度日如年
法式奢靡在全球范围都停滞了, 伴随着全球经济不振, 以及新兴消费地区的增长衰退, 整个奢侈品行业都羞于面对当年的财报
LVMH2016 年财报显示, 当年上半年营收达到 172 亿欧元, 同比增长 3% 栾岚向笔者介绍, 2015 年至 2016 年, 整个奢侈品市场呈现低增长状态
而当年的 Inditex, 营业额同比增长了 12% 另一家瑞典快时尚公司 H&M 的财报显示, 当年销售总额也增加了 7%
或许被时尚多变的气质感染, 时尚集团们的变化也在一瞬间 2017 年, LVMH 带领着奢侈品行业全线升温财报显示, 2017 年 LVMH 集团销售额同比增长 13%, 净利润同比大涨 29%另一家奢侈品集团开云的数据更惊人财报显示, 2017 年集团销售额大涨 27.4%, 其中奢侈品部门有机增长达 30.5%
不过, 快时尚和奢侈品似乎存在着此消彼长的关系, 当一方上升时, 另一方总会面临困境
快时尚的好运并未延续 2 月 23 日, 奥特加度过了一个难忘的周末 Inditex 股价一日下跌 7.06%, 创下集团自 2016 年 6 月以来最大单日跌幅, 市值蒸发 59 亿欧元, 奥特加的身家也缩水 43 亿美元
暴跌恐怕缘于摩根大通下调了 Inditex 的目标价, 投行表示因为 ZARA 频繁的打折促销让公司的毛利润面临巨大压力
同病相怜的还有 H&M 该公司 2017 年第四季度财报显示, 该季度总销售额为 68.9 亿美元, 同比下跌 4%
相比较财报, 快时尚们的关店行为更直观 H&M 宣布, 今年将关店 170 间根据彭博社的报道, Inditex 计划以 4 亿欧元 (约 30 亿元人民币) 出售的 16 家店铺
荷兰快时尚品牌 C&A 的反应更加剧烈, 近两年相继退出英国俄罗斯等市场后, 有消息称母公司正在为其寻找中国买家业绩低迷同样有出售可能的, 是英国英国快时尚品牌 New Look 截至去年 6 月, New Look 销售额则下跌 4.4%, 税后亏损达 1.36 亿元人民币
愁云盖顶之下, 快时尚巨头们需要直视问题栾岚表示, 快时尚行业整体仍处于上升趋势, 部分快时尚公司表现不如预期, 是因为竞争越发激烈不仅如此, 分析师还预测, 竞争会随着时间更加白热化
原来, 问题在于公司自身, 而不在于整个行业
热情消退
时间回到 7 年前, 没有人会预料到关店成为常态
当年的快时尚品牌, 进入亚洲市场不久, 凭借如雷贯耳的名气亲民的价格以及时尚的设计备受推崇
无论是北京上海还是杭州, 首家 Zara 在当地开店时总会发生类似的场景: 开业前几小时, 店外早已排起百米长龙, 不少消费者甚至从邻市赶来开业后, 店内人潮涌动, 需要安保控制人流进入, 而试衣间宛如汗蒸房, 每个消费者都不免买几件再离开面对这样的场景, 有人曾用春运抢购火车票来形容
当时, 消费者因为款好价优而心动, 快时尚也成为当时的一股潮流目前, Inditex 旗下品牌在中国 68 个城市开设了 620 家店, 同时中国已成为其仅次于西班牙的第二大市场
但当狂热消退, 过度密集的店铺显得有些尴尬热情是如何衰减的?
波士顿咨询董事经理洪浏笔者表示, 消费者在狂热消费之后, 会有一定的疲软期
这意味着, 快时尚给中国消费者的品牌新鲜性已经消失, 此时需要品质和设计来再次挑动消费者的神经但在创新性上, 不少快时尚品牌并未尽力栾岚认为, 消失的不是消费者的狂热, 而是部分品牌的创新能力同时, 快时尚的平价意味着服装材质一般, 只有好的设计才具备吸引力
创新能力的减弱带来了更多的同质化竞争以中国市场为例, 除了各类国际品牌, 国产快时尚品牌的崛起也加剧了竞争近年来, URBAN REVIVO 热风太平鸟等新品牌扩展惊人, 加上森马美特斯邦威这类知名度较高的快时尚品牌, 整个市场热度骤增
去年前三季度, Zara 在内地新增门店 9 家, 而国产快时尚 MJstyle 新增门店 62 家国产品牌正在复制国外巨头的开店模式, 以期打开新的路径
如果十年前国人的消费升级, 让快时尚在中国迅速落地生根, 十年后这又成为消费者离开的理由栾岚指出, 国内消费者正在倾向于更优质的产品从麦肯锡统计数据看, 大约 20% 的中国消费者愿意购买更昂贵的品牌, 而这一数字在美国占到 8%
尤其在一线城市, 对于快时尚审美疲劳的消费者正在改变目标, 渠道下沉成为财报中另一项任务但对于二三线城市的消费者而言, 电商和国产品牌的崛起, 显得快时尚并非不可替代
数字战争
更大的隐患来自于数字化
线上销售改变了原有的零售格局无论是商超还是电器, 亦或是服饰, 都需要在不可逆的网络面前接受新变化
这个局面让快时尚难以适应快时尚品牌一直奉行唯快不破的理论, 以设计到上架时间短, 短时间内多次更新的快速特质来吸引消费者在实体销售主导的年代里, 快时尚品牌也通过快速开店来扩张
但在网络面前, 快时尚被衬托得不那么快了栾岚认为, 电商是快时尚很重要的一环不仅由于线上销售渠道更快, 也由于网络的社交性和大数据, 可以用于分析消费者喜好以及预测趋势, 让品牌更快设计上架
在电商交易发达的中国, 淘宝京东等平台的强势地位给了不少品牌一个难题对于这些全球性品牌而言, 自建电商还是加入平台成为一个重要问题这导致不少品牌浪费了最初的黄金时代 2012 年, Zara 在中国开启电商业务, 采取自建电商模式, 但效果不尽如人意
综合平台带来的流量被优衣库证明 2013 年双十一, 优衣库旗舰店的单日销售额突破 1.2 亿元此后续几年双 11 购物狂欢中, 优衣库都占据女装销量第一 2014 年, Zara 才选择进驻天猫开设旗舰店
这个应对速度并不算快 Inditex 集团在财报中表示, 目前 ZARA 在全球 45 个地区开设了电商渠道, 未来将会进一步扩大旗下品牌的电商业务规模
这也使得外界推测 Inditex 线上销售占比不高市场估计, Inditex 的在线收入比例仅为 7%-8%
需要注意的是, 互联网正在培养一批新的对手栾岚指出, 科技赋能降低了创建品牌的难度, 不需要过高的资金, 很多小而美的淘品牌不断涌现并且, 这些淘品牌不少由网红创建, 她们在社交网络上影响力惊人, 并且通过直接与粉丝沟通, 提供更时尚更廉价的产品, 分流了不少客群
在消费升级之下, 消费者的需求呈现多样化发展, 这种分流会持续, 这种局面难以扭转
庆幸的是, 不少品牌已经意识到快不应该作为今后的特征, 正在努力转型以 H&M 为例, 今年将推出一个全新品牌 / Nyden, 专注设计限量款, 不走快时尚路线
优衣库正在试图转型为科技公司其在面料创新上, 除了 LifeWear 系列, 还包括了 HEATTECH 发热科技 Ultra Light Down 轻型便捷羽绒 DRY-EX 快干等等该公司创始人柳井正不止一次公开表示, 优衣库所对标的是科技公司
虽然目前快时尚巨头们麻烦重重, 可谁也不知道, 时尚业的下一次反转会不会很快来临(本文首发钛媒体)
来源: http://www.tuicool.com/articles/R7viQnm