这也算是一个总结吧, 是工作方法和内容的总结之一
这一年来, 接触了各行各业, 有茶行业水暖行业金融行业 O2O 项目, 不得不说的是, 这些行业无论是在区域政策等宏观上还是在单店单品上的围观点, 差别非常大
因此, 我是很认同在一个行业做久了, 经验的价值是巨大的但是对于一个行业了解只能是从事这个行业吗? 当然不是, 很对咨询公司从第三方角度入手, 依然能够做的不错; 而作为行业的高管, 依然混混沌沌的不在少数
那么行业差别体现在什么地方呢? 需要从哪些角度深入了解呢? 了解到什么样的程度才是高管级别呢?
古话说隔行如隔山, 意思是说外行人与内行人对行业的了解是千差万别的, 这点深以为然, 因为每个行业都有独特的盈利模式客户属性以及交易的基础底层逻辑等等显性或者隐性特点
从明面上, 行业的盈利模式行业老大行业产能产能在整体经济结构中的地位行业的上游供应链, 下游消费者行业的法律监管, 这些宏观的知识点是属于显性特点, 通过资料查找是能够快速掌握的但这也仅仅是对这个行业了解的 5% 的阈值, 那么剩下的 95% 呢?
接下来会具体到某一个公司, 研究这个公司这几年来都有什么动作, 给它造成了什么影响, 市场地位发生了什么变化, 公司现在的战略是什么, 未来方向和预期是什么如果需要可以走得再细点, 拆解行业和公司的利润率, 比如公司的典型单品的成本构成和利润空间, 看公司成本变化受什么影响, 未来收入增长方向对利润率的影响把公司层面上的收入和利润变化搞清楚, 就可以做一个对收入和利润的预测模型了, 进而可以形成一个估值到这里对这个行业的了解可以达到 20%
在上文中提到了解行业中一个具体的公司的收入和利润结构, 了解到竞争对手与它的差别, 会更加理解公司的产品差异和战略差异, 而造成的市场细分聚合或此消彼长的动态机制, 这个时候对这个行业的了解可以达到 30%
接下来要做的就是长期跟踪, 从动态中提炼细节下面就以快餐为例, 说明如何做行业跟踪
1. 微观层面
对于快餐行业, 有意义的最小单位是一个单店 (比如北京阜成门麦当劳店) 和一个单品(麦辣鸡腿堡)
那么这个店要怎么跟踪呢? 有哪些跟踪的指标和维度呢?
需要着重研究这个店的销售 / 人流 / 利润率是否随着市场的变化而变化, 如何变化
比如, 月初麦当劳推出了卑鄙的我小人玩具, 阜成门店的客流是否发生显著变化, 客单价是否发生显著变化, 整体销售额是否发生显著变化
因为快餐季度性比较强的行业, 所以变化要从同比来看, 也就是相比去年, 客流增长了多少, 客单价增长了多少, 销售额增长多少如果下个月肯德基紧接着推出了变形金刚玩具, 麦当劳的又如何变化? 如果下下个月边上开了一家味千拉面, 客流又如何变化? 店门口修路呢? 人力成本涨价带来了运营商的哪些变化? 员工减少了吗? 服务质量下降了吗? 跟踪足够长了, 经营规律就出现了
对于快餐店来说, 每个店都逃不掉的东西是, 人流促销竞争效率关注并分析他们的变化, 会发现, 一个最底层的销售单位, 到底受什么影响, 影响幅度有多大
2. 区域层面
打个比方, 很多麦当劳开在中心商业区附近, 那么这个城市周边地区兴起的商业地产, 会不会稀释中心商业区的人流? 又对麦当劳造成了什么影响? 这个城市迅速兴起了一些新的快餐品牌, 是否会对麦当劳造成影响?
当年以一个区域或某一个类型的销售区域为单位时, 会发现更多的动态因素, 而这些因素, 在看单店的时候, 是无法总结和提炼出来的, 必须走到一定高度才能看清这里面又涌现出很多影响基本面的细节区域的变化, 不通过长期跨品牌跨行业的比较, 是看不出来的
3. 市场层面
这里更多的是品牌之间的竞争战略, 快餐行业整体和其他行业的相互作用, 宏观经济结构的影响, 等等维度
比如, 从品牌的竞争战略来看, 肯德基素来以产品多样本土化做得好著称, 而麦当劳略逊一点
这需要从更加长久的时间开研究, 肯德基在产品开发上的优势在如何变化, 麦当劳的应对措施, 哪款产品起效了, 哪款产品失败了, 为什么? 是产品没有讨好消费者, 还是风头被盖过了, 还是营销策略不对? 企业的新战略是否起到效果? 通过研究宏观战略的差异, 以及这种差异带来的结果, 可以发现行业的宏观 KSF (Key Sucess Factor, 关键成功因素) 是什么
然后, 行业之间的互相作用, 比如说, 电商行业的发展是否使得人们更少地出门买东西? 更少地出门是否意味着快餐行业的人流下降? O2O 行业外卖行业的发展将怎样影响快餐行业的收入和成本结构?
再比如, 社会经济文化的变化, 比如短期的食品安全事件, 比如反日反美情绪他们对一个品牌的影响有多强? 有多持久? 企业以何种方式度过危机? 是否有度过危机?
长期的结构性的变化, 比如消费者的收入结构是否有发生变化? 消费者的认知和选择是否发生变化? 消费升级怎样影响快餐行业?
比如, 2013 年肯德基遭受多重打击, 速成鸡禽流感冰块门, 等等等等这些事件, 其实都是短期因素, 但 2013 年集团每个月公布的同店销售数据来看, 恢复很慢, 下半年没毛事, 还有比较给力的促销活动, 可就是涨不回去再回看麦当劳, 负面事件虽然没有肯德基多, 但依然也是疲软吉野家也是如此可味千拉面却涨了, 而且是从反日情绪和骨汤门的双重负面回弹所以, 到底是事件的短暂影响, 还是因为事件打击了品牌形象, 还是因为快餐行业的整体萎靡, 还是因为运营思路问题, 还是因为中式餐饮崛起分流, 还是因为商业地产分流, 还是因为
最终, 驱动一个行业变化的细节因素, 到底是什么? 在不断地尝试回答这个问题时, 对行业的了解渐渐地上升到了 50-60%, 甚至在某些方面超过了很多同业资深管理者
为什么你能超过他们? 因为从业者往往会陷入当局者迷的陷阱, 判断很多时候带着感情带着偏见而且, 他们的身份也导致他们接触不到那么多竞争对手, 对市场大环境的理解不会非常全面公正
至此, 如果每一步工作都做到细致, 可以说对行业的了解完全达到了高管级别, 特别是非常擅用分析和观察模型的咨询公司或者个人来说, 做到这点其实不是难事
借鉴改编自程毅南老师的文章分享
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