智能音箱的竞争陷入了激烈的价格战, 这似乎已经成为了共识但 Echo Show 的破局, 在 2017 年销量过百万, 又一次让人相信产品创新的力量
一现状: 价格战下的另类爆款
在没有看到数据之前, 要让人相信 Echo Show 是一个百万级的爆款, 是很难的一件事亚马逊和谷歌在 2017 年末的促销季, 都在靠低价 49 美金的低价音箱在冲份额, 极端情况, dot 和 mini 甚至会低到 29 美金这样的价格战, 在国内也同样上演着, 天猫精灵在双 11 以 99 元狂甩出了百万销量价格战, 让人不寒而栗
大多时候, 数据会给人真相调研机构 intelligence 在 18 年 2 月 1 日, 给出了美国智能音箱的线上市场份额, Echo 全系列占比约 70%,Echo Show 在 Echo 阵营中占比 7%, 市场份额略高于 Google Home, 是亚马逊 Echo 阵营中的第三势力
那亚马逊 Echo2017 年一共卖了多少台? Cirp 在 18 年 1 月份公布了一组总量数据截止到 2017 年年底, 全美共有超过 4000 万台智能音箱正在使用, 其中亚马逊是 3000 万; 由此推算, 在 2017 年, 亚马逊 Echo 系列累计销售至少有 2000 万台(先前数据 15 年 240 万台, 16 年 520 万台)
根据 2017 年 Echo Show 在 Echo 阵营中占比 7%, 在全年 Echo 销售 2000 万台的量级下, Echo Show 全年的销售量级已经达到了百万(量级估算)
如果你的观点还停留在低价才能胜出要屏幕有何用 Echo Show 老丑, 那你的确需要看清 Echo Show 的发展, 看透它背后的真相
二历程: 发展三阶段诠析
1 基本介绍: 屏幕化带来的三大价值
Echo Show 在 2017 年 5 月发布, 售价 229 美金, 具有 7 英寸屏幕, 搭配有 2 个 2 英寸扬声器, 具有 8 个麦克风远场识音从参数和用户反馈上看, 音质都要比 Echo 有明显的提升此外, 相比 Echo 系列音箱, Echo Show 添加了一个屏幕, 实现了信息屏幕化展现媒体播放和视频通话三大附加价值
音质提升, 外加三大核心价值, 能支撑起 Echo 音箱两倍的售价吗?
2 历程推演: Echo Show 发展的三个阶段
为了能清楚完整复原 Echo Show 的发展历程, 我们通过 JS 代码抓取了亚马逊电商网站上, Echo Show 和 Echo Spot 累计 8637 条购买评论 (数据截止到 18 年 2 月 12 日) 我们假设所有购买用户中, 每个月会发表评论的用户占比是一致的, 那 Echo Show 全年百万销量的月度走势就可以被推演还原出来
我们把当月评论数当月产品评分和主要的大事记, 记录还原在如下图中
在推演图中, Echo Show 的发展, 可以归为三个阶段
. 第一个阶段是 17 年 6 月到 8 月, 这个阶段 Echo Show 刚开始发售经过迅速的 bug 修复, Echo Show 的销量和产品评分在 7 月达到了一个小高峰, 在八月回归平稳
. 第二个阶段是 9 月到 11 月, 这个阶段爆发了谷歌 Youtube 事件在 9 月 26 日, YouTube 屏蔽了 Echo Show 的访问, 中间虽然短暂回归, 但随后有撤下这造成了 Echo Show 的产品评分滑坡断崖式下滑
. 第三个阶段是 12 月到 18 年 2 月, Echo 家族迎来了 Echo spot, 横向对比, Spot 的发售不如 show 惊艳; 在随后的促销节, Echo Show 和 Echo spot 都有明显的销量涨幅
下面, 我将按照这三个阶段, 深入诠析 Echo Show 的发展历程
3 阶段一: Echo Show 的强势破局
很多人对 Echo Show 的发布, 没有多少感知在 17 年 5 月, 甚至一些美国的媒体, 都在吐槽亚马逊的设计, 怎么把 Echo Show 设计成上个世纪老产品的感觉国内也有一些言论, 说屏幕无用和 Echo Show 发布时媒体看冷相反, 苹果 HomePod 的发售可谓是做足了宣传, 各大媒体纷纷走访苹果的声学实验室, 对音质大有褒奖
有意思的是, intelligence 在 18 年 2 月, 公布了如下数据 HomePod 发售前三日的数据的确非常给力, 完全碾压 Home max 和 Sonos one, 而 Echo Show 又比 HomePod 还要高
由此看来, 屏幕化赋予 Echo Show 的三大价值: 信息屏幕化展现媒体播放和视频通话, 在用户层面, 的的确确产生了巨大反响
在这个 Echo Show 强势破局的过程中, 还有一个小插曲, 那就是亚马逊对 Echo Show 体验的迅速修复在 6 月底 7 月初, 产品体验略有不足, 主要集中在识音不准反应慢有 bug 等等这是 6 月产品评分低至 3.64 的主要原因产品初期的体验, 会直接影响产品后续的口碑和销量很显然, 亚马逊也明白这个道理整体体验在 7 月份迅速提升
我们以经常抱怨的反应慢 slow 为代表做研究统计评论中关键词的提及率, 很明显看到, 7 月以来, 抱怨产品慢的比例不断下降, 整体评价在在 8 月份维持到了 4.1 分的高水准, 一直到 17 年 9 月份, 爆发的 YouTube 事件
4 阶段二: YouTube 事件, 谷歌的决裂
就算谷歌的产品经理不看 Echo Show 的用户评论, 他们也能从 youtube 的播放来源中, 看到不断激增的 Echo Show 从性能上, Echo Show 丝毫不逊于 Echo, 而在 Echo 主流的厨房场景中, 屏幕化让看菜谱教程变得异常方便; 同时也给家庭主妇多了一个烹饪看剧的新可能无论怎么说, YouTube 让 Echo Show 的体验, 变得有声有色
于此同时, 在谷歌的产品规划中, 17 年音箱只有 Google Home mini 和 Home max, 屏幕化音箱预计要到 18 年, 想到亚马逊在 Amazon 网站对 Google 系产品的全面封杀, 新仇旧恨一起算, 于是爆发了 YouTube 事件
Weve been trying to reach agreement with Amazon to give consumers access to each other's products and services. But Amazon doesn't carry Google products like Chromecast and Google Home, doesn't make Prime Video available for Google Cast users, and last month stopped selling some of Nest's latest products. Given this lack of reciprocity, we are no longer supporting YouTube on Echo Show and FireTV. We hope we can reach an agreement to resolve these issues soon. 谷歌官方申明
谷歌把 YouTube 从 Echo Show 中撤下, 几乎是对 show 三大价值中的媒体播放价值摧毁性的破坏
我们抓取 Echo Show 从 17 年 6 月到 18 年 2 月的 7503 个产品评分对评论中提及的: YouTube,Utube,you-tube 等相似词, 打上 Youtube 标签, 一共获得 843 条数据
从上图很明显看出, 17 年 7 月以来, 排除 Youtube 标签的评分, 产品评分一直高居 4 分以上, Youtube 事件发生以来, 引起了大量用户的负面谩骂这造成了 Echo Show 大量的 1 分和 2 分差评在所有评分中, 1 分差评中, 提到 YouTube 的比例高达 34%
YouTube 事件, 对于 Echo Show 老用户的影响, 是体验下滑, 口碑崩坏对于 18 年开始的新购买用户而言, 是购买欲望下降
5 阶段三: Echo spot 发售和促销季
在 Echo Show 的第三个阶段, 主要有 2 件大事, 一个是促销降价面对谷歌的合作决裂, 亚马逊还是动用惯用手段, 促销降价 Echo Show 在 12 月曾经短暂性降价幅度高达 80 美金结合圣诞情人节等假日, 这个月的 Echo Show 销量增长迅猛
除了促销降价, 我们跟关心 Echo Spot 的新品发售 Echo Spot 的正式发售在 12 月 9 日, 定价 129 美金理论上, Echo Show 拥有的三大附加价值, 信息展示媒体播放和视频通话, Echo spot 都有只是屏幕小了但恰恰是屏幕太小, 让 Echo spot 局限成了一个床头闹钟在一米外, 你将会很难看清屏幕上的字体
从定性研究的角度, 我们选取了一个典型用户的评论如下: 他希望一个床头闹钟很久了, 看到了 Echo Show, 小心脏就砰砰跳
I've been looking for a bed-side clock radio for about a year and just couldn't decide on anything. The minute I saw the Echo Spot, my heart did a flip! 亚马逊 Echo spot 真实用户评论
显然, 对这个用户而言, Echo spot 是摆放在床头无遗了但这个用户能代表全部吗? 会不会有定性样本的偏差?
为了进一步验证 Echo spot 的产品定位, 我们从数千条评论数据中看关键词的提及率 Echo spot 中 clock 的提及率高大 33%, 逼近对照词 Echo;bedroom 的提及率更是远高于 living room 和 kitchen
很显然, Echo spot 是 Echo 阵营对卧室场景的绝佳补充 NPR/Edison research 2017 年给出了一个卧室场景的数据: 在智能音箱的使用场景中, 客厅和厨房是主体, 卧室场景占 12%
卧室场景占比低, Echo Spot 又高度依赖卧室, 这是 Echo spot 销量不温不火的根源
三归因: 创新产品设计三要素
在了解了 Echo Show 的发展历程后, 我们再来重新审视这一款创新产品成功的根源无论是市场份额还是用户评论, 当下的我们, 都有足够的证据佐证屏幕化的价值和作用但一年前, 相当多一部分人, 并不这么认为这样的事情, 在 2014 年底, 同样也发生了 Echo 发布之初, 大量用户吐槽说: 我有 Siri, 要它何用? 亚马逊是在搞语音窃听, 要坚决抵制!
传统音箱加语音, 智能音箱加屏幕, 在现在看来, 都是理所应当但在当时, 绝对不简单看看那些在机器人上加屏幕的产品; 那些在耳机上加屏幕的产品; 那些在耳机上加翻译的产品
产品的创新, 远比想象得还要难没有充足论证, 极其容易陷入产品经理的自嗨
从 Echo 到 Echo Show, 产品成功的背后, 都遵循了硬件创新三要素模型
这三个要素分别是产品立基价值驱动和用户渗透
产品立基: 创新产品需要在用户心中找到一个基础点比如 Echo 初期是会说话的音箱; Echo Show 是有屏幕的智能音箱如果产品创新到连一个基准产品都没有, 那十有八九是一个伪需求; 比如智能家庭管家机器人; 智能音箱遥控器产品立基在互联网产品设计中, 不是一个必选项软件没有实体束缚, 可以突破想象; 但硬件的创新, 最直接牵动制造工艺和售价成本; 看似花哨的创新, 谁来给你的创新买单?
价值驱动: 在确立了产品的立基点之后, 产品需要紧紧围绕核心价值来做设计价值驱动, 乍一听是理所应当的但仔细思考, 并不是所有的产品都需要以价值驱动比如科技快消品 beats, 主要靠态度驱动, 在价值没有短板的情况下, 靠营销突围但是创新的产品, 都远没有到大众认知的阶段, 产品的驱动必须紧紧围绕核心价值围绕核心价值, 意味着有所为, 有所不为对 Echo Show 而言, 三大价值分别是工具 (视频通话) 内容 (媒体播放) 和效率 (信息呈现) 很多创新产品在设计出来之后, 找不到核心用户, 归根结底就是因为核心价值没有想清楚比如市面上混杂的家庭机器人管家, 找不到核心用户, 因为产品设计之初就没想清楚核心价值
用户渗透: 产品的核心用户和核心价值是相互对应的承接核心价值, 产品分别有对应的价值用户, 以价值用户为破局点, 覆盖渗透更广泛的大众用户对 Echo Show 而言, 价值用户分别是敬老子女智能家庭用户和烹饪家庭主妇
1 产品立基: Echo Show 的三款产品基准
Echo Show 在设计之初, 有如下三款产品可以做为产品立基分别是 Alexa 平板 Fire,Echo 音箱和 Nucleus 家庭通话设备
具备 Alexa 的 Fire 平板: 平板覆盖了大量家庭用户的娱乐通讯需求那有了 Fire 平板, 为什么还需要 Echo Show? Fire 平板 2017 出货量 1670 万台, Echo Show 在拾音音质交互等多方面做场景化优化从需求量级论, 从平板中分流十分之一用户规模是有可能的
Echo 音箱: 对于 Echo 而言, Echo Show 是一次彻彻底底的升级更出色的音质更卓越的识音, 在加上独有的屏幕对于 Echo 原先主打的客厅和厨房场景, Echo Show 都是直接的升级式覆盖
Nucleus 家庭通话设备: Nucleus 公司成立于 2014 年, 也是早期接入 Alexa 的家庭设备推出的这块设备, 具备屏幕和摄像头, 主打的家庭通话, 和 Echo Show 定位高度相识产品 16 年 8 月开始在亚马逊上售卖, 反响良好, 自身需求已经得到了市场验证
如上的三款产品立基, 早在 2016 年, 已是板上钉钉亚马逊本身走在前面, 把握了住了产品创新的机遇
2 价值驱动: 产品的核心要素
明确产品的价值要素, 是回答用户是谁, 为什么购买的关键 Echo Show 的产品价值, 分为显性价值和隐性价值两部分显性要素分别对应 Echo Show 视频通话的工具要素; 播放媒体视频的内容要素和屏幕 + 语音交互的效率要素这三大价值是驱动用户购买决策的关键
除此之外, 亚马逊 Echo Show 的出色音质上手体验和 Echo 的品牌效应, 是用户口碑相传线下体验等环节的隐形驱动要素任何一个环节出现短板, 都容易抵消显性要素的作用
3 用户渗透: 价值用户渗透大众用户
很多产品在设计之初, 价值零乱多元, 直接导出对用户的描绘模棱两可, 模糊不清硬件产品的用户划分为价值用户和大众用户用户递增的过程, 就是由价值用户渗透到大众用户的过程这里说的渗透过程, 指的是主流的用户演变流程毕竟那些冲新奇购买的极客用户只是少数, 而用户的增长过程, 就是价值的延伸过程
三大价值驱动下, Echo Show 的三类典型用户, 分别是敬老子女智能家庭用户和烹饪主妇我们通过对 Echo Show 用户组分析, 描绘出如下三个典型用户画像
对此, 我们对 Echo Show 的诠析, 就结束了屏幕音箱在美国的普及, 同样也会在国内上演, 亚马逊 Echo Show 的成功, 并不意味着国内屏幕音箱的光明前景, 成功背后, 需要有对的时机和策略具体分析, 敬请期待本系列终结篇
来源: http://www.tuicool.com/articles/IbM3IzR