刘润专访雷军, 谈小米怎样在线上线下, 同时盈利刘润专访雷军, 谈小米线上线下怎样盈利在广州结束了一场演讲后, 一看智能手环, 嗯, 时间刚好和主办方握手告别, 上车, 前往机场, 同时开始准备一个重要的电话会议打开手机, 收到对方的微信: 我可以了, 你方便后打给我这个对方, 就是小米公司的创始人, 雷军雷军说, 在最近几年中, 他接受过的正式访谈不超过 3-4 次, 因为他的商业模式相当复杂, 不容易讲清楚, 怕很难写明白, 所以他拒绝了几乎所有的采访 我曾在 2015 年, 经官方授权对小米做了 1-2 个月的深入调研和访谈, 写过一本畅销书互联网 +: 小米案例版, 所以对小米有比较全面的了解我说: 那我试试, 看看是否能写明白 从我写这本书到现在, 小米经历了一次非常痛苦的触底反弹, 这次触底反弹, 让雷军开始重新审视这些年的战略他承认: 过去我们犯的最大的错误之一, 就是忽视了线下 2016 年开始, 小米开始大举推进新零售, 并承诺线上线下同价 但是, 说实话, 我对这个线上线下同价的小米新零售是心存困惑的小米之所以能在过去用不可思议的价格, 提供高颜值高品质高性价比的商品, 不就是因为他们只在互联网上做直销, 所以成本比线下低得多吗? 今天你要转身做线下, 还要和线上同价, 可能吗? 如果用线下的成本结构, 都能做到和线上同价, 不就说明过去线上的价格, 还不够便宜吗? 带着这些问题, 我如约拨通了雷军的电话我特别想知道, 到底什么是雷军口中的新零售到底什么是新零售?新零售, 就是更高效率的零售我们要从线上回到线下, 但不是原路返回, 而是要用互联网的工具和方法, 提升传统零售的效率, 实现融合雷军说 2016 年 10 月的某个上午, 雷军在一个会上, 第一次谈到小米正在做新零售, 下午阿里的马云在另外一个城市的另一个会上, 也提到了新零售这个词两人可以说是不约而同之后不久, 京东的刘强东, 也提出了自己对新零售的定义为什么大家突然都开始谈新零售了呢? 背后的原因是什么? 要理解新零售, 以及新零售突然火起来的原因, 我们就必须首先理解到底什么叫零售 什么叫零售? 零售无外乎是信息流资金流物流三种基本要素的万千组合商品展现的参数和体验, 是信息流; 付款收款, 是资金流; 自己拿回家或者快递送回家, 是物流 雷军是中国最早的电商平台卓越网 (后来卖给了亚马逊) 的创始人, 所以对零售, 尤其是电商, 有着极其深刻的理解他说, 从信息流, 资金流, 和物流的角度来看, 电商相对于传统零售, 是提升效率的典范; 但在获得效率的同时, 也带来了两个缺点:1. 损失了体验性从信息流的角度看, 电商提高了商品信息的易得性, 但是损失了商品信息的体验性, 比如衣服无法试穿, 沙发不能躺倒, 墙纸不能铺满后身临其境感受效果2. 损失了即得性从物流的角度看, 电商通过集中式仓库提高了效率, 但是快递配送导致了用户无法即刻获得商品 不过, 虽然损失了体验性和即得性, 电商的发展还是相当迅猛因为它的效率优势, 确实相当明显 但是, 发展到 2015 年左右, 高歌猛进的电商平台们开始意识到一件比损失体验性和即得性更加严重的问题: 电商用户的增速开始放缓在感知上, 电子商务似乎已经统治了消费者的购买行为, 但是冷静地看数据你就会发现, 电商销售, 其实只占中国消费品零售业总额的 10%, 某些品类比较高, 也就才 20% 左右 这个比率在增长吗? 还在增长但是增幅, 已经明显放缓了也就是说, 最容易接受电商的那批用户, 基本已经上网了剩下来的 80%-90%, 因为习惯的原因地域的原因年龄的原因, 让他们到网上买东西, 可能就是一场持久战了 用户的增速放缓, 但是电商平台 (包括各种社交电商内容电商) 的数量却在猛增卖的人比买的人增长得快, 就直接导致一个结果: 僧多粥少电商的获客成本, 也就是流量成本越来越高小米阿里和京东, 都开始遇到了增长压力怎么办? 这时, 依旧被传统零售占据着的 80%-90% 的广大线下市场, 就自然而然成为了电商平台们的进军目标 怎么进军? 空投伞兵部队, 带着最先进的军械, 在空军掩护下, 从地面攻打石器时代的城池这就是: 新零售小米阿里和京东, 虽然战术各不相同 (小米的小米之家, 阿里的天猫小店, 京东的京东家电), 但是战略并无二异 新零售, 就是用互联网的效率回到线下, 就是让线下的体验性和即得性优势, 插上效率的翅膀 雷军在电话里说, 我们对这个效率有极致要求, 那就是让线下的小米之家, 和线上的小米商城, 实现同款同价这就是小米的新零售极致的坪效我问雷军: 雷总, 我理解小米的新零售了, 真是太棒了可是你到底要怎么做呢? 我特别好奇, 到底线下要怎么做, 才可能做到和线上的价格一样呢? 而且这个线上的价格, 不是一般的价格啊, 那可是小米式的闭着眼睛买, 怎么都便宜的价格啊线下的成本结构, 毕竟和线上不同吧? 雷军开始给我讲爆品战略连带率不打扰式销售大数据选品等等我问他: 雷总, 你一直说, 电商其实更透彻地理解了零售我非常同意我们能不能用电商对零售的理解, 梳理一下小米的新零售? 什么叫电商对零售的理解? 电商认为: 零售 = 流量 x 转化率 x 客单价 x 复购率线下开店, 上门推销, 电话销售, 校门口摆摊, 一切的零售形态, 其实最终都可以用这个公式来表示 我先简单解释一下这几个概念 流量, 就是有多少人进店在线下, 这常常叫做人流客流人流量大的地方, 叫旺铺 转化率, 就是进店的那么多人中, 最终有多少人买了东西在线下, 这常常叫做成交率 客单价, 就是一个单独的客人一次花了多少钱, 买了多少东西买得越多, 越有价值 复购率, 就是这个客人走了, 下次还会来吗? 在线下, 这常常叫回头客 所以, 零售 = 流量 x 转化率 x 客单价 x 复购率这个乘出来的数字, 当然越大越好 但是, 线下零售和电商有个很大的不同, 那就是每家店的面积大不相同, 有的 200 平米, 有的 500 平米这很重要, 是因为店铺面积几乎决定了运营成本所以, 均摊到每平方米店铺面积上的销售额, 才真正体现一家店的零售能力每平方米的年销售额, 有个专业的名称, 叫做: 坪效 对应到电商对零售的理解, 坪效 =(流量 x 转化率 x 客单价 x 复购率)/ 面积 小米到底能不能在线下商店, 卖线上的极低价格, 还能赚钱? 这个问题, 其实就是在问, 小米到底能不能通过效率手段, 提高流量转化率客单价复购率, 最终做出难以想象的坪效, 居然可以覆盖线下的成本? 那小米的坪效到底做得怎么样呢? 雷军很自豪地说: 目前, 小米的(年) 坪效已经做到了 27 万元 / 平米, 仅次于苹果专卖店的 40 万 / 平米, 是其他手机专卖店的很多倍在 27 万的坪效下, 就算按照 8% 的毛利来计算, 现存的 182 家小米之家, 其毛利都足以覆盖运营成本 极致的坪效, 是小米新零售的关键 但是极致的坪效, 只是个结果; 而把流量转化率客单价复购率做到极致, 才是手段雷军, 开始一个个耐心地解释他的战略和打法流量提高流量, 就是让进店的人流变多雷军说, 他采取了两个办法 1. 选址对标快时尚 过去的小米之家, 是开在写字楼里的, 那是只有粉丝才知道的地方人少, 没流量现在的小米之家, 为了获得自然流量, 会选在核心商圈, 对标快时尚品牌 关于这个问题, 访谈完雷军后, 我又专门打电话给小米公司的总裁林斌, 他做了更详尽的解释 林斌说, 他们发现小米的用户和优衣库星巴克无印良品高度重合把店开在地铁站, 人流虽然很大, 但是大家不进店; 把店开在重奢的商场, 大家购买的心态和频次都很低所以, 小米确定了和优衣库星巴克无印良品对标开店的选址策略 具体来说, 小米之家的负责人张剑慧说, 目前的小米之家, 主要选在一二线城市核心商圈的购物中心, 优先和知名地产商合作, 比如万达华润和中粮对于入驻的购物中心, 小米还要考察其年收入: 比如是 15 亿, 还是 25 亿小米之家在入驻商圈之前, 一定会数客流, 计算单位时间内的人流量 逐渐地, 小米已经形成了自己的选址逻辑, 并通过这样的方式, 小米可以获得基础的目标流量 2. 低频变高频 懂零售的同学可能会立刻觉得, 对标快时尚品牌的选址逻辑? 快时尚品牌之所以敢选那么贵的地方开店, 是因为它们是高频消费的产品手机可是个低频消费的产品啊, 一两年才买一次消费频次这么低, 你却选在这么贵的地方, 那不是找死吗? 雷军说, 这就是小米新零售的关键打法低频变高频起作用的地方了什么叫低频变高频? 比如 58 同城这个网站, 求职租房 1 年有 1 次就不错了, 都是低频生意, 但是 58 同城把 100 个低频分类信息加在一起, 就变成了高频你隔三岔五都会上来一次 小米也一样在过去几年中, 小米投资了不少生态链企业, 有做充电宝的手环的耳机的平衡车的电饭煲的自行车的, 各种各样小米之家现在有 20-30 个品类 200-300 件商品, 所有的品类 1 年更换 1 次, 就相当于用户每隔半月都会进店来买一些好的东西虽然手机充电宝手环等商品是低频消费品, 但是将所有低频加在一起, 就变成了高频 我后来问林斌对这个问题的看法, 他说这一点太重要了自从小米快速扩张小米之家后, 有些手机厂商也选择对标小米之家, 用快时尚选址的逻辑, 甚至就在小米之家对面开店林斌一开始还有点担心, 但后来发现很多用户进那些店逛了一圈, 什么也没买就出来了只有几款手机这样的低频消费产品, 消费者逛一圈, 确实没什么可买的 但在小米之家, 这次你买了手机, 过段时间买个手环, 下次再换个蓝牙音响, 这样, 就把 1 年来 1 次买手机的低频, 变成了每半个月来一次的高频; 把进店没东西可买的低效流量, 变成了进店总能买几样东西走的高效流量, 解决了流量问题 转化率 转化率, 就是进店后有多少人真的会买东西雷军说, 小米通过两种方法, 提高了小米之家的转化率 1. 爆品战略 小米一直有个极致单品的逻辑, 叫爆品战略虽然看起来有很多产品, 但是每一个品类小米都只有几款产品比如箱子, 就 2-3 款, 雨伞就 1 款其他的公司, 可能都会做几百款 爆品战略带来两个好处 首先, 你可以在单件产品上倾注更多的心血, 所以设计感品质都有机会做得更好一件设计感更好的商品, 本身就能带来更多转化率我们把这个叫做静销力, 静静地放在那儿, 你就忍不住买 其次, 爆品带来的巨大销量, 又必然会带来供应链成本的降低, 导致价格尽可能地便宜一件品质很好, 但又那么便宜的商品, 当然更能造成巨大的转化率 因为爆品战略, 这些过去在网上被那 10% 的电商用户享受的优质低价商品, 现在摆在这 90% 的线下用户面前, 雷军说, 很多用户是拿筐子装满为止, 根本不看价钱 2. 大数据选品 线下的面积是有限的什么东西好卖, 就卖什么但是什么东西好卖呢? 因为已经做了几年的电商, 小米可以根据之前积累的互联网数据来选品 比如, 线下店首先可以优先选择线上被验证过的畅销产品, 比如米 6 手机手环电饭煲等如果是新品, 则根据口碑和评论来观察, 看前一周的评论, 评论不好的不上 此外, 根据大数据来安排在不同地域小米之家门店的选品, 并且统一调度比如, 在线上, 河南用户购买小米电饭煲的特别多, 那么河南的线下小米之家铺货的时候, 电饭煲是一定会上的 另外, 这里不好卖的东西, 可以在那里卖; 线下不好卖的东西, 可以在线上卖; 甚至反过来, 线上不好卖的东西, 在线下卖比如平衡车很多人没有接触过平衡车, 光靠在网上看照片, 是比较难下决心买的但是把平衡车放在线下, 用户可以摸一摸试一试发现这东西挺有趣的, 就反而更有可能买这就是利用了线下的体验性优势, 真正实现了线上和线下打通 这种大数据带来的精准选品卖畅销品卖当地最好卖的货, 大大提高了用户的转化率 客单价客单价, 就是如何在单次购买更多的东西雷军说, 这要靠提高连带率和增加体验感 1. 提高连带率 连带率, 就是买了一样东西, 顺便多买几样 你进店一看, 虽然是几百件商品, 但都是白色的圆角的, 风格极其一致, 颜值也非常高, 感觉就是一家生产的 你买一个小米监控摄像头, 觉得很好; 如果你再买一个小米路由器, 监控数据可以 30 天循环保存在路由器的硬盘上; 如果你再买个小米电视, 打开家里的电视, 就可以监控办公室的情况; 如果你还有个小米手机, 旅行中拍的照片, 家里人电视上就能实时看到; 等等等等 他们之间技术上的关联性协同性, 甚至仅仅是颜值上的一致性, 都会提高连带率, 让你忍不住多买2. 增加体验感 很多人以前听过小米, 但并没真的见过小米的产品, 更不知道小米有这么丰富的产品现在都放在你面前, 你可以好好体验一番 雷军说, 小米之家非常强调体验性, 有动线设计, 可慢慢体验, 小孩在店里打王者荣耀也没有关系很多手机商店因为只卖低频消费的手机, 所以必须强行推销但是小米通过低频变高频后, 无需推销了小米甚至规定, 店员不经允许, 不去打扰客户为什么? 因为这样用户才能充分感受产品感叹价格 林斌给我分享了这么做的结果: 同一款手机, 在线上中低配版卖得更多, 而在线下高配版居然卖得更多为什么? 因为在线上缺乏体验性, 用户只能比参数但在线下, 用户可能细细体验外观手感性能的差异, 买高配的人就变多了, 这就进一步提高了客单价 甚至, 林斌和张剑慧还在小米之家设置了专门的电视大师和笔记本电脑大师工作人员, 回答用户体验后的问题电视笔记本电脑这些高单价产品, 在线上购买时难下决心, 但因为体验, 在线下卖得更好 林斌说, 小米也在研究进一步提升小米之家的品牌形象和用户体验, 不排除在未来会推出全新形态的小米之家旗舰店 复购率 怎样才能让买过的用户再来买? 一直来买? 买得越多还越要来买? 这就是复购率研究的问题因为用户只要每多买一次, 第一次获客的成本, 就可以被多摊薄一次所以, 通过提高复购率, 挖掘客户终身价值, 是新零售的终极大杀器 那怎么做呢? 线下的小米之家, 其实还肩挑着两个重要的使命 1. 强化品牌认知 小米发现, 线下更广大的这部分用户, 和线上的小米用户, 重叠度很低于是, 小米之家有一个重任, 就是让更多过去不知道不了解小米的消费者, 认识小米, 在消费者心中植入小米的品牌一旦买过用过喜欢上小米, 这些用户未来买电子产品或者智能家居商品时, 就可能首先想起小米 小米总裁林斌举了一个例子有一次他在一家小米之家站店, 来了几个老太太老太太们发现东西真好真便宜, 买完走了之后不久, 又拉来几个老太太, 然后又拉来几个老太太就这样一个拉一个这些老太太, 以前可能并不知道小米让她们在网上买太难了但因为小米之家, 现在这部分用户, 也开始认识小米产品了, 甚至喜欢小米品牌了 所以, 从这个角度看, 小米之家线下店的一部分成本, 在财务上甚至可以记入小米品牌的建设费用如果把获得的品牌认知当成是收益, 用费用补贴给小米之家的话, 它的收入更高 2. 打通全渠道 小米把零售全渠道从上到下分为三层, 分别是米家有品小米商城和小米之家米家有品和小米商城是线上电商, 拥有更多的商品米家有品有 20000 种商品, 是众筹和筛选爆品的平台; 小米商城有 2000 种商品, 主要是小米自己和小米生态链的产品; 线下的小米之家有大约 200 种商品 在这个梯度的全渠道中, 小米之家还有一个重要的工作, 就是从线下往线上引流, 向用户介绍更丰富的小米产品系列 用户在小米之家购买商品时, 店员会引导用户在手机上安装小米商城的 APP, 这样他如果喜欢小米的产品, 下次购买就可以通过手机完成, 而且在小米商城, 可以在更全的品类中选择, 并且没有线下的租金成本 通过打通线上线下, 爆品在店内立刻就能拿到, 享受了体验性和即得性; 如果是店内没有的商品, 可以扫码, 在网上购买这样, 一个到店一次的用户, 就会成为小米的会员, 有机会成为小米真正的粉丝, 产生惊人的复购率我们来回顾一下小米新零售的八大战略:零售 = 流量 x 转化率 x 客单价 x 复购率流量: 对标快时尚选址 + 低频变高频转化率: 爆品战略 + 大数据选品客单价: 提高连带率 + 增加体验性复购率: 强化品牌认知 + 打通全渠道这些战略, 都只有一个目标: 提高流量转化率客单价复购率的效率, 从而最终做到了高达 27 万 / 平米的坪效, 仅次于苹果在这个坪效之下, 小米之家单店的费用率, 居然可以做到只有 8% 这就是小米的新零售: 用互联网的效率回到线下, 给线下的体验性和即得性优势, 插上效率的翅膀雷军的商业信仰: 小费经济 聊完小米的新零售, 我被小米和雷军的价值观深深震撼但我还是忍不住问了他一个问题: 雷总, 你这么死磕自己, 一定要把东西卖这么便宜, 图什么呢? 那你怎么赚钱呢? 雷军说, 我靠小费来赚钱 美国有家著名的会员制连锁超市 Costco(喜士多)Costco 店内商品的综合毛利率只有 6%, 其利润主要来自于会员费和信用卡手续费它在美国有 2000 万会员, 每年的会费是 100-120 美元, 续费率达到了 90% 以上 为什么用户愿意交会员费? 因为东西太便宜了用户稍微多来买几次, 会员费就赚回来了 Costco 会员费的本质, 是用户付给 Costco 的代购费: 你收了我的代购费, 就用心帮我去寻找最优质最低价的商品吧做得好, 来年我还续费 雷军说, 小米要做得比 Costco 更好 Costco 的会员费, 还是强制费用, 只有成为会员, 才能买到低价优质的商品雷军说, 小米不收取强制费用我们先把极好的产品用极低的价格给你, 和你交朋友如果你觉得我好, 也愿意的话, 就再买一些其他的服务呗, 比如小米电视会员? 小米金融产品? 就当给我的小费喜欢就给, 不给也没关系 听上去很美好, 但是真有人给小费吗? 真赚钱吗? 雷军说, 我们已经有数据了, 但是还不方便透漏在提供几乎成本价的硬件的情况下, 用户通过购买其他服务, 给我们的小费, 已经非常可观了这个商业模式, 已经被验证他很有自信地说, 如果有一天小米真的做不下去了, 发动一个募捐, 说不定小米用户募捐的钱就能救活小米 小米在硬件方面的毛利率不高, 基本是贴着成本经营小米的主要利润来自其互联网服务, 包括会员金融广告等, 相当于是用户打赏给小米的小费 挂掉和雷军的电话, 我突然想起, 2014 年我访谈小米的投资人, 晨兴资本董事总经理刘芹时, 他给我讲过 2010 年他决定投资小米的故事 某个月黑风高的夜晚, 雷军给刘芹打电话, 讲他的这套模式和逻辑, 从晚上通话到第二天白天, 谈了整整一夜, 十几个小时打掉了 3 块电池聊完后, 刘芹就决定给雷军投资 雷军今天给我讲的基于互联网效率的小米新零售, 和基于小费经济的小米商业模式, 相对于当年的那个电话, 几乎没有变过, 唯一的差别就是, 这些过去是想法, 现在正在逐渐变成现实 最后雷军说, 到底什么是新零售? 新零售, 就是更高效率的零售这么来看, 美国的 Costco 和德国的 ALDI, 效率都非常高, 它们是上个世纪的新零售导致他们成功的, 不是科技, 而是对效率的信仰 小米的新零售能成功吗? 小米过去一年, 从快销品零售业大量吸引人才, 不少员工来自苹果优衣库 GAP 无印良品小米摩拳擦掌, 我们拭目以待 祝福小米祝福所有把提高商业效率作为目标的创新者这个世界上哪有什么新零售, 只有更高效率的零售
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