每年天猫双 11 过后, 大部分人都沉浸在数据的狂欢中, 但对海尔天猫旗舰店客服经理王二玲来说, 考验才刚刚开始, 因为接下来是错综复杂的售后问题 2017 年双 11, 她却格外轻松, 因为海尔把整个售后环节都托管给了阿里 CCO 新研发的 FBT 模式
这看起来是个冒险的举动 2017 年 10 月中旬才正式对外的 FBT(Fulfillment By Tmall), 真的能抗住双 11 的巨大压力吗? 毕竟售后是一项非常复杂且个性化的工作, 消费者的问题千奇百怪, 情绪有起有伏, 要实现一次售后的闭环, 需要非常熟练的售后技巧
然而 FBT 比较出色地完成了这个任务令王二玲惊喜的是, FBT 处理售后的速度比日常还要快, 店铺的平均售后响应时间为 19 秒, 这在同行业中几乎是不可能的大多数商家双 11 期间的响应时间需要 100 秒左右而且, 速度的飞跃并没有以牺牲沟通质量为代价, 咨询满意度达到 78%
海尔家电产业集团副总裁任全贤在 2018 新商业服务体验峰会上就表示, 海尔官方旗舰店在大促期间售后综合服务指标高于行业, 这离不开与天猫, 与 FBT 的合作
FBT 团队
FBT 模式缘何诞生? 为什么能够在短时间内提升商家售后效率? 它的功能仅仅是解决售后客服的问题吗?
6 大环节解决售后痛点
对大部分商家而言, 售后是客服环节中最复杂的一个部分大促往往又是售后问题集中爆发的时候, 如果处理不好, 消费者体验就会很差, 由此给品牌带来差评等不好的影响
另一方面, 对于选择把仓储物流环节都交给菜鸟的商家来说, 当面对大量咨询物流问题的顾客时, 也爱莫能助一旦物流环节出现些许闪失, 那么消费者会把怒气转嫁到商家身上
而且, 每个品牌对服务的理解不尽相同, 很多传统品牌对线上的服务方式不习惯, 导致整个流程不够顺畅, 消费者容易对品牌的感知产生偏差
基于这样的背景, 2017 年 8 月, 阿里内部立项, 试图通过一种新的模式, 即 FBT, 解决商家在服务方面的痛点
阿里巴巴客户体验事业群总监 FBT 服务负责人昀迪告诉天下网商, FBT 服务模式主要分为 6 个环节: 选仓配询退残, 具体功能可见下图:
目前, 已有三个店铺整体售后都切换到 FBT, 从 DSR 表现上来看, 相比同行有较强的竞争力
用消费者视角解决 B 端痛点
FBT 是一个 To B 的产品, 但是它的逻辑是从 C 端出发的我们从产品的框架就能看出, 它服务的每个环节都以消费者为视角
从 FBT 人员架构我们也可以看出它的商业逻辑: 客服运营团队负责和商家沟通, 制定不同行业的售后服务标准, 并对智能产品的应答策略提供建议; 质保团队实时监控售后情况, 包括用户 DSR 评价以及外网多点的舆情监控, 防止售后问题升级; 供应链团队则协同菜鸟, 提升仓储和物流的效率, 并及时把物流情况反馈给咨询的消费者; 消费者洞察对整个平台消费者的体验数据做量化, 为服务升级提供参考; 还有数据团队专门负责售后链路上更深层次的数据分析, 反向帮助品牌做商业化决策
从目前来说, 切入 FBT 的商家首先感受到的变化就是, 客服响应速度非常快据昀迪介绍, FBT 在店小蜜和千牛售后服务平台原本的基础上新建了模块, 还有针对物流咨询的独有模块, 65% 的售后问题可以智能化解决此外, FBT 也有强大的人工售后而且我们的客服弹性充分, 不同行业的淡旺季不同, 即便是双 11, 我们也能够通过智能分流, 在人员配置上达到效率最优
王二玲记得很清楚, 2017 年 10 月 24 日, 海尔天猫旗舰店正式把整个售后环节移交给了 FBT 她告诉天下网商, 海尔一向注重口碑, 但是每次遇到大促, 售后环节就成为了最大的痛点: 大促时, 退换货的量可能是平时的很多倍, 这对我们的客服储备和培训都是很大的挑战, 所以我听到这个项目时, 是希望它对我们消费者的服务和体验能有一定的提升
比预想的还要快, 售后响应只需 19 秒
在双 11 这样一年中流量和交易的峰值时刻, 把整个售后托管给 FBT, 说不担心是假的尽管在售后人力上, 王二玲不用再操心了, 但是她悬着的心一直没有放下, 双 11 之后一天过去了一周过去了半个月过去了, 王二玲才渐渐放松下来
事实证明在 FBT 的加持下, 海尔的售后效率大大提升了据悉, 11 月 12 号处理的单子数以万计, 但处理的速度和日常保持一致, 消费者也反馈这个双 11 效率很高
不只是海尔双 11 期间, 切换到 FBT 售后模式的三家店铺, 平均售后响应时间是 19 秒王二玲表示原本海尔对 TP 要求的售后响应时间是 30 秒, 而大促可能需要 50 秒, 所以 19 秒确实是非常快了
海尔位列 2017 年天猫双 11 中大家电类目第一, 总销售排行榜第四作为如此大销售体量的店铺, FBT 不仅抗住了它的售后压力, 并且在数据上表现抢眼
拜耳官方旗舰店也是试水店铺之一 10 月 19 日切换到 FBT 后, 同比上一年咨询转化提高了 5%, 售后咨询响应时间在 20 秒左右售后主管陈桂梅表示挺满意这个结果, 原本店铺在旺季时需要临时招募客服, 但是接入 FBT 之后, 只需要维持之前的客服人数, 不用额外增加人手
但是两位主管也表示, 作为品牌方, 是希望 FBT 这个系统今后可以有更多可视化的数据提供, 因为有些问题是单纯售后难以解决的, 希望可以通过双方的协作去更有效地解决问题
对此, 昀迪也表示, FBT 不断在迭代, 一期产品还没有数据的实时开放, 但是已经在和生意参谋合作, 等下一个版本时, 商家就能通过数据看板看到 FBT 运作的多项重要数据指标
不只是售后, 更是双向协同
我们如果仅仅把 FBT 理解是售后客服的话, 未免狭隘昀迪表示, FBT 是一整个售后的解决方案, 是消费者在天猫平台购物环节最重要的体验
对大部分商家而言, 他们都十分在乎客户体验, 只是由于过去没有很好的工具, 或者受制于行业竞争的壁垒, 没有抓手可以更好地服务消费者所以 FBT 不仅仅是客服, 它还为行业提供基础的服务标准
昀迪表示, 2018 年, FBT 并不追求规模效应, 而是要从宽度和深度两方面来完善 FBT, 宽度是指业务的宽度, 除了已有的 6 个环节, 还能融合哪些能力, 让消费者对这个品牌的服务有更明显的感受, 比如怎么做用户分层, 如何主动服务用户深度是对现有的功能进行深耕, 包括分析售后的大数据为商家提供经营的决策
阿里巴巴首席客户官吴敏芝
阿里巴巴首席客户官 (CCO) 吴敏芝曾表示, 新商业下的新服务应遵循 TED 原则 T 是人材 (Talent) E 是赋能(Empower)D 是数据 (Data) 简言之, 就是企业和组织必须在服务和客户体验有最大的投资投入最好的人才最大的权力最好的技术, 给服务团队充分赋权, 并数据化驱动
如果说消费者体验是未来商业价值的洼地, 消费者更愿意为体验买单, 那么 FBT 作为阿里 CCO 孵化的专为商家提供一体化物流服务解决方案的新模式, 无论是商家平台还是消费者, 都将由此获益
原文发布时间为: 2018-02-3
来源: https://yq.aliyun.com/articles/432494