01 教育市场现状
02 在线教育的产品形式
03 教育的 "转型" 究竟是什么
04 在线教育的未来
01 教育市场现状
一个很常见的市场规律是,垄断企业总会受到新兴企业的冲击。在线教育的快速发展,看似是找准了传统教育的市场缺口,以及巨大的教育市场份额,而且有互联网的推动,好像天时地利人和都具备,越早进入便越能快速占领部分市场。
于是早期有很多人说,新东方已经有比较明显的衰落趋势,在这种面临着亏损的情况下,是互联网在线教育进攻的最好时机。
所以在某一段时间内,在线教育产品先后集中爆发,覆盖各个教育领域与用户人群,从 K12 教育到大学生学习(四六级、考研、留学培训等)再到成人教育(公务员、在职学位等),产品功能包含有录播授课、题库、一对一授课、老师带班线上教学等,营销方式无非以 "免费" 的消费形式吸引大批用户,从认识到了解到接受到习惯,用户经历这样一个 "培养" 过程,平台再集中进行售课。
02 在线教育的产品形式
不同定位的产品对应的客单价的差距非常大,比如留学,参照传统的留学机构也可知客单价都是以万为量级;而 K12 教育多以大的用户基数来压制,将传统线下的大班授课转换到线上,教育的本质是不会受到影响的。
而从形式上来说,一对一的授课成本就比一对多高很多,形式也往往是机构 / 企业将用户和老师分别聚集起来,大家各取所需,只不过从整个过程当中抽取的单个授课份额不同而已,机构负责把消费者搞定,课程包装以及整个的营销过程都由它来负责,课程从产出到上课的质量主要由老师来把控,至于消费者,最开始可能会被好的营销吸引,或者企业有大的背书给以消费者基础的信任感,但最后全都要回归课程的质量上。
而有个很大的悖论是,在线上,学生上课后没有得到很好的效果反馈,那么学生和家长会觉得是这个平台不行,因为很简单,"既然我在线下也是这样的成绩,即使在线辅导后,最后也还是没有很大的效果,那我为什么要在这上面花钱?";而当问题回归到线下,经过老师补习后,学生也没有很大的提升,那么用户心理会变为 "可能就是老师不行,或是学生真的是不愿学习,而不是把责任压在了授课的本质上,平台更是不会背这个锅"。
所以你会发现,在线教育很难颠覆传统市场,甚至连占领都只能集中在一小部分人群或地域中;同样地,传统教育也很难完美地转型到线上,因为想要改变一个用户从最开始进入到你这个圈子的理由是非常困难的,既然他们是被你的线下模式吸引进来的,那么转型到线上后,在用户心智中的定位可能就要大打折扣了。
03 教育的 "转型" 究竟是什么
当谈论 "转型" 这个词的时候,多数企业的新兴与改变体现在教辅从线下课本资料到线上电子书籍;从线下考前补习、考后分析到线上考前评测、考后反馈总结;从线下大范围授课到线上集中 "因材施教";从线下粉笔课堂、ppt 到线上随时回放的录播课、解脱地域、时间限制的实时交流互动…… 但你会发现这些都是基于传统的形式的改变,用户从开始认知到体验结束的过程中,并没有经历本质变化带来的提高。
举个例子,学校会将有限的实验室、实验器材集中到某些教室,有时候需要课堂验证的时候,老师可能会将器材搬至教室给学生做演示;而如果此种形式的知识讲授搬到线上会是什么方式?大概也是在另一个集中的地方建个所谓 "更全面先进" 的实验室罢了,学生获取知识的过程仍旧没有被改变,那么用户为什么要为你付费?为了 "先进" 两个字?
另一方面,线上学习让学生脱离开了同学之间的互动。现在很多机构的营销都会有 "沉浸式互动体验、真人实时教学" 等字眼,强调的是用户在学习过程中的耗时效率,却忽略了人与人之间的相处对于第三方事物的强大影响。包括现在很多产品的口碑营销,都要依靠用户之间的转介绍,但试问 B 没有和 A、C 在一起体验过,只专注于自我选择的平台,这三者之间的转化如何良好地进行?
于是企业开始玩 "试听" 的套路,同样的课程,面向同样的用户群体,自己把质量的标准给定死了,也并没有给用户选择的余地。
而从盈利方面来说,每一方都要求有最大的营收,老师看中的是总收入,学生看中的是效果值不值这个价,企业看中的是抛开在这两方上的消耗,单纯的营收是多少,以及总体上给产品带来的附加价值,这决定了它的生命期长短。
当课程包装以 "免费" 开始进行,用户量做到了,便要以此维护他们对产品的忠诚度;老师看见用户量大了,想要提高课程价格,便违背了用户的使用初衷;企业为了平衡两者,开始做大量的课程包装,一个课可以多次卖,同样效果的课换 ABCD 进阶程度卖,同一时期的课要在不同的时间节点用不同的打折力度配合卖。最后用户发现自己被耍了还帮着数钱,企业已经将用户群体整体翻新了一把,而且这批的营收已经到手了。
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不断地换血,不断地消耗。
线下比如新东方,可能会给新老师做很好的包装,并能快速推广到已有的用户群体当中;好的老师同样也已经拥有忠实的用户资源,它最好的机制是,谁更努力,谁就真的能获取相应的回报。
但线上不同,好的老师除非你给他比线下资源更庞大的平台、机会、报酬,不然在线下能完成的变现,为什么要转驻到线上?而新的老师,在线上面临的问题是,可能网络包装得再好,但用户很有可能不接受;再者正如 "马太效应",这会长期压制着新老师在用户心智排名中的上升。
很有可能到最后,老师不给平台机会,不给用户好内容;用户不给产品机会,口碑更是可遇不可求的事了。
04 在线教育的未来
如果要从教育的内容入手,有几方面可以考虑:
一是从知识的本质出发,从结果去挖掘过程,而不是从过程去寻求结果。比如说,学生在这个知识点上最终要得到的东西是什么,是理解、学会、应用、考试还是其他?那么对应这个结果的形式可以是什么,什么样的形式是互联网可以做到但传统的线下授课做不到的?真正的在线教育不是线上形式教育,是将互联网作为辅助工具,实现用户对教育本质的畅想;
二是教育市场本就不是 0 和 1 的市场,更重要的是脱离开业务的本身去占据用户心智,谁先培养用户心智与习惯,谁就能快速进入通道;
三是教育的形式,所谓在线教育并不是把授课转换到线上,纸质书变成电子书,线下收钱改成线上付费这么简单;而是真正从学生、老师、知识,这三者的信息传播方式去考虑。比如,如今的在线教育与线下教育,承担传授知识角色的基本都是老师,没有哪个企业在这个角色的转换上成功过 ;再者,知识的传输基本也都停留在 "老师授课于学生" 的形式上,所谓的互动并没有很好地改变这个层级的明显区分,要知道,知识的获取并非只有从上到下这一条路,角色的转换也许会有新的效果呢?
四是免费策略有一定的风险,虽然用户试错成本低,一旦其他方式影响了用户体验,而且从用户开始使用 "免费产品" 的那一刻起,一定会有某些因素快速影响到用户体验,那么用户放弃后给产品带来的损失,是用户留下来的样本数据所带来的价值远不可比拟的。
要和传统教育从本质上区分开,最怕的就是有形式的改变,但又只有形式改变。
产品定位不好,很有可能到最后是自己关闭了用户通道,革了自己的命。
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