这两年,我关注了很多关于保险的微信公众号,个人感觉在众多保险理念和保险知识科普文章之外,最受市场欢迎,传播程度最广的聚焦在两类,一是揭露保险行业内幕的所谓“内部人士爆料贴”;二是产品分析、比价的所谓“扒皮贴”。
当然,以上仅仅是基于我个人经验的一点总结,可能不够准确。但从某些角度可以反映出,市场对于保险行业还是不够信任,也说明保监会或保险机构官方微信经营的或许没有那么成功。另外,还有一个原因,是很多新兴公司或互联网平台在主打产品“性价比”这张牌。
网民希望看透保险行业内幕,躲过保险的坑儿,买到有性价比的产品,这有错吗?应该没错。微信公众号满足市场的需求,分析产品性价比,扒条款细节,应该说这些也都没有错。看了那么多产品分析文章,有一些明显是有保险产品开发经验的精算师操刀,甚至把产品的定价要素都推测出来了,这些内容是不是投保人真正关心的呢?
说到这里,又想起了手机行业,最近小米mix2、苹果iphoneX等新机发布火爆异常。苹果iphoneX顶配的售价是小米mix2的两倍,有些米粉认为果粉是脑残,有些果粉认为米粉是low X。小米和苹果作为不同品牌的手机,他们的目标客群是有差异的,对应了他们的市场定价和销售策略也就不同。对于目标客群类似的互联网手机品牌,往往会通过“取悦”拼硬件的参数党,来博得高性价比的名声,在互联网靠口碑来占领市场。这时候,如果那些线下渠道布局完善,性价比没那么高的品牌销量更好,这些在线下渠道买“错”了手机的无辜群众,会被参数党们无情鄙视。
我们回头看一下,关于手机,参数党和无辜群众关注的点是不是差不多:手机的品牌、硬件、体验、性能、口碑、手机购买的体验以及手机后期服务的可获得性。
这些点,应该是所有购买者都关心的,但是,关于这些点的信息,两个群体的获取通道以及评判标准可能是不一样的。参数党们通过评测网站、线上口碑评价、官方服务承诺就能很快掌握关心的信息。无辜群众可能要到店面去看看、比比,听听销售店员的介绍和闺蜜使用评价,才能做决定。当互联网手机品牌靠性价比笼络住参数党的时候,线下手机品牌投入渠道和网点费用,让无辜群众更容易感知他们的产品和服务。
有性价比的产品,一定是个别企业在行业通用做法下,通过节约成本或压低利润的做法拼出来的。 互联网手机,砍的就是线下渠道的费用。保险行业,原理也是类似的。
对于寿险产品的定价影响因子,往大了说,只有三块,一是定价利率,二是风险发生率,三是附加费用率。定价利率保监会是有上限要求的,太高不会批,太低没有市场竞争力;风险发生率通常是按行业生命表来的,个别公司会有微调,对于长期型产品这方面转圜余地并不大;附加费用率保监会也是有上限要求的,但对于保险公司而言,这方面弹性是最大的,佣金、管理费等成本都在这里予以考虑。 对于互联网保险公司而言,如果节省了线下机构和销售队伍的成本,就需要在线上获客和品牌建设上投入成本,只是看哪种方式更为集约和高效。 而保险产品设计完毕,只是保险产品经营周期的开始,最终产品是否盈利,除了前端的产品设计之外,还要看后端的保单质量和赔付控制。
知乎上,微信公众号上很多文章分析一些大公司的保险产品性价比低,扒皮这些公司代理人的佣金如何高,然后,推出一些小公司极具性价比的产品,建议大家购买。这个现象,是不是有点像手机里的参数党们的行为?
其实,我也支持保险产品应该更透明,更简单易懂。而且,相比一些发达市场,国内保险业的直接销售成本是比较高的。但为什么每年保险行业的开门红几乎都是以储蓄型、规模型产品为主,消费型产品占比极低? 除了佣金导向驱动的代理人因素,如果客户都是和尚,真的能买那么多梳子么?
保险公司是商业机构,追求利率是合理和必然的。从平安来看,一方面,他们的利润率行业领先,代理人的佣金水平也首屈一指;另一方面,他们的产品在知乎、微信公众号上被批得体无完肤。是不是有点像保险界的Oppo、Vivo?在批判之前,更重要的是充分研究和了解。
其实,很多保险消费者选择保险,并不愿意思考那么多。我看了2018年很多保险公司的开门红产品,还是往年的年金、两全、分红,个人基本没有购买的冲动和意愿,我想多数设计开门红产品的精算师也不会选择这些产品。但销售渠道的一线管理人员,却能够很笃定的说,这些产品还会大卖,市场需求旺盛。
从历年保险行业的开门红经验来看,老百姓现在手里的钱确实多,工作一年回家,很多人买了储蓄型保险产品,也不需要再费心思考明年储蓄或理财的事情了。毕竟,玩P2P或者股票基金的人,还是少数。大笔钱买了储蓄型的理财保险,还可以顺搭买一两款意外、医疗或者重疾险。保险业的开门红产品是否有性价比?是否符合营销规律?这个市场这么多年,都是这么玩的,你说他不合理,那怎么叫合理呢?
互联网正在冲击保险行业,众安的上市,未来会让我们看到线上和线下这两个阵营更多的直接对垒。但目前,互联网带来的冲击远远谈不上颠覆性。
中国市场太大了,“汝之蜜糖,彼之砒霜”的现象比比皆是。回到题目,其实是想说给互联网保险公司或从业者的,除了性价比,能不能有一些其他的东西提供给消费者,是服务?是体验?还是离不开的场景?如果只盯着参数党,就注定只有那么大的市场,无辜群众的市场,如何占领?
起码,传统保险公司的代理人模式给出了一个相对有效和成熟的模式,对一个数万亿的市场,仅靠产品的性价比,是无法形成颠覆性力量的。要改变市场中存在即合理的现象,需要多数市场参与者用脚投票支持新的合理现象的存在。
最后,保险和手机的直接对比是不太妥当的,是一种偷懒的做法。手机是可感知商品,而保险恰恰相反,是一种客户非渴求商品,感知度很低。在此,仅供大家理解现象和观点。
来源: http://www.tuicool.com/articles/73YfamN