糟糕的客户体验导致客户流失和放弃购买,从而使美国企业每年遭受大约830亿美元的损失。
福布斯,2013年
只有24%的公司度量所有渠道的客户体验,尽管剩下的公司会度量其中某个客户接触点。
福雷斯特报告,2014年
公司经常回避客户中的情绪维度,因为情绪看起来抽象、无形、荒谬。他们没意识到,情绪实际上完全是可以预见的:只不过它们所遵循的规则与理性思维不同罢了。如果客户体验从业人员更好地理解情绪是如何发挥作用的,就能够更好地促进他们的公司使形成积极的客户体验常态化。
福雷斯特报告,2015年
在一个夏日的午后,我作为印度金奈一个重要服务品牌的销售代表,在一家高级品牌批发商店已经准备好了迎接一个大日子,这时,一位高级别的客户带着一个简单的问题走进服务店。他在美国买了一件名牌服装,想要在印度换货。虽然这家公司没有此类事务的程序,但这个客户按说有以下选择:
而对这家组织来说,这个客户带着特殊的需要造访这家本地商店是一个接触点。而且,这个客户在购买这件商品之后应该与这家品牌进行过多次交流了。这些接触点经常会与大多数组织失去连接,要么由于他们广袤无边无暇顾及,要么由于客户体验方面的知识太浅薄了。从根本上说,接触点基本上是发生那些交互的那一刻,同时渠道是贯穿于这种已经成熟的宏观交互的媒介。
交互的微观时刻涉及在特定时间特定地点的特定人类需要。
客户或用户交互的媒介。
所以,在上例中,店长、呼叫中心、电子邮件和社交媒体都是客户去表达他的诉求的渠道。为设计成功的产品,组织需要去感受这种情绪,通过识别渠道、机会和约束去理解、参与和度量隐藏在每个单独的接触点后的体验。
高级别客户想与我的商店负责人交流时会是什么样的情绪?
他有怎样的感受?他购买这款产品的动机是什么?他对这款产品有怎样的理解?他在购买这款产品前后在想什么?他在何时会用这款产品,会如何使用?使用或不使用这款产品会有什么影响?
图 1
这个增强的服务方式提供了一个端到端的全渠道体验。当客户决定是否购买产品或服务时,全渠道更具社交性、影响力和理解力。
一个整合了的和交叉引用的客户/用户与组织之间交互的媒介。
执行全渠道策略需要从运维立场做根本性转变,转变为与组织一起打破孤立的运维实体筒仓。
像迪士尼、维珍航空和美国银行等几个品牌就成功地执行了这些,如果你已经是这些品牌的客户,我希望你能够感受和体验到这种服务。
组织需要设立这些跨所有渠道、设备和团队交叉引用的共性体验。重要的是更为人性化地接待客户。业界正在努力把申请的方式转换为交流,因为我们是直接与用户交流的,所以增强的客户体验途径会带来更好的客户互动。
忠诚的客户经常有50%的可能会购买,每年会多花200%,而且往往会光顾5次以上,这表明这个品牌是他们将来光顾的唯一选择。
罗塞塔报告,2016年
客户的价值方程式为:
Value = (Benefit – Effort – Risk – Price) X Engagement
客户互动(Customer engagement)定义品牌关系的成熟度。好,我们现在已经看到问题了,怎么做去创造价值呢?
行业的服务设计师有许多可遵循的工具和方法,客户旅程地图就是这么一种工具。
这是一个识别关键客户与产品交互的过程。
旅程地图没有定式。它采用有助于与客户进行清晰沟通的任何形式。做旅程地图有以下两种方式:
一些共性的研究方法包括:
你应该在什么时候实施旅程地图?
收益是什么?
在HCL,我们从理解客户的故事开始着手,召开了一系列的研讨会,涉及组织内的多个部门,为期两周的时间。我们在召开研讨会之前先用一组角色原型识别了目标受众,然后把主要和次要角色定了下来。如图2:
图2:主要角色,针对传媒和娱乐业的用户体验平台创建的
召开研讨会的先决条件:
召开研讨会的过程
几个常见维度包括:
回答所有设想以形成假定。快速梳理其他维度罗列如下:
在研讨会结束时,通过基于每个已识别维度更好的可视化,我们重新回头细化白板。例如,为了更好地理解旅程参考图《图3a & 3b:故事板》,我们围绕接触点识别了阶段,并针对基于这些阶段的“故事板”维度创建故事。
图 3a & 3b: 故事板
基于这些故事板,可以映射相应渠道以识别像机会和约束之类的其他维度。如果项目有先前已经识别的特性列表,那么这些可被映射为维度以理解差距。最终映射了所有相关维度的参考图如图4所示:
图 4: 客户旅程地图示例
以上旅程地图阐述了一名足球迷试图观看这个比赛的旅程。对于设计新的和已有的服务来说,服务客户旅程地图是理想的选择。这应该在整个团队的协作过程中完成。
过程
分析
这里的目标是,为调查研究阶段收集的数据创建旅程地图从而描绘洞察力。这个阶段全都是关于理解“什么”的。
探索
这涉及的是关键元素的探索。设置一些目标以定义在什么时候需要改变什么,等等。
构思
探讨并集思广益三件事:从机会探索中得出的创意、理念和思路,以改进总体客户互动
开发
构建一个这些构思的最小可行性产品(MVP)原型,以尽早在概念层面上反复实验。
部署
思考精益和尽早失败,部署最小可行性产品以理解这些构思有多少是错误的,多少是成功的。通常会往前走两步,往后退三步,但这是有效的。通过校验这些构思并对它们进行迭代,有助于节省大笔的投入。
结论
从初创企业到大型组织,市场中许多产品的开发都把大量时间花在分析和验证商业目标上。这种做法有助于保持目标一致并使其可视化。这也有助于已有的产品重新验证他们对最终用户的片面理解,把大象作为一个整体去观看和感受。
在软件开发中遵从的这四类用户体验方法论包括敏捷用户体验(Agile UX)、痛点驱动设计(PDD)、用户体验跑道(UX Runway)和精益用户体验(Lean UX),旅程地图可以用来通过设立项目愿景以启动设计环节。为了进一步的细化,可以稍后与团队和各种干系人一起对它进行迭代。
来源: http://www.infoq.com/cn/articles/customer-journey-mapping