2018 年 3 月, 中国互联网圈可谓一片混战. 阿里 94 亿美元全资收购饿了么; 美团进入网约车市场; 摩拜将以 37 亿美元的总价出售给美团, 此外, 高德地图推出顺风车功能, 携程宣布进入网约车领域.
纷乱之中, 也有隐藏的逻辑主线. 饿了么是美团的竞争对手, 美团购入摩拜则是与 ofo 展开直接竞争, 这是美团以及背后的腾讯, 与阿里的竞争. 而美团进入网约车则与相对独立的滴滴展开竞争. 所以, 这可以说是美团掀起的风暴. 这场风暴最激烈之处, 就在网约车领域.
美团切入网约车, 有这样一种说法, 美团的场景是吃喝玩乐, 这与打车场景是天然契合的. 在 APP 上下单之后, 到店里去, 就会产生出行需求; 在店里结账之后, 会产生出行需求. 这种逻辑, 似是而非, 让人想到已经死掉的一个东西: 百度的直达号. 推广直达号时, 有一种说法就是, 在百度搜索之后, 就会产生需求, 直达号可以连接这个需求. 比如消费者上午搜索洗脚店, 但洗脚店上午却没生意, 于是, 直达号可以连接这两端, 让消费者下单, 进店. 显然, 消费者搜索洗脚店, 并不是为了上午消费, 而是有了满意的结果之后, 在下午或者晚餐之后, 再去消费. 这中间的时间间隔, 就使得直达号无法连接这两个场景.
其实, 场景连接要求非常之高, 时间, 行为上必须非常紧密, 才能在心理上, 注意力上使得消费者不离开 APP, 说得形象一点, 不能息屏. 但实际上, 消费者下单或结账到出行, 其间的间隔一般来说并不短. 去看一场电影, 或相约去唱 KTV, 通常来说, 都是提前几小时定好, 等到出行需求产生的时候, 就是一次新的选择. 所以, 所谓美团的 "天然的场景优势" 扩展到出行, 未必成立.
1980 年, 竞争战略之父迈克尔 波特将定位引入战略领域: 企业找到自己的独特优势, 定位优势基点, 在这个基础上, 创造差异化的可能性, 并且通过运营, 配称, 把这个优势持续的种植在消费者的心智中, 占领消费者的心智, 这种差异化的竞争就持续下去, 企业也就因此获得持续的差异化价值.
从这个角度看, 场景连接假说就是直接把时间上的先后场景连接, 代换为了心智上的占领与连接.
那么, 从心智上来看, 顺风车, 网约车, 快车, 自驾租车都以出行为定位的滴滴与 "吃喝玩乐 + 场景转换" 为定位的美团, 那一种更能占领消费者的心智呢? 相对而言, 携程进入网约车, 旅行 + 出行, 在接送机方面的场景扩展似乎是靠谱的, 因为在心智上的跳跃不大.
反过来说, 如果这种场景承接理论是靠谱的, 那么, 支付宝与微信支付, 就会成为流量分发中心, 但这种情况并未发生. 同样的, 摩拜也很难成为引流工具, 用户在骑行之前不可能会被导向其他场景, 在骑行中不可打搅, 骑行后, 直接锁上智能锁, 根本不必打开手机.
一个办法是利用补贴, 把场景连接起来. 这个时候, 美团的外卖, 团购, 吃喝玩乐的业务, 在成为流量中心的同时, 也成为了利润分发中心, 但与此同时, 饿了么和阿里紧密结合在一起, 虎视眈眈.
阿里收购饿了么之后, 其品牌与运营都将保持独立. 但从人事上看, 饿了么紧密地并入了阿里. 饿了么创始人兼 CEO 张旭豪将出任饿了么董事长, 并兼任阿里巴巴集团 CEO 张勇的新零售战略特别助理, 阿里巴巴集团副总裁王磊将出任饿了么 CEO.
来源: http://www.ftchinese.com/story/001077089?adchannelID=2100